NFT浪潮来袭,这些品牌赢在“起跑线”

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NFT的发展浪潮已经吸引了国内外不少品牌的关注,有些品牌就已经结合NFT,开展起了新的营销战线。那么在实际案例中,NFT是如何为品牌们赋能的?未来品牌们的NFT营销,又可以遵循哪些思路?本文便做了案例拆解,不如来看看吧。

NFT自诞生之初,外界就对其褒贬不一。尽管评价两极分化,但由于其具有独一无二的稀缺性和不可分割性,NFT的价值却在近两年一路水涨船高。同时,随着国外不少品牌乘着东风顺势上扬,国内一些品牌也开始摸着石头过河,展开了NFT的探索之路。

那么,NFT对品牌究竟有何价值?品牌又应当如何合理利用NFT赋能?下面几个出圈案例,将从多个维度呈现品牌NFT营销的思路。

一、制造噱头,快速聚集声量

NFT进入中国不久,尽管其目前正处于快速增长阶段,但前路并不清晰,贸然入局会带来一定的风险,不少对NFT涉猎不深的品牌仍对其持有观望态度。

而在作壁上观的另一面,面对如此急速扩张的市场规模,品牌的触手也在蠢蠢欲动。当神秘而无垠的黑洞吸引着无数探索者的目光,作为元宇宙世界的“黑洞”,NFT也勾起了年轻消费者的好奇心和热情,而这一群体,往往是品牌最为看重的目标受众。

如何做到既规避风险,又能收割流量?浅尝辄止是多数品牌的选择。

因此,在品牌NFT营销领域,最常见的还是以制造噱头为主的事件营销或热点营销。此类营销成本低、回报周期短、风险低,能够在短期内聚集声量,吸引流量,对品牌造势来说是一个不错的工具。

1. 周年造势

作为“全球茶饮第一股”,奈雪的茶在去年六周年之际启动“NAYUKI计划”,发起了一系列NFT活动。

在12月7日六周年当天,奈雪的茶推出同名虚拟品牌大使——NAYUKI,集合品牌绿色、茶元素,打造出一个穿梭于虚拟与现实之间,未来感与萌趣相结合的虚拟形象。同时,以NAYUKI为IP的实体潮玩也在线下同步发售,为虚拟IP拓展了更多想象空间。

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奈雪的茶六周年活动海报

围绕IP,奈雪的茶还推出了线上NFT数字藏品,以盲盒NFT形式发售包含隐藏款在内的7款艺术品,全球限量300份,产品一经上线即被抢购一空。

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奈雪的茶NFT

在六周年之际,奈雪的茶以“盲盒+潮玩+数字藏品”的一整套打法瞄准年轻人喜好,既是为节点造势,扩大知名度,也展现出品牌勇于创新的理念。

2. 促社交裂变

去年10月,奥利奥用饼干在杭州凤起路地铁站搭建了一幅“可以吃”的3D水墨画,并将这幅水墨画同步到了数字世界中。

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奥利奥3D水墨画

在微信官方商城,奥利奥将水墨画解构为5000块数字NFO(NFT OREO),用户注册会员即可获取幸运码,通过购买产品或分享好友等形式参与每日定时抽奖,将有机会获得独一无二的奥利奥NFO。

奥利奥在引导用户参与NFT抽奖增强互动的同时,也将活动通过分享的形式进一步引发社交裂变,扩大了活动传播效应。

二、打造数字社区,提升用户粘性

在获客成本日益提升的今天,每个品牌都想通过私域运营来打造低成本、可重复触达的用户阵地,这就需要品牌与用户建立长久可持续的稳定关系。

这种关系如何建立?关键在于创造品牌与用户、用户与用户之间高度同频的兴趣点。在现实生活中,品牌做私域往往需要通过不断输出优质内容和有价值的资源、组织社群活动等来打动用户;利用NFT,品牌可以利用游戏、权益设计、艺术跨界等多种形式构建与用户共通的兴趣点,从而实现高效粉丝运营。

1. 独特会员权益

1)星巴克会员平台

在今年星巴克发布的新计划中,推出了一个叫做Starbucks Odyssey的NFT平台。据官方表示,这是一种由web3技术提供支持的全新体验,可以为星巴克的会员(顾客)和合作伙伴(员工)提供赚取和购买数字收藏资产(NFT)的机会,从而获得新的福利和身临其境的咖啡体验。

在这个平台中,会员可以进行互动游戏或任务挑战获取可收藏的NFT旅程印章,或在网店中购买限量款奖章。这些奖章由星巴克和不同的艺术家共同设计,不仅附加一定的艺术价值,同时也代表一定的会员积分。NFT奖章可在会员之间自由买卖,NFT的数量越多,则代表会员积分越多。

借由这些积分,会员可获得一系列前所未有的福利和体验,例如虚拟咖啡制作课程、受邀参加星巴克储备烘焙厂活动、咖啡农场旅行等等。

2)Socios会员俱乐部

Socios是由区块链服务商Chiliz推出的一个体娱类NFT粉丝互动平台,用户可以在平台购买粉丝代币进行一系列活动。目前巴塞罗那、尤文图斯、巴黎圣日耳曼等知名足球俱乐部已经早早入局。

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Socios会员俱乐部

通过俱乐部购买粉丝代币的会员可以对活动进行投票,决定俱乐部球衣的颜色、体育场音乐和徽标,抽奖获得T恤或者签名等。这些投票的结果会在链上同步公开,不可篡改,如果通过,则俱乐部必须执行。

这种由球迷投票参与俱乐部共建的模式将球迷群体之间联系起来,并充分赋予球迷作为其中一份子的自豪和责任感,能够加强品牌与粉丝之间的双向信任。与此同时,区块链的透明公开充分保障了粉丝的知情权,也使得品牌能够及时获取用户真实反馈,完善俱乐部建设。

2. 构建情感链接

1)发售数字卡牌

要论世界范围内最大的NFT应用,非NBA Top Shot莫属。

NBA Top Shot是一款由NBA、NBPA和Dapper Labs共同打造的区块链收集游戏,旨在将NBA比赛中球星的高光瞬间制成可交易的数字游戏卡牌。也就是说,从前球迷需要在线下进行的纸质卡牌交换,现在在线上即可随时随地发生。

此外,相较于印刷卡牌,动态卡牌拥有更加灵活的呈现形式,特定的精彩时刻能够瞬间勾起每一位球迷对赛场的回忆,这些独一无二的记忆加强了粉丝与球星之间的情感链接,进而提升用户对品牌的忠诚度。而每一块卡牌上链也保证了资产归属明确,有效避免了现实生活中劣质、盗版频出的现象,为球迷提供了最基础的产品安全保障。

据NFT收藏品统计网站CryptoSlam统计,NBA Top Shot在3月22日一天24小时交易量即达到850万美金,截止3月初,历史成交额已经突破2.6亿美元,位居NFT应用榜首。从中足以看出粉丝效应与NFT结合的强大影响力。

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3月NFT应用排行

除了体育圈,娱乐圈也天然具备“粉丝效应+NFT”的生长土壤。据了解,韩国娱乐公司SM娱乐、JYP娱乐、HYBE等大型公司都有意进军NFT产业,发行围绕艺人IP的NFT内容和产品,其中就包括数字照片卡、音源或周边。当这些数字资产在虚拟世界中被收集、交易和展示,企业本身和粉丝都能从中获得独特的体验。

2)发行虚拟游戏

在Burberry、GUCCI、LV相继发布NFT之后,奢侈品牌入局NFT似乎已不是罕见事。由于奢侈品牌本身具有极强的文化影响力和品牌价值,因此当其与NFT相结合,自然能够释放出深远的数字化魅力。

去年,LV在创始人路易·威登200岁生日之际,推出了一款冒险NFT游戏,以此纪念创始人为品牌作出的巨大贡献。由于游戏本身免费,不少人还对此戏称,“或许这就是你的第一件LV”。

在这款游戏中,玩家将穿越六个不同的世界收集200支蜡烛,每支蜡烛背后都藏着一张LV明信片,玩家通过收集蜡烛即有极小几率获得黄金明信片,而这些黄金明信片,就对应着LV与艺术家合作设计的30张NFT卡牌。

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LV冒险NFT游戏

此外,游戏中的场景和奖品设置也具有非凡的意义。玩家在收集明信片的过程中,可以同步了解LV的品牌内涵和过往历史,可以说,这正为Z世代年轻人提供了一个深入品牌的绝佳机遇。

品牌选择用时下流行的NFT吸引追逐潮流的年轻人,并以游戏的形式带领玩家深入LV的百年之旅,将未来感注入深厚内涵中,促进品牌与潜在消费者之间的深度交互,无疑能够引发更多年轻消费者的热情和向往。

三、更新品牌文化,抢占消费者心智

还有些品牌对元宇宙和NFT抱有更加积极和激进的态度。常见的往往有两类,一类是新兴的初创品牌,它们发于微末,没有既往品牌模式的包袱和拖累,拥有初生牛犊不怕虎的勇气;另一类则是已经的成熟品牌,他们拥有前瞻性的眼光,掌握丰富的资源和雄厚财力,他们敢于走在风口前端,并具有承担风险的能力。对于这两类品牌来说,从根本上革新品牌文化,是在拥抱新兴时代,也是在为吸引新消费者打好最坚实的基础。

NIKE×RTFKT:强强联合,抢滩元宇宙

2021年12月,NIKE宣布收购虚拟潮牌RTFKT,并将其作为自有品牌nike、乔丹、converse之外的第四大独立品牌,足以见得,耐克已经将NFT建设上升到品牌战略的层级。

其实,在被收购之前,RTFKT作为一个仅仅成立两年的新兴潮牌,就早已凭借一己之力打入了虚拟NFT的世界。

在品牌成立仅一个月时,RTFKT就凭借着一张穿在埃隆马斯克身上的Cyber球鞋照实现了大范围出圈,更神奇的是——这张照片上的鞋其实是p上去的。

这一行为尽管引来了不少人的嘲讽,但传播效应十足。在之后的拍卖环节,这双鞋立刻引起了大规模竞拍,竞价曾一度达到70ETH(以太坊,当时约5万美元),轰动的名人噱头也使得这一品牌以黑马之姿迅速闯入大众视线。

在此之后,RTFKT又干了一件大事,即以air Jordan为灵感发行了一双名为The X Evolutions 的 NFT 球鞋。这双球鞋正如其名,最大的特别之处在于它是一双为“炒作”而诞生的不断进化的鞋。以空白形态面世,每当拍卖达到一定价格,品牌便会在鞋身上添加一笔油彩。最终这双球鞋被NFT收藏家whaleshark以22ETH收入囊中,与此同时,收藏家本人也收到了品牌寄去的实体球鞋。

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The X Evolutions NFT 球鞋

在今年,RTFKT又与艺术家、汽车品牌,甚至是计算机硬件厂商联名发售了一系列虚拟运动鞋,都分别创下了不菲的销售纪录。而那些拍下虚拟球鞋的消费者,也将同时获得一双实体球鞋。尽管目前实体与虚拟产品的结合只是品牌走向NFT的过渡阶段,但依仗由虚拟产品衍生出的的社交分享、DIY等便捷性,我们也能从中一窥NFT反哺实体产业的可能。

最近,RTFKT还与日本知名艺术家村上隆联名发售了2万个NFT头像,经过精心设计的发型、配饰、服饰等元素经由算法被随机分配到不同角色身上,由此构建出独一无二、神态各异的NFT头像。这一计划不仅了彰显了品牌在NFT领域的创新,也昭示了其对于元宇宙生态社区的野心勃勃。

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RTFKT×村上隆 发行2万个NFT头像

RTFKT本身是不具备实体生产供应链的潮牌,而它通过创新营销和前沿设计打造了一系列稀缺式NFT数字潮品,从一开始就将象征NFT的未来科技风注入了品牌文化基因之中。可以说,RTFKT的崛起也为新兴初创NFT潮牌提供了一个可供借鉴的榜样。

由此再回看NIKE对RKFKT的收购,可以看出,耐克并不止于利用虚拟球鞋营造噱头,而是寄希望于在未来的虚拟空间中普及一种生活方式,将品牌数字化的特性提前注入消费者心智,从而在即将到来的“元宇宙时代”中牢牢抓住消费者的目光。

NFT浪潮来袭,这是一场机遇与挑战并存的冒险。在NFT面前,几乎所有品牌都是入门者,而如何利用NFT发挥品牌效应,则成为了摆在每个品牌面前的难题。对此,不同的态度也造就了不同的行动与结果。有的品牌蜻蜓点水,有的严阵以待,有的则早已做好万全准备。那么,NFT是否会在未来成为主流?它又将如何影响品牌战略和营销方式?随着时间画卷的展开,NFT图景也将逐渐明晰。

作者:TOP君

来源公众号:TopMarketing(ID:TMarketing),玩Marketing,Top是一种信仰——TopMarketing。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 学习了,看好元宇宙,持续关注NFT和虚拟人

    来自北京 回复