如何用web3.0的方式,创造品牌星球元宇宙?

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越来越多的人对进军web3元宇宙充满着热情和野心,对于品牌来说,如何用wed3方式打造元宇宙星球的品牌?本文从Starbucks Odyssey是什么?怎样用web3.0方式创造品牌星球元宇宙两个方面做了分析,希望对你有所帮助。

之前写了《怎样用web3.0的方式打造一个IP?》,本篇继续探讨——“怎样用web3创造品牌星球?”

web3.0是去中心化的、分散的、开放的和共建的,那么,一贯以中心化为特点的品牌,能怎样拥抱web3.0呢?

前几天我做了一件事,就是去申请了一个Starbuck Odyssey project的白名单,很快,就收到了确认邮件……

怎样用web3打造品牌星球?

为什么要做这件事呢?因为,星巴克的奥德赛计划,被认为是目前所有大品牌中,向web3和元宇宙走得最近、最彻底的行动

从星巴克已经公布的消息,已经能看出来它的野心。

它不只是像其他品牌只在营销或产品层面有动作,而是真的从组织架构入手,从底层上以区块链为基础,打造一个品牌元宇宙星球

一、Starbucks Odyssey(星巴克奥德赛)是什么?

这是一种由Web3技术提供支持的全新体验,能为星巴克的会员(顾客)和合作伙伴(员工)提供赚取和购买数字收藏资产(NFT)的机会,并获得各种福利、权益和共创共建社区的机会。

怎样用web3打造品牌星球?

1.“旅程印章”(journey stamp)NFT

会员可以参与Starbucks Odyssey“旅程”系列活动,例如玩互动游戏或接受有趣的挑战,比如打卡不同的咖啡门店,参加门店举办的活动,分享不同的咖啡口感等,以加深会员对咖啡和星巴克的了解,会员将因完成旅程而获得可收藏的数字“旅程印章”(journey stamp)NFT奖励。

2.“限量版邮票”(limited-edition stamps)NFT

会员还可以通过Starbucks Odyssey网络应用体验中的内置市场购买“限量版邮票”(limited-edition stamps)NFT。所有会员均可使用信用卡直接购买而不需要Web3通常所需要的加密钱包或加密货币,这种方式让Starbucks Odyssey体验变得更为便捷。

3. NFT买卖

每个“限量版邮票”NFT都将包含衡量NFT价值关键指标的稀有性点值,其所有权都可在区块链上得到保障。数字邮票NFT可以在会员之间买卖,邮票的数量越多,会员积分也将增加,从而获得前所未有的独特福利和体验。这些体验包括虚拟浓缩咖啡马提尼制作课程、获得独特的商品和艺术家合作、受邀参加星巴克储备烘焙厂举办的特别活动,甚至前往哥斯达黎加的Starbucks Hacienda Alsacia咖啡农场的旅行。

4. 兼容星享

奥德赛也和过往星巴克星享俱乐部兼容,星享会员可以使用他们的俱乐部登录凭据访问该计划,并参与奥德赛“旅程”系列活动。

5. 底层上链

整个奥德赛计划,都发行在Polygon 链上,在底层实现web3.0经济,这也就意味着,用户也好、员工也好,所获得的NFT都不再被星巴克公司所控制,而成为独立存在和发展的经济体系。

Polygon链是大品牌采用最多的区块链,是web2公司转向web3的主要选择,仅在今年,可口可乐、阿迪达斯、普拉达、宝格丽、DraftKings、利物浦足球俱乐部和其他几家公司都在Polygon网络上推出了NFT系列。

怎样用web3打造品牌星球?

以上几点,是星巴克奥德赛计划的精髓。

我前几天在和朋友聊天时,用一句话来概述——“星巴克是想从帝国变成共和国。”

更确切地说,是想从商业帝国变成商业共和国,商业仍然是它的核心,商业利润仍然是它首要完成的任务。

而同时,它又真心想拥抱web3元宇宙,把自己从一个传统的公司,变成一个由消费者和员工共享的去中心化共和国经济体。

所以它既是中心化的,又是想去中心化的。

为此,也受到了一些批评和嘲讽,因为“旅程印章NFT”就是用户积分奖励活动,“限量版邮票”明显是为了促进对星巴克“周边”的二次消费。整个奥德赛计划,星巴克同时是发起者、规划者、运营者、奖励者……事实上这仍属于传统品牌运营的做法。

对这一点星巴克并不否认,其创始人Schultz表示,这是利用‘消费赚星’的强大方式,引入吸引顾客的新方法。

但,这其实无可厚非,作为一家上市的商业公司,这么做是必然的,它不可能不顾及股东的利益,也不可能不考虑销售的增长和销售指标目标的落实。

我觉得,星巴克的运营仍然应该是中心化的,但只要能让社群去中心化,真正实现和消费者及员工共享价值,那就是一个相当牛逼的“星巴克商业共和国”了。

现在,老小格还是以星巴克奥德赛计划,和其他一些类似的品牌NFT案例为基础。

二、怎样用web3.0方式创造品牌星球元宇宙

先看看下面这张图:

怎样用web3打造品牌星球?

元宇宙星球营销,就是数字营销“人、货、场”的升级。

其中最关键是“场”的升级,从传统的营销场,发展为元宇宙中的品牌星球,以区块链技术为底层,实现产品、用户权益与NFT的结合,并在星球中发展内容和品牌IP。

而“货”的升级,就是NFT数字资产物品的进入,甚至可以和产品对应,实现一物一NFT。

还有“人”的升级,就是现实人的数字分身,和品牌的虚拟人化。

通过以上人、货、场三者的升级为品牌星球,就能迈向元宇宙,所以,元宇宙营销并不需要等待,就是一个自然而然的发展过程。

我将其概括为8件事——

1. 拥有一个数字私域社区

按照星巴克首席营销官的描述:奥德赛就是利用Web3技术创建一个数字社区,连接星巴克会员与合作伙伴。

从营销和CRM的角度看——星巴克奥德赛计划,就是将用户忠诚度和元宇宙的区块链底层技术的大规模融合,用新瓶装旧酒。

所以,建立一个私域化的数字社区,是品牌真正和自己的用户、合作伙伴在一起必不可少的事情,这就是”场“。

这个私域化社区,在国外可以选择某个公链,然后建立自己的APP或网站。

而在国内可以做的是小程序,也可以基于某个联盟链来发展。

未来,一切营销活动,将围绕此而运行,让一切在此沉淀,在这里进行社群交流、销售产品、和数字资产的积累,实现“营”和“销”的一体化。

2. 将会员积分系统引入

很多品牌都已经拥有自己的用户积分系统,只要在建立元宇宙星球时,将其导入即可,这一类品牌是最容易触达元宇宙的,所以国外是星巴克,国内是奈雪的茶。

而还有很多消费品,因为走的经销商路线,往往没有用户的积分系统,那就可以这样做:

将合作伙伴,比如经销商,也纳入积分系统,实现与合作伙伴的价值共享,将传统的分销模式,也进行NFT经济的导入,这是完全可行的。

正如星巴克也纳入了合作伙伴,是其各个分店的员工。

3. 将会员积分区块链化

这是迈向web3的关键一步,就是将传统的会员积分,变成区块链的数字资产,比如用不可更改的NFT来取代,这样就能发展为去中心化经济。

当实现这一步时,就意味着一个可以自行发展的“品牌共和国”成为可能,因为数字资产自己就能创造和发展经济。

这在星巴克的奥德赛计划中,就是“邮票”,而在其他品牌如澳洲航空的NFT计划里,也是通过发行NFT,将会员变成权益的股东。

4. 把会员变成元宇宙玩家

在将会员积分变成独立数字资产的同时,还应该做的事情是:让这个社区/空间能自己发展,让会员成为品牌元宇宙的玩家

会员和玩家的不同之处在于:会员只是消费换积分再兑换物品,只按品牌的设计行动。而玩家则可以有自己的任务,甚至可以自己设定任务,并通过实现任务来增长自己的玩家值,这和游戏的道理是一样的。

这在星巴克奥德赛计划里,是先以咖啡学习为出发点,再到让奥德赛旅程的参与者参加各种艺术活动和社会活动,并逐步发展到可以自组织起来。

5. 让玩家去共创第三空间

第三空间,就是星巴克对其元宇宙的描述,其构想是,建立一个更独立化的、不同于线下场景和传统2.0线上场景的web3.0场景。

这一过程是一个共创、共建的过程,由玩家主动自发而进行,并通过NFT等区块链资产来落实玩家行动的价值。

所以第三空间就是星巴克品牌星球的数字生态。

6. 实体销售与数字销售

前面说过,品牌星球不只是做品牌形象和沟通的,还能卖产品,这是非常必要的。

这里的销售一定同时包括实体产品销售和数字NFT销售这两件事。

通俗地说,就是星巴克或奈雪的茶,同时通过星球卖咖啡或奶茶,以及卖NFT的文化内容+会员储值卡这两件事。

一个真正的元宇宙星球应该实现”营“和”销“的一体化,因为既然会员沉淀下来了,合作伙伴沉淀下来了,那销售产品是自然而然的事。

7. 星球的内容生态

品牌星球既然是一个”场“,当然不会只有资产和卖场,一定还有内容场。

这个内容场如同一个戏剧舞台,要有舞台设计、还要有戏剧化的故事线、世界观的设计、角色形象的设计等等。

舞台、故事、角色、世界,这些都是IP内容创作的范畴。

所以,设计品牌星球,不可避免要进入品牌IP化的工作,让传统的品牌,变成更生动的场景、角色和互动游戏化故事。

品牌营销和IP内容,将会在元宇宙中完全合体。

8. 既是私域,又是公域

最后一件的关键事情是,打造品牌星球不仅仅是在做私域,还要发展成公域。

因为它不同于传统的私域营销,不只是品牌对用户的私下管理,而是要让用户自己发展起来,向公域发展,通过自传播和自治化组织,实现社会化公众化。

所以,每一个品牌星球都应该是半私域半公域的世界,一方面,通过会员积分、购买产品和获得权益形成私域,另一方面,通过社群化共创、共建,形成公域社会。

正如同我前面所说,星巴克要从商业帝国变成商业共和国,帝国是垂直中心化的,而共和国则是分散的,至少是半去中心化。

品牌星球就是品牌共和国。

三、结尾

简而言之,在星巴克奥德赛计划上,我们清晰看到了一个大品牌进军web3元宇宙的热情和野心,以及希望将商业营收增长与去中心化自治两者结合起来的尝试。

最后能怎样实现,会遇到何种问题,现在都无法定论,让我们拭目以待吧。

一杯3.0的星巴克咖啡,差异不应该是口感,而应该是后面做出这杯咖啡的人、和享用这杯咖啡的人,其身份和经济关系发生了质的变化。

不管怎样,未来会出现很多用wed3方式打造元宇宙星球的品牌,他们都要在商业与公益、私利与公利、帝国与共和国之间,找到真正的平衡点。

专栏作家

陈格雷,《超级IP孵化原理》作者,IP孵化人,微信公众号:IP蛋炒饭(ID:IPCOOK)

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