该醒醒了,SaaS的销售世界,变了

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SaaS的销售逻辑已经发生了一定变化,而所站的身份立场不同,比如从客户、买家一侧来看,也许可以让我们对SaaS销售的变化有更深层次的理解。本篇文章里,作者针对当前的SaaS销售模式做了总结,一起来看一下吧。

实际上,从SaaS诞生那天起,SaaS销售的世界就已经发生了变化,只是大部分销售还没有感知到而已。

面对SaaS销售世界的6大变化,向订阅销售模式转型是大势所趋。

一、SaaS卖的是服务,而不是软件产品

很多SaaS销售并不在意卖的是软件还是服务,只要能卖出去就好。但问题是国内的企业用户,对IT系统存在天然的不相信和不接纳。这个问题并不是现在才有,软件时代就已经存在。

在多数企业客户看来,软件就是一些IT人制造的概念,昂贵而不好伺候和不实用的东西。

所以,如果把SaaS当作软件去卖,软件销售员遇到的问题,SaaS销售员遇到的只会更多。

订阅销售明确区分了所销售的是服务而不是软件,SaaS服务可接纳的标准并不是软件合同,而是服务水平协议SLA。

你所提供的服务是否达到与客户约定的标准,必须是可定义的。对于SaaS服务来说,定义的基准,就是业务成果。

我们以保洁服务为例,客户与保洁公司的服务协议,一定是保洁后房间达到的整洁程度,而不是约定保洁公司必须使用什么样的清洁工具。

如果保洁公司只是夸耀自己的保洁工具如何自动化和高科技,避而不谈保洁的效果;那么它的服务一定卖不出去。

其实现在很多SaaS销售就是这样干的。

二、客户只为有价值的业务成果买单

SaaS销售工作最困难的部分,是向客户证明:他们为什么应该付给你这么多钱。

不要强调你的产品使用了多先进的技术、有多少个功能,这些都不是客户的付费理由。因为SaaS销售的是服务,而服务的评价一定是基于结果的。所以订阅销售的成功目标,是否帮助客户获得业务成果。

也就是说,客户只为有价值的业务成果买单。

我们知道,任何业务都必须有输出结果;但并非所有结果的价值都是相同。而只有那些对客户有价值的业务结果,才是所谓的VBO(Value-Based Outcomes),基于价值的业务成果。

怎样判断一个业务成果是不是VBO呢?这要看VBO的几个维度是否满足条件。

一个VBO必须包含:明确的业务目标、带来的财务回报、业务的KPI、责任人、业务最佳实践,以及业务方法等。

该醒醒了,SaaS的销售世界,变了

只要有一项缺失,这个业务结果就不是一个合格的VBO。或者说,你的服务解决了客户一个不需要解决的问题,客户就没理由为此付费。

通常客户的VBO不止一个,而可能是多个,它们才是客户的“必买”条件,即客户愿意为改进其业务成果的绩效而投资。

道理很简单,如果销售不知道客户为什么要买,当然也就不知道怎么去卖。

三、买家身份的变化

通常认为,一个软件是卖给客户公司的,IT部门是代表公司选型的,所以销售的攻关对象是企业一把手、CIO和采购负责人。

但如果你还按照这个传统思路去销售SaaS,很可能会失败。因为“买家”的身份发生了变化,也就是销售的对象变了。

与搞IT建设不同,企业大部分的服务需求,都是来自业务部门。所以一家海外企业的一个部门,就可能会使用十几个SaaS。

显然这些SaaS既不是公司采购的,也不是IT部门采购的,而是业务的所有者(business owner),甚至是end user提出采购的,即SaaS的买家是这些所谓的业务买家(business buyer)。

而SaaS公司的销售,更善于与CIO或IT部门打交道;而对于如何与业务买家沟通,既没有行业经验,也缺乏业务交流的能力。

这就是SaaS销售失败的主要原因。

四、客户的决策链发生变化

买家身份的变化,导致整个客户内部的决策过程,也发生根本性的变化。

决策链的变化过程如图所示。

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除了发起者的变化外,一个重要的变化是财务决策地位的提升,以及技术决策者地位的下降。

这是因为对SaaS服务的采购,客户看重的是业务投资的价值。另外,因为SaaS并不需要客户提供任何IT设备,也无需IT维护;所以IT部门的作用只是评估SaaS的安全性,以及与其它IT系统的集成等工作。

不过这种决策链的转变,在国内企业可能会有延迟。因为多数SaaS服务商,还是认为自己销售的就是软件,那样客户也一定是按照软件项目的决策链行事。

五、客户的采购标准变了

软件销售紧密围绕客户的需求建议书(RFP)、预算和合同三个要素展开。所以软件销售的成功,可以说都是赢在RFP。

但这里有个问题,RFP并不是最终用户提出来的,而是IT和采购部门代理业务部门制订的。即使软件满足了RFP的要求,但未必就能满足最终用户的需求。

与之不同,SaaS的销售则是围绕着客户的VBO展开。即使没有预算,也不会影响采购,因为客户的核心诉求是尽快投产,以产生业务价值。而不能像软件项目那样,旷日持久地实施交付

软件合同只是承诺软件必须具有哪些功能,而SaaS服务协议必须承诺能够实现客户的哪些VBO。

该醒醒了,SaaS的销售世界,变了

还用前面保洁的例子,软件销售相当于约定保洁公司应该提供什么清洁工具;而SaaS销售则相当于约定保洁后房间的整洁程度。

六、客户不再愿意承担全部的风险了

所有投资都要求有价值回报,但价值如何验证,始终是软件投资面临的难题,这意味着客户承担了所有的风险。

软件的价值验证,通常不是供应商的责任,而是客户在使用后才可能得出结论。即采购一套软件,可能达到预期的目标;也可能毫无价值,即客户的风险成真。所以一旦买错,不但企业遭受损失,而且还要有人承担责任。

但对于订阅服务来说,显然不能再这样下去了。SaaS销售不但需要与客户一起定义他们的业务成果,还必须实际验证你的解决方案,能帮助他们达成业务目标。

只有这样,客户才能爽快地签单,而不是犹犹豫豫。

所以你的销售流程和工具,必须基于成果验证而设计。这不但会极大降低客户的投资风险,打消客户的顾虑,也会大大缩短销售周期。

七、写在最后

尽管企业客户有了这么多的变化,但SaaS销售员的销售能力,并没有随之而变。

所以,从软件的产品销售模式,向服务的订阅销售模式转型,是SaaS销售的大势所趋。

实际上,随着全球服务经济和订阅经济的兴起,关于XaaS的服务订阅销售模式,早已成为一种独立的销售模式。

作者:戴珂;公众号:ToBeSaaS

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 。。。。。现在不是saas产品同质化太多么。都是解决了用户诉求的前提下,去挖掘更高效更科技化的提升么,好比智能机到现在,谁还担心玩游戏,看视频,厂家都在拼硬件拼技术。 脱离了市场环境说啥都是虚的

    来自浙江 回复
  2. 不要强调你的产品使用了多先进的技术、有多少个功能,这些都不是客户的付费理由。
    解决用户的问题才是最重要的!

    来自广西 回复