传统耐消品如何跟上时代?可以向新锐品牌学习这三点经验

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传统品牌转型意味着团队新老业务之间产生博弈,倒逼新营销业务交付直观的结果,经营压力更大,但是,转型新营销,不应该局限在数据表格的形式或者物料投了多少个渠道,关键在于营销策略的底层逻辑要与时俱进。本文文章就来探讨传统耐消品品牌如何转型新营销,感兴趣的朋友快来看看吧。

这几年,我拆解了不少品牌新营销案例,基本集中在快消品领域,今天我想写写这段时间对传统耐消品品牌转型的思考。

现在新工具新模型铺天盖地,但很多偏传统的耐消品品牌可能还没有跨过线上新营销的认知门槛。就拿我家厨房那些常用的炊具来说,基本都是有着二三十年历史的传统品牌,你能要求它们只用 2-3 年就完全改变之前的经营思维惯性吗?显然不能。

而且部分传统品牌所谓的新营销,只是将原本落在 A4 纸上的内容转移到一张大型 Excel 表当中,照搬市面上常规的信息流投放,想“大力出奇迹”,这又会带来老生常谈的砸钱换流量、高曝光低转化等问题。

大家知道,传统品牌转型意味着团队新老业务之间产生博弈,倒逼新营销业务交付直观的结果,经营压力更大,所以传统品牌提到转型一般比较谨慎,有点像带着脚镣跳舞。

我想说,转型新营销,不应该局限在数据表格的形式或者物料投了多少个渠道,关键在于营销策略的底层逻辑要与时俱进。而鉴于目前还没有“放之四海而皆准”的打法,传统耐消品品牌不妨胆子放开一点,跨品类向快消品取取经,把资源和精力聚焦起来,走一步算一步,试试偏效果类的圈进式打法。

一、传统耐消品:线下渠道的王者们,线上营销刚出“新手村”?

在探讨传统耐消品的线上新营销方法论之前,先看看它们原有的线下基因。

互联网电商大火的这些年,许多熟悉的传统耐消品品牌在线下市场依然是非常强势的。打个比方,在家用电器、厨房炊具等领域,主流商圈还是会经常被美的、格力、TCL 、苏泊尔、奥克斯这些品牌占据。不少传统品牌具备新锐品牌难以企及的线下渠道优势,且并不局限在一二线,很多品牌在乡镇的渗透率也非常惊人。

这种渠道优势的形成其实比较好理解。从品牌主动触达消费者的角度看,品牌们除了部分直营店外,也会通过合作各地经销商覆盖对应区域。而线下市场长期由产品驱动,品牌凭借产品实力受到消费者认可,动销能保持在不错的水平,经销商也会偏好更多地去铺设这些品。

特别是像格力、TCL 、苏泊尔等品牌,基本创立于 80-90 年代,那时候正赶上国内第一批经销商崛起,这么多年来,全国经销商体系的成长完善和这些品牌发展的节奏相一致,双方之间积累了扎实的信任,合作自然非常稳固。

同时,随着电视的普及,传统耐消品品牌会选择明星代言人,在电视台的黄金时间插播广告。互联网电商兴起的最初几年,它们也凭自身经济实力比较早地合作到知名的流量艺人。

这也是我经常说的大渗透大分销定位策略,很多耐消品依靠“经销商体系+代言人效应”加持,长期占据着品类心智。用一个例子就能看到这些品牌线下有多能打了:截至今年上半年,苏泊尔共有超过 5 万个销售终端,炊具市场占有率第一。

有了二十多年在线下渠道打好的壁垒,为什么这些耐消品品牌不敢轻视线上新渠道的后发之势呢?这里我分析了几个痛点。

一方面,线下经销商逻辑在线上营销语境并不成立,大家都在差不多的起跑线上摸索品牌 DTC(直接接触消费者)策略。比如智能清洁家电品牌追觅,通过直播电商弯道超车,做到了天猫、京东相关品类单日销量 TOP 。新锐品牌小试牛刀就能后来者居上,昔日线下市场的“王者”当然不愿放过这个机会。

另一方面,线下是强产品逻辑,消费者忠诚度高;线上由搜索、兴趣驱动,非常依赖于品牌内容和平台算法,消费者忠诚度弱。比如前不久大家还在看交个朋友,后来改成了蹲东方甄选直播,说不定哪天又有新的直播间崛起了。哪里出现有意思的内容,哪里才会有观众,而留下观众才能出现成交转化。

当然,线下市场的不确定性加速了这些品牌转型的脚步。远的有这两年疫情反复,各地线下商场多少会受到波及。近的看今年 8 月,格力和经销商内部“反目成仇”的戏码又上演了一遍,存量市场的竞争远比想象中激烈许多。

和快消品不同,消费者对耐消品产品迭代的需求频次更低,比如我新买了一台电冰箱或者一个炒锅,一般不会用两个月就换新的。老客复购率低,这意味着对营销获新客的期待更大。

从用户视角来看,耐消品的产品线比较稳定,加上传统品牌的信任度背书,其实当它们像一些新锐品牌那样尝试“爆品打法”,在产品上做文章,可能会收获更显著的长尾优势。

二、新锐品牌的爆品打法 vs 传统耐消品的「圈进式营销」

我所理解的“爆品打法”,核心在于回归产品,不搞其他转移用户注意力的花哨活动,而是先理解自己的品牌、产品,在合适的渠道,找到合适的人说合适的话。

“爆品打法”公式

翻了翻市面上一些传统耐消品品牌最近几年的线上打法,其实它们通常延续线下或者互联网电商早期大渗透的思路,不停地圈各种人群包,主要看一段时间内的声量。

以炊具市场为例,品牌们的一个做法依然是合作明星代言人。比如德国品牌双立人签约了头部流量明星肖战,配套方案有拍摄代言人出镜 TVC 、以代言人的名义发起美食挑战赛和有奖返图等活动;另一个做法是进行代言人物料的全渠道投放铺量,包括多个 app 开屏、抖音微博小红书等平台信息流广告。

倒不是说品牌选择高举高打就是错的,只是我觉得这一套流程走下来,声量是达到了,也会产生一些新问题。

首先,曝光不够精准。在双立人这个案例中,流量明星的知名度虽然高,但整体受众偏年轻,包括许多不下厨房的低龄人群,这和炊具的潜在消费者存在一些错位。而像开屏这种投流方式,触及太多泛人群,品牌想要找到目标消费者相当于大海捞针。

其次,人群资产难以复用,这也是目前很多品牌面对的难题:曝光是一批受众,真正发生转化的是另一批受众,种草-转化的“漏斗”打不通,每个链路各有各的逻辑,最终导致预算浪费。

与此同时,这类营销打法还有个特点是影响力“保质期”比较短,从数据上来看,追踪曝光和销售曲线都是短期到达峰值后就回落,达不到耐消品营销所需要的“长尾效应”。

也就是说,如果耐消品品牌一味去追求品宣内容的某些曝光数据漂亮,但收获不到多少实质性的现金流,无论在短期还是长期对品牌发展的意义都不是很大。而且说实话,走高举高打的路线并不是很适用于预算相对有限的品牌。

相反,对追求预算效率最大化的品牌来说,爆品是最直接的营销,销售是最精准的调研。

我在调研炊具市场的时候看到已经有品牌率先用到了类似的打法。这个品牌旗下有四条产品线(炊具、厨房小家电、环境家居电器、厨卫电器),我推测它之所以选择在炊具赛道做尝试,多少和它最早靠厨房炊具发家有点关系——这个品牌大家也很熟悉:苏泊尔。

前面提到过,苏泊尔在线下是绝对的巨头,不过前几年转型线上做法比较常规,所以这么一对照,显得今年的打法有点不太一样。从时间线上来看,苏泊尔的节奏大概是这样的:

首先是内容营销方面:

  • 1-2 月:新品“有钛无涂层不沾炒锅”上架官旗测试
  • 3-4 月:发布苏炳添演绎的故事短片,抖音内容营销种草&投流
  • 5-6 月:线上主流媒体内容营销(抖音/小红书/知乎)
  • 8-9 月:抖音内容营销种草&投流

其次是整合营销方面:

  • 3 月:天猫欢聚日,总裁空降直播间
  • 9 月:919 京东超级品牌日+抖音电商 921 好物节

在炊具市场中,中国家庭对炒锅可以说是刚需的存在,而且之前一直缺少兼备“无涂层”、“不粘”还“耐用”的全能型炒锅,现在苏泊尔推出这款有钛无涂层不粘炒锅,一下子就满足了上面这三大需求(有资料说苏泊尔光在技术方面研发就花了 7 年时间),所以这么看,品牌用这款比较有技术颠覆性的新品去打造全年的营销主线是合理的。

更重要的是,苏泊尔基本上避开了上面这种高举高打的做法,在较强的风控试错意识下,推动品牌「圈进式营销」,有针对性地解决了两个问题:

第一个问题:营销做给谁看?

对于品牌而言,一个新品上市,什么人群会喜欢、什么人群会买,都是未知数。

苏泊尔应该花了不少精力放在消费者画像的修正上。比如 1-2 月官方旗舰店上架新品,一边测款,一边收集用户消费行为数据,然后到了 3-4 月,可以用天猫回流数据配合抖音人群包,进行素材投放。而且随着已成交订单的积累,转化率高的画像更加精准,人群包体量也越来越大,品牌以新品为中心,以购买者联动潜在购买者,逐步向外辐射。

第二个问题:品牌传播什么?

复盘苏泊尔 1-9 月期间的动作,从内容种草到营销节点的转化主要就讲了一件事:消费者为什么要购买这口锅——这就回到了对产品卖点的提炼。

在抖音信息流投放当中,苏泊尔的内容素材更偏使用场景的介绍。比如我注意到有个素材是这么演示的,妈妈看到家里的锅涂层脱落了,很担心小孩子吃进去,于是她想买一口无涂层又好用的炒锅,然后片中接一个关于新品“无涂层、不怕涂层脱落”的特点展示,顺便提一下加入了钛元素,让人联想到中国航天用到的材料,用户看到这里会觉得比较信得过。

苏泊尔的“爆品打法”及其营销节点

用苏泊尔这个案例,其实是想佐证一句话:在“爆品打法”中,销售是最精准的调研。而「圈进式营销」的精髓,就是让曝光到的受众去做点击、让点击到的人去做购买,通过重复触达,将预算发挥出相应的收益。

三、“一鱼多吃”模型,让品牌精细化运营更高效

对传统转型新营销的品牌来说,线上营销作为一块新业务,可参考的历史回报有限,能够争取到的预算可想而知,这就更需要品牌们充分用好手头的资源,“省着点花”。

我们根据品牌投放的逻辑来推演,社交平台这块的达人种草肯定要做,而耐消品通常是技术驱动的,尤其是前期用户经历过内容种草之后,会对其中的一些技术名词或者主要卖点产生印象,形成主动搜索,所以货架电商的搜索 SEO 优化等预算也不能省略,想要节省某个环节去砍掉部分预算的想法是不太现实的。

但内容电商的语境下,品牌不光能形成内容资产(短视频、直播等等),还有人群资产(账号粉丝、店铺会员、潜客人群包等),这两部分资产并不割裂,而是相互影响,所以可以从提高效率的角度去入手,重复使用这些品牌资产,实现一鱼多吃。

那么这种约束条件下,用“爆品打法”做「圈进式营销」的优势就比较明显了,因为从种草到转化的各个环节基本上是可以追溯到的。

继续看苏泊尔的例子。在 3-4 月,品牌手头已经有了一些投放素材(故事 TVC 、短视频、直播 cut 片段等等),和很多品牌在抖音电商的做法一样,苏泊尔也要用它们做达人投放、挂小黄车,回收转赞评和成交数据等等。在这一步我观察到,苏泊尔的小黄车大多是固定跳转天猫旗舰店,很大程度上可能因为测试下来淘系的长尾价值更高。

接着第二步,用户会发现苏泊尔集中在某个时间段重点推某几条种草视频,这主要依靠达人数据回流,品牌发现哪些素材是真正能够带来转化的、哪些不能,这期间会淘汰掉一部分低效率的素材。

第三步,内容多次触达用户会形成一定的主动搜索,在这个环节,苏泊尔新品中关于“有钛”、“无涂层”都是指向性比较明确的关键词。从淘系的搜索结果来看,苏泊尔也对这些名词进行了加热。平台数据显示,上半年整个淘系“有钛”的相关搜索已经达到了 26 万次,这个搜索结果是非常精准的,会导向苏泊尔对应的产品及相关视频。一般来说,这种搜索后链路产生的收藏加购率和转化率都会比较高。

第四步,人群资产回流环节。在抖音电商,苏泊尔可以结合此前积累的转化率比较高的素材和沉淀下来的人群包,将店铺和官方直播间继续做一遍推广;在淘系,可以基于店铺百万粉丝进行多次扩展投流,提高站内的付费效率。通过多次投放触达,进一步沉淀对品牌内容反馈活跃的人群,让更多“精致妈妈”、“家庭煮夫”等目标用户成为关注品牌的高意愿购买人群。

这样借助品牌的内容资产和人群资产去推进“爆品打法”,能够达成“一鱼四吃”的结果。

苏泊尔“一鱼四吃”模型示意图

当然投放的前提,是要有稳定的原创内容。

我自己就是原创作者,非常清楚原创内容不可控的因素太多了,比如确定什么选题、怎么去表达、双方对品牌想要输出信息的理解偏差等等,也很难明确后续朝什么方向去优化内容,而且大部分爆款内容是曝光性的,缺少真正能促成转化的内容。

从执行上来拆解这些问题。首先,现在品牌 BD 达人有个误区:他们向达人描述产品的购买动机,是把产品给到达人、把达人当成消费者、让达人去挖掘——这样的 brief 模型会有很大的翻车概率,内容也不太可控。

这就回到“营销做给谁看,品牌传播什么”的问题。品牌将前期工作做得再细致些,先确定的目标人群画像和产品卖点,草拟出不同的内容模板,有助于在一定程度上把控达人内容的方向。比如苏泊尔匹配的达人,除了考虑他们的创作能力和内容品质之外,会优先评估达人和辐射到的人群对“担心涂层不健康”这个卖点的关心程度。

实际投放中,数据反馈的维度比较复杂,品牌可以重点看哪些指标呢?

回答这个问题,从“想清楚品牌关注什么”的角度,去思考“要达成什么指标”,这才是关键。

以苏泊尔有钛无涂层炒锅的推广为例,这款产品客单价高,在早期店铺测款期间很容易锚定精致白领等精准人群。顺着这个逻辑,苏泊尔在达人筛选期间很可能是按照“内容契合度和创作力>人群>带货性>性价比”的优先级进行考虑。不仅要看反映传播性的指标,比如达人带货的 CPM(千人成本)、CPE(用户单次参与成本)等,还要关注效果性的指标,包括 GPM(千次购物车曝光产生的平均销售额)和达人的粉丝画像。

简单来说,品牌有效合作达人的内容生产方案有三个标准:原创内容可控、可持续优化、更高概率的效果性爆文。相应地,品牌也可以针对这三点去思考具体执行环节的优化:在原创内容的可控方面,进一步考虑内容画像适配度。而品牌对内容可持续优化和效果性爆文的诉求,其实是解决同一个问题的过程和结果,这要求品牌关注重点互动指标,确定内容优化的方向,同时关注内容画像在效果性爆文中起到的作用。

到这里大家应该可以发现,“一鱼多吃”模型能不能跑起来,实际上对品牌在“大而全”的方面要求不高,反而在具体操作上的细腻程度要求很高。只有将不可控的内容生产流程标准化、投放时结合自有资产多思考一步,才能减少各个环节的资源浪费。

四、总结

这一通研究下来,我感觉到,不光是苏泊尔,许多像这样的传统耐消品品牌在转型期要聚焦“对的事情”,去关注品牌可持续发展的生命曲线

特别是在内容营销过程中,品牌需要通过不断追溯和复盘,用好数据指标评估,将不可控的流程尽可能标准化。而掌握适合品牌的标准化流程,有助于节省中间的沟通成本,源头内容可批量复制,原创产出的风险性随之降低,搭配“一鱼多吃”的投放模型,小预算也有更多的机会跑出爆款。

我们说了好几年的品牌转型、品牌升级,往往不一定需要走那种程式化的泛人群曝光。考虑力出一孔,围绕具体的产品做文章,看起来比较“轻车简行”的「爆品打法」,让产品先行,用内容短片做情绪价值的补充表达,配合人群资产的沉淀,也能带动整个品牌的人群升级,最终反哺到品牌内容,导向全链路的业务端升级。

最后,也希望通过文章和更多品牌人进一步探讨,“关于品牌转型做新营销,还有哪些不是那么主流、但行之有效的打法?”希望通过我们的不断讨论,挖掘更多可供品牌参考的方法论,让品牌人少走弯路。

特邀作者

作者:楚晴;编辑:刀姐doris

公众号:刀姐doris(ID:doriskerundong)

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