抓住3大趋势,成就品牌“长跑冠军”

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很多人只注重了眼前的流量,认为有了流量就有了品牌,但是一时的销量不等于能立得住品牌。品牌是一个长线投入的过程,成就品牌需要经历一场长跑。那么,如何成就品牌“长跑冠军”呢?本文就此问题做了分析,一起来看看吧。

新消费时代是圈层化和需求驱动,满足的是消费者在不同阶段的细分需求和情感需求,品牌塑造以用户为导向,通过场景、IP、人设、故事与消费者共情。

新消费品牌的标准增长公式也变为:

用户需求洞察+爆品战略+精细化全渠道种草矩阵+垂直圈层多触点用户沟通

链路短,转化快,通过产品、体验、口碑带动品牌。

但很多人只注重了眼前的流量,认为有了流量就有了品牌,但是一时的销量不等于能立得住品牌,品牌,终究是慢生意,是长线投入。有很多的品牌,没有办法转化流量,因为只想割韭菜,没有想过用户到底要什么。

卖货和品牌有很大的区别,这中间跨越的是小成和大成的区别。

小成是什么?

把一款产品推爆了,挣了一笔钱。

什么是大成?

真正成为了一个品牌,让用户信任它的持续能力,拥有了用户的偏爱,拥有了用户预支的期待和信任

特别是经过疫情的锤打后大家才恍然醒悟,品牌是关键时候救命的一道保险,是可以决定企业生死的护城河,品牌力才是企业真正的免疫力。

在今天,做品牌与用户之间的共创起到很大的作用,从品牌的角度,有几个维度:

  1. 产品体验,产品要有差异化的定位
  2. 沉浸场景
  3. 创造意义,给用户带来价值,第四是品牌在这个过程中扮演的角色

从用户的角度,一是要让用户有参与感,二是与用户共创产品、共创内容。比如花西子,无论是产品体验官还是文化传播官,之于花西子的意义,更重要的是一种“内容共创、产品共创、价值共创”的长期赋能。第三是借助用户生产内容扩散传播,这是品牌跟用户之间很大的交集点。

所以品牌有且只有两个价值:

  1. 「Quality Assurance」,即一个品牌代表着「被反复验证的产品质量承诺」
  2. 「Image」,一个品牌要能够为用户带来形象和身份的认同,从精神层面和消费者去建立底层连接。

而如果没有品牌的背书,每一次卖产品都等于从头再来,但是如果有品牌的背书,战术上,可以降低消费者的认知成本,沟通成本、信任成本、传播成本。资产上,提高品牌溢价,品牌价值越稀缺,竞争壁垒越高,这也是为什么很多的新国货品牌注重打造品牌资产的原因。

基于以上,我认为现代品牌方法论与过去不一样了,首先要有好产品,吸引海量用户之后,陆续产生口碑营销,最后才会形成品牌。

一、锁定Z世代用户:新用户人群

回看中国消费的逻辑经历了几代演变,X世代的消费意识里是囤货,商业模式是商品供给。Y世代的成长环境是物质匮乏,贫富落差严重,人性本质是缺乏社交信心,消费意识是物质炫耀,商业模式是以渠道为王。而Z世代的成长环境是国富民安、万物可触,人性本质是缺乏心理的陪伴,从消费意识里是精神富足的,所以商业模式是以人为本。

随着新一代消费者自我意识觉醒,消费者需求路径也发生了改变,从倾向于拥有更多到拥有更好的东西。从满足功能需求到满足情感需求,从物理高价到心理溢价,从追赶他人到彰显自我。

这几年国货品牌能崛起正是因为消费者需求发生变化;消费者决策路径发生变化,因为意见领袖等种草诱因和社交平台崛起,到【种草——研究——拔草——科普传播】,每个消费者有着自己的一套从认知到消费决策的逻辑,可以迅速找到自我的“最优选择”;这也导致费者与品牌关系的发生改变,以前是品牌主体化的表达,而现在是细分圈层化的归属。

我们可以看到,在这个以“细分人群”为横轴,以“细分场景”为纵轴的新赛场上,颗粒度正在变得越来越细。比如关注颜值、价格、品牌、IP、成分、猎奇、口碑、小众等,很多新品牌如简爱酸奶、小仙炖、元气森林等,都是基于细分人群、场景的深挖开始得以突围。

因此品牌需要聚焦Z世代消费者,把握“悦己型消费”大潮:人设经济、潮玩经济、IP经济以及粉丝经济。

1. 颜值经济

喜欢,一定是始于颜值的,现在的消费者愿意购买能够满足自身审美需求的“高颜值”产品。

所以每一个产品都是和消费者对话的机会,包装和设计成为了新的媒介,如果做得好,反而是免费的传播。

2. IP经济

对于年轻消费者来说,IP有着天然的流量基础。真正能够把IP玩得好的品牌有很多,比如优衣库借助IP,打造流量入口,再比如肯德基推出可达鸭,戳中年轻人的痒点和爽点,抓住了流量密码。超级IP是流量的保证,也是市场的爆点。

那么IP营销的抓手的是什么呢?第一是品牌内核,目标受众、文化母体、价值观与消费人群是否匹配。第二是超级IP流量的赋能,如何借力融合,让消费者得到满足感。第三是通过轻快爆的内容出圈,打造话题、口碑提高销量和品牌美誉度。

3. 粉丝经济

新型偶粉关系也发声了很大的变化。以前更多的是追随明星的号召力,但现在的流量格局被虚拟偶像、KOL等人群分割了。分享一组比较有趣的数据,比如25-34岁的女性追捧的是小鲜肉偶像的主力军,已婚粉丝高达了48.1%。00后的群体关注的网红当中明星为63%,而KOL已经占了29%,品牌类的占了8%。90后尤其喜欢购买明星同款,其中女性贡献了3/4的消费。

现在新型偶粉关系是养成式追随,互动方式也不再局限于综艺、网剧、短视频等,已经上升到更多维度的品牌、明星、粉丝共创传播内容。

4. 人设经济

洞察年轻一代消费者的特征后,可以发现生成他们喜欢的内容,并运用他们的思维方式和语言习惯来与之对话,打造有个性,有“人设”的品牌,更能够圈粉。比如江小白走的是文艺青年路线,通过瓶身文字表达与用户之间去做连接,再比如600岁的故宫,开始走下神坛,打造接地气的可爱人设和消费者做互动。

而今天能够更快跑出来的、产品能够得到消费者认可的品牌,都是因为他们更懂得消费者。谁最懂消费者,谁就最快的把品牌的解决方案送到精准人群的面前。

二、打造新品类:新的消费场景

跑马圈地的时代已经过去了,抢占一个品类,更容易在小众群体里面去引爆。今天做品牌,创业者和资本都偏好于能从细分品类切入市场、有足够差异化来支持甚至独立形成新品类机会的品牌。比如元气森林半年营收6个亿、每日黑巧做到天猫品类TOP1,都是靠单品快速破圈。

抓住3大趋势,成就品牌“长跑冠军”

而真正有效的细分需要通过场景和用途,要深入研究消费者在不同的场景下使用产品要达成的目的:

比如新成分方面,以元气森林为例,从碳酸饮品向0糖、0脂、0卡的健康饮品转变;新体验方面,从味觉体验到场景体验的转变,比如喜茶推出不同的主题店打卡;新美学方面,从“大众颜值”向“高级审美”的转变;新方式方面,比如从“潮玩”向“盲盒经济”的转变。

对于初创品牌而言,新品类是品牌增长和价值创造的源泉。新消费品牌或者是大企业去创造子品牌或者转型时,我总结了几个能够让品牌入局品类的核心要点:可以从意义创新、价值竞争、享受生活、自我体验、个性消费、精神愉悦等方面找到年轻人的痛点需求,不止是打造差异化,还要更加高效地提供市场价值。

要围绕用户需求,找到占据心智的“那个点”:代言品类、占据特性、聚焦业务、开创新品类。

以简爱从0到1的品类策略为例。

代言品类方面,消费升级的市场诉求下,消费者对酸奶的追求是健康营养、成分天然、高品质。为此简爱酸奶定位是坚持只做低温新鲜乳品,目标人群基本锁定在“15%中高端收入、有孩子的高知家庭”。当巨头把火力瞄准大众市场时,简爱聚焦在更细分更高端的那一小部分消费人群,精准地找到自己的主场发力。

占据特性方面,打造产品的差异化。简爱在产品上选择了“极致纯净”作为主打概念,不同于市面上普通的一项或几项“无添加”(如无糖、无香精、无色素),简爱的“无添加”做到了极致,即【生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了】。同时简爱定价在8-10块钱,渠道是便利店、精品店、电商等渠道,通过切入目标消费群体方便购买的渠道,减少消费者购买的时间和成本。

聚焦业务方面,简爱酸奶营销捆绑关键词:极致纯净、科技感、健康,打造“无添加酸奶=简爱”的认知,使“无添加”成为品牌标签,以方便与用户沟通,在用户心中构建差异化认知,与其他品牌区分开来。

开创新品类方面,简爱推出无糖系列酸奶、功能型酸奶、“父爱配方”儿童酸奶、果泥酸奶等产品,布局品类矩阵。

所以总结新消费品牌品类的机会增长模型,第一是代言品类,选定细分的赛道切入,锚定品牌人群,比如聚焦90后、00后主流人群。第二是占据特性,通过设计,树立品牌独特的视觉资产,比如包装。

另外,痛点要够痛,刚需要够刚,建立信任状。第三是聚焦业务,通过内容红利、渠道红利加营销渗透,在细分品类中打造第一的用户心智。第四是开创新品类,借助品类第一的品牌认知,实现相关品类的拓展,采取爆品矩阵的策略,不做单一的爆品。

三、新的内容:以用户为中心搭建内容工程

我一直坚信的一点是内容是企业的战略投资,好的内容能为品牌带来流量、粉丝、影响力,形成社交资产。一张海报,一句文案,一篇公关稿以及对外内容输出,都要靠优质内容去支撑,和消费者沟通。品牌、产品、内容三者是缺一不可的,好的内容让产品和品牌价值可感知,提升品牌的势能、高度、厚度的。

内容能够创造新的赛道,触发五感。第一是通过内容触达到精准的人群,让用户找到归属感。第二是产品的内容基因,例如价值观、话题性、趣味性等,让用户有好的体验。第三是通过内容传递品牌主张和价值观,向用户清晰得表达你是谁,得到用户的认同感。第四是借助好的内容话题营销,提升用户的互动性和参与感。第五是在感官方面,通过包装、品味体现等方面,让消费者感觉到价值感,只有这样,才能成为拥有用户和粉丝的品牌。

用内容做品牌的沟通语言,比如喜茶的灵感之茶、观夏的东方植物调,墨茉点心局的新中式点心,他们的“互联网”品牌特性都十分明显,非常擅长与消费者在社交平台上进行交互。

用内容建立关系与信任,譬如通过自黑、建立人设、高频互动、持续规划粉丝福利等等方式建立联系;用内容创造场景,让自己拥有“热搜体质”,比如内外的价值观营销,老乡鸡的话题造梗、人设营销,崂山百花蛇草水的自黑造梗,杜蕾斯的热搜体质。这些品牌尽管并没有巨额的广告投入,却依然有收割流量、打造品牌的野心和底气,归根结底就在于他们有着创造内容、激活内容和变现内容的能力。

那么如何做好内容营销呢?

搭建高效的内容工程战术有两个板块,一个是自建内容池,找到核心渠道持续深耕内容。另一个是心智大渗透,提升内容触达效率,针对不同群体,精准渗透。

刘润老师说过,自有媒体是你拥有的通往用户的道路,它是免费的,如果我们善加利用,它甚至可能比付费的媒体更有价值。

在自有媒体上,不同社交媒体平台特点不同,在选择渠道运营时,品牌需要找到合适的新媒体传播阵地。你的用户在哪,平台就在哪。不同的社交媒体渠道标签是不一样的,基于不同的标签,打造不同的内容矩阵,才能真正做好。

但是很多企业没有重视社交内容精心化的运营,面临着脱离用户的问题,而真正重视是需要投入的,包括时间、人力等。而跳出企业传统运营框架,重新定义社交媒体营销首先要找准定位,第二是平台选择,确定在不同的平台的占比、侧重点,第三是科学执行。

那什么样的内容才是好内容呢?

抓住年轻人目光的内容营销更有效果,要做到有趣、更新快、个性化、有颜值高。我总结为4有法则:

  1. 【有情】:与用户平等对话,激发用户情感共鸣。
  2. 【有趣】:让用户有参与感,用户感觉有趣、让用户快乐和放松
  3. 【有用】:让用户觉得有价值、有收获
  4. 【有品】:内容要有品质、有品味,可以彰显企业的价值观

以观夏为例,观夏是靠公众号做起来的品牌,它的核心用户是追求品味生活的中产小资用户,核心定位是做东方故事、文化和艺术的传达者。

在为小消费者提供有用的情感价值上,观夏以产品为载体,以内容为媒介,做东方故事、文化和艺术的传达者,连接中国人记忆中的情意结。比如观夏会让用户参与进来,决定产品的上新顺序和产品起名字。

在趣味性上,观夏以「独处场景」切入,比如通过打造我独自生活的栏目,让消费者讲述自己的生活故事跟态度。

情也是观夏输出内容的一大特色,观夏一直在输出跟用户之间的有温度的故事。比如为用户定制礼盒上的祝福语、送礼人收礼人的名称,关乎亲情、爱情,还有勇气。

在设计上,观夏通过面积的留白,层次分明的排版,撩动人心的文字,具备观赏性,可读性,如果要用一个词形容,那就是:高级。

因此,凭借公众号和每个月4次极富格调和美感的内容输出,观夏就实现了近百万的订阅用户数和上亿的年销售业绩。

世界上没有无缘无故的爱,你爱粉丝多少,粉丝就会爱你多少。很多的品牌能做好是因为不只谈产品,还要懂用户,不只想自己,还要会倾听。不只有看点,还要有共鸣,最重要是不仅是企业,还是朋友。

抓住3大趋势,成就品牌“长跑冠军”

无疑,新国货品牌赶上的是,消费主义浪潮的持续高涨,纵深至所有的消费品机遇的背后都是:产品年轻化,营销年轻化,运营惊喜化,以及更为细致入微的洞察和灵活的决策。

品牌的建立,就是以产品为核心的,细分圈层就像“骨架”,而内容就像是“血肉”,共同发力让品牌被更多目标用户看到,获得更持久的战斗力。

作者:木兰姐

来源公众号:消费界(ID:xiaofeijie316),新消费,新机遇。

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  1. 世界上没有无缘无故的爱,你爱粉丝多少,粉丝就会爱你多少。
    的确如此

    来自广西 回复