大厂也玩“脱口秀”——公众沟通新模式?

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随着近年脱口秀的火爆,还发展出了一种新模式——和企业合作。通过邀请脱口秀演员、举办一场企业定制版“脱口秀”,来进行正向口碑建设或者负向口碑提升,无疑更容易被接受。笨笨作者分成三个部分,对这种模式进行了分析,一起来看一下吧。

最近几年,“脱口秀”站在了风口上。

笑果文化的《脱口秀大会》、《吐槽大会》办了几季,一年比一年火,不仅出了很多梗,还有不少脱口秀演员和CP出了圈。

回望曾经大火的《奇葩说》,再到现在的脱口秀,都是稳稳地击中了大众的情绪需求——我们需要通过观点碰撞、吐槽调侃,来缓解生活的无聊、释放压力。

所以,这门热闹的生意,不仅娱乐大众,还发展出了一种新模式——和企业合作。这里并不是指企业投放广告或赞助节目,而是邀请脱口秀演员、举办一场企业定制版“脱口秀”,自黑(寻求理解)或自夸(品牌营销)。

相比于严肃认真的“官宣”、“公告”、“道歉”,这种跨界创新的主动出击,无疑更容易被接受。

接下来我将分三部分来介绍:

  1. 企业定制版“脱口秀”是什么?有什么用?
  2. 扩展观察,还有哪些公众沟通新模式?
  3. 开开脑洞,作为一个产品经理,“公众沟通”还可以怎么做?

01 企业定制版“脱口秀”

从目的上来说,公众沟通主要分两种:正向口碑建设、负向口碑提升。

后者的动力更足,所以更容易寻求突破和创新,所以,最早“定制脱口秀”的是滴滴——这是一个合理的事实。
自黑梗在娱乐圈已经玩烂了,但每次都有奇效,比如《大碗宽面》。从心理学上解释,寻求他人的理解和认可,有两种途径:一是放低姿态、抬高对方,比如自黑是主动放低姿态、更接地气,反而能引起共鸣、增进认可;二是引导对方产生和自己一样的想法。

1. 负向口碑提升案例1:滴滴

滴滴的商业模式注定了“一生”坎坷。说真的,滴滴比社交、电商类平台要难做太多了。

作为“双边网络且同边负向竞争”的滴滴,不仅要在司乘关系上“端水”,还要在司机之间“端水”(哪个订单分给哪个司机),在乘客之间“端水”(哪个司机分给哪个乘客)。

同时端三碗水,能不泼出来点吗?所以,滴滴这位“端水大师”既被司机吐槽,还被乘客吐槽。

与其被大家吐槽,不如我主动吐槽自己吧,也许大家还能听进去点,这或许是滴滴真实的心声。

2019年9月,《七嘴八舌吐滴滴》上线了。这个节目的时长不到一个半小时,类似《吐槽大会》的模式,邀请了思文、建国等脱口秀演员,还派出了高管、产品经理和司机共同参与,从乘客、司机、平台、员工的不同视角来吐槽,内容和形式还是值得一夸的。

2. 负向口碑提升案例2:支付宝集五福

本来吧,这个活动形式新颖有趣、挺受欢迎,但给用户太高预期(瓜分几亿)、又给用户太多限制(难以集齐),导致没分或少分到钱的用户会认为被骗很坑、浪费时间。

2021年,支付宝干脆做了一期节目,说了这样一番话:

各位福友好,每年五福都有人喜欢、有人不喜欢,总忍不住吐槽两句。

既然大家都想倾吐不快,我们索性做了一场脱口秀《五福故事会》。

如果看完还有气,我给大家指路:五福产品经理-冠华,我非常乐意他再跪一次键盘。

总的来说,从创新形式和吐槽内容来看,滴滴是首创、且内容丰富;集五福的问题比较集中、单点,所以内容和传播度都逊一筹。

当然,看到了脱口秀商业价值的大厂也在做品牌营销时,通过“定制脱口秀”进行正向口碑建设。

3. 正向口碑建设案例

整体来说,大家都是邀请一些脱口秀演员、明星、大V、内部人员一起参与,主题和内容都围绕品牌特点来展开,把娱乐和产品结合在一起,比起自卖自夸的广告形式、能起到更加正向的效果。

1)腾讯

2021年《嘴强王者脱口秀之夜》:主要服务于腾讯游戏,基于自创的五五开黑节,开展的游戏主题脱口秀专场。

2022年《怎么办!脱口秀专场》:主要服务于腾讯微保,基于主题内容限定,展现出维保“微信服务里的保险帮手”的身份。

2)京东

2020年《金机侃侃局》:手机届的「脱口秀大会」,吐槽“买手机、用手机”的经历。

2020年《脱口秀大会3.5季》:为“2020京东11.11全球热爱季”所量身定制的创新性发布会。

2021年《夸夸自己大会》:主要服务于京东plus会员年度盛典,通过讲段子来介绍会员福利。

3)阿里

2020年《笑8笑8云上盛典》:主要服务于购物节88VIP会员节。

看得出来,大厂们和笑果文化合作得还不少,侧面说明效果还不错。不知道下一次的跨界创新会是什么样呢?

02 还有哪些公众沟通新模式?

这里不得不再次提到滴滴。不得不说,负向口碑的动力真的不小,滴滴也确实做了很多创新。

有一类问题叫“清官难断家务事”,比如司乘纠纷、难分对错,那不如引入大众评审团,让他们自己来评判自己。

所以,2018年滴滴推出了“公众评议会”,每期一个司乘小故事,让大家来投票评判。我选出几个比较有代表性的问题和大众投票情况,供大家参考:

1)司机能否拒载独自乘车的醉酒乘客?

90%左右的人支持拒载,还有很多人建言献策,讨论非常火爆。

2)亲友着急索要行程信息,客服能给吗?

70%左右的人支持不给,认为无论多急都应该先走警方。

3)司机在车上捡到物品后送回,失主需要支付费用吗?

80%的人支持支付费用,50%以上的人认为应该按实际送回里程付费。

这种模式,不仅能让平台更亲近公众,也能“套到”很多优质的建议。

同时,也会引导公众站在平台的立场看问题,无形间和平台产生了共鸣,对平台也会更包容更理性。

还有一些类似的模式,比如“闲鱼小法庭”,在面对模糊不清的买卖纠纷时,让大众来评判和投票,少数服从多数。

03 作为一个产品经理,“公众沟通”还可以怎么做?

首先,需要明确的一点是,“公众沟通”不只是公关部或市场部的事情,在我们的产品面向用户时,就注定产品经理需要承担和公众沟通的责任

其次,产品经理主导的“公众沟通”,是线上的常规沟通、以及创新玩法,区别于线下的各种沟通形式。

线上的常规沟通,比如计价规则、会员权益、活动规则等基础内容,就像“说明书”,简洁、通俗易懂最重要。我曾经看到过有些页面的文案用词特别专业,用户都看不懂,这就是最大的坑。

创新的沟通玩法,比如易产生误解、逻辑复杂的内容,就别写“说明书”了,可以采用一些可视化、游戏化、有利可图的形式来帮助理解,其本质是利用科学原理(心理学、经济学、大脑运作原理)来完成复杂的思考/理解。

最后,以我想到的一个idea为例——滴滴的派单机制。

1)问题

  • 用户(不理解):为什么车在我旁边,却要派更远的车来接我?
  • 滴滴(尽力解释):我们考虑的是全局最优,比如有两个人分别打了车,附近有两辆车,那么…
  • 用户(开启屏蔽机制):我不听,也听不懂…

2)理论

他人的想法难以改变,如果想让对方真正接受/理解你的观点,最好的方式就是让对方自发地产生这个观点。

3)解法

比如做一款简单的小游戏,引导用户产生和平台一样的想法——让用户把n辆车分给n个用户,接到用户的总时间越短、则游戏得分更高。

总结来说,痛则思变,开放带来成长。在瞬息万变的今天,“乱世”出“英雄”。

本文由 @小乔和荞麦 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 通过邀请脱口秀演员、举办一场企业定制版“脱口秀”,来进行正向口碑建设或者负向口碑提升,无疑更容易被接受

    来自广东 回复
  2. 影响新方式,还是企业们会玩,哈哈哈。我们只能静静当个观众了。

    来自中国 回复
  3. 挺有意思的,营销新方式

    来自广东 回复