为什么朋友圈老给我推奢侈品?

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你有没有疑惑过,为什么明知我们买不起,朋友圈还要给我们推奢侈品广告呢?本文作者对这个原因进行了分析,一起来看一下吧。

最近发现一个有意思的现象,老有朋友吐槽朋友圈的广告不精准,比如:

  • 小明:我一个中学生,你天天给我推荐香奈儿包包。
  • 小吴:我一个刚毕业的实习生,你给我推14万/辆的兰博基尼自行车。
  • 老胡:我一个普通打工族,你给我推保时捷跑车,我买得起吗?

诸如此类关于奢侈品的吐槽,平时我们可能也注意到了,可是没太在意。

这次的吐槽一下子勾起了我的好奇心,以前就想过,只不过一直没有往下延伸,今天就想深挖下其中的缘由。

明知道我买不上,还向我推荐,这不是浪费广告费嘛?

广告商难道不知道吗?不应该啊,他们肯定知道,那到底是为什么呢?

2022年了,在如今这个大背景下,社会上各种物资相对而言已经相当富饶了,而且各个领域也越来越垂直、越细分。

加上疫情横行、经济下行、预算收缩,企业更是想一分钱掰开两半花,大面积地推给我这种“普通人”,怎么看也不合理呀?

但是精明的商家怎么会没想到这些呢?那他们“明知不可为而为之”,是为什么呢?

具体原因待会儿解释,先简单说下奢侈品。

先抛出几个问题:什么是奢侈品?什么人才会买奢侈品?为什么他们会买奢侈品?

01 什么是奢侈品?

在经济学里有个概念,商品简单分为刚需和非刚需两种,显然奢侈品属于非刚需的行列,先来看看奢侈品的定义:

奢侈品(Luxury),在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品,也就是很贵的非必须的商品。

与之相对的概念是刚需,也就是生活中常见的必需品,比如柴米油盐酱醋茶等:必需品在经济学概念中,被认为是缺乏弹性的需求,如包括食物、燃料、衣服、公用事业和医疗服务等都属于必需品,也就是我们生活离不开的产品。

清楚了奢侈品的定义,那么就有人认为奢侈品肯定是卖给有钱人,提升他们的地位和优越感的呗。嗯呢,这么回答没毛病,是这么个道理,不过不完全是,详细的在接下来的原因里会讲。

首先简单了解下广告的定义:

广告,顾名思义,就是广而告之,向社会广大公众告知某件事物。

然后再来看看商品怎么一步步到消费者手上来的?就拿农夫山泉矿泉水来说吧:

第一种情况:当你知道农夫山泉矿泉水的存在时,想喝水就可以主动的在线下小卖部、超市,或线上电商店铺等渠道进行购买。

第二种情况:当你不知道农夫山泉矿泉水的存在时,就会被动的通过各种渠道知道,比如铺天盖地的广告营销(电视、网络、电话营销等)、亲戚朋友推荐、地面推广、自己看到的等。

有了这些渠道的种草,农夫山泉这个品牌就会慢慢占领你的心智。当你口渴的时候脑子里立马出现农夫山泉矿泉水的影子等,然后会去附近的小卖部买一瓶,就产生了购买行为。

总而言之,朋友圈广告作为其中一种营销渠道。经常在你的脑子里晃来晃去,然后直接或者间接攻占你的心智,接着不断影响你的决策,最终产生转化,就催生了消费者的购买行为。

说完了奢侈品的定义和广告营销的逻辑,下面根据这些前提列举了一些原因,主要有以下三点。

02 三点原因

产品运营里面有个金字塔模式,根据不同的规则对用户进行分层,比如按照消费金额,核心用户是50万以上、次级用户20万-50万、普通用户1000-10万、潜在用户1000以下等等。

对不同层级的用户有不同的产品运营策略,那朋友圈属于运营策略中一个推广渠道,针对不同的用户层也会有一些特定化的营销策略。

把奢侈品Prada包包看做一款产品来讲,它是有生命周期的,主要分为四个周期:萌芽期、上升期、成熟期、衰退期。

那作为品牌商在前两个生命周期的策略就会放在核心用户的拉新和增长上,比如针对朋友圈这个推广渠道的用户进行大面积的广告投放,让上升的曲线更陡峭一些,从而吸引更多的用户进来。

成熟期基本核心用户都吸引过来了,那么采取的营销策略是针对次级用户和普通用户的开发,扩大成熟期。产品进入成熟期,想要提高销售额,在客单价不会变动很大的情况下,就需要通过继续拉新和获客来增加用户数量,从而提高销售额。

等产品到了衰退期,该有的用户基本都进来了,想要让新用户进来的话,就会对一些潜在用户进行开发,从而尽可能让这款产品增多一些价值,延长衰退周期,尽可能地利益最大化。

回到朋友圈推广的话题来,普通用户的朋友圈出现奢侈品广告的原因就开始明朗了:

1. 普通用户了解后,间接传递给身边的核心用户

除了核心用户和次级用户用户之外,还有第三个用户层级:普通用户。

通过朋友圈的营销以后,普通用户了解这个品牌以后,一眼就可以看出它高溢价、能给人带来炫耀和优越感的产品。

他们不是这个品牌的追随者,购买力也有限,但他们身边也会存在有钱人,通过他们的人脉关系也可以间接把该品牌传递给身边的有钱人,最终让更多有钱人知道,然后买单。

等他们买了装饰在身上以后,大众从这些奢侈品就可以看出他们的身份和地位,虚荣心和优越感就感受到了。否则有钱人买了一个大家都不知道的奢侈品,装饰在身上毫无优越感,对于他们而言意义就没那么大了。

2. 通过拓圈,扩大用户群

核心用户、次级用户、普通用户已经推广了一遍,那么还有一部分人群(也就是潜在用户),可能品牌刚开始就没把他们纳入他们的品牌用户列表或者不是他们重点的营销人群。

可随着时间的推移,市场也在不断变化,有一部分人也会跃迁到有钱人的行列,提前在他们的朋友圈推广。相当于在产品的成熟期,占领他们的心智。等到他们需要的时候,想要满足虚荣心和优越感的时候,脑海里第一时间就会想起这个品牌,很大可能就会去购买该品牌的商品。

还有一部分潜在用户也会在特定场合需要这些奢侈品,比如给喜欢的女生/男生作为生日礼物、给自己的奖励、给大客户作为礼物等等。

产品到了衰退期需要增加用户的数量来保证消费额(前提是商品的客单价变化不大的情况下),那么这部分人就是奢侈品品牌的潜在用户。

他们虽然不完全是奢侈品的真实消费者,可是他们在特定的场景也是有需要的,也需要满足他们自己或身边人的虚荣心。

通过在潜在用户群里的推广,还可以在非目标用户这里提高奢侈品品牌的知名度和声誉,达到了双赢的效果。

3. 传递理念,制造梦想

奢侈品做广告的部分目的不在于促销商品、增加销量,而是在于传递理念,制造梦想。有点类似宗教信念的传递,一旦这个宗教的信念(也就是品牌的理念)植入你的大脑,也就是成为了这个奢侈品牌的消费者。

消费者就能像教徒一样,对这个品牌产生追捧、无脑信奉的念头,他们也能从中获得尊重、虚荣心、炫耀、满足、优越感、与众不同等社交需求。

对于尚不属于品牌真实消费者的潜在用户来说,他们需要接受品牌在思想上的洗礼和浸润。

因此,广告就成为了奢侈品牌制造梦想等虚拟价值的一个工具,用一些特别的文案和极具传播力的故事,把品牌植入人心,从而达到品牌“洗脑”的目的,让大家对这个品牌趋之如骛。

那么问题来了,奢侈品存在的意义是什么呢?

真的比平价商品质量高出那么多吗?未必吧。

奢侈品因其高昂的价格自带人群隔离的特性,高价使得能够拥有奢侈品的人不自觉产生了一种稀缺性和优越感,而这种稀缺性和优越感中有很大一部分来源于外界人群投来的包含着艳羡、渴望、尊重、甚至嫉妒的目光。

为此,奢侈品牌为了保证熟悉品牌的人群规模要远大于真正能买得起品牌产品的人群规模,便会向并非真实和潜在用户投放广告,朋友圈出现的就算其中投放渠道之一。

潜在用户买不买奢侈品没有关系,只要他们能认出来那些穿戴着奢侈品的人群身上的Logo或产品,让那些人的稀缺性和优越感得到满足,品牌的目的就达到了。

们的意义是借由消费,让消费者获得一张“所谓圈子文化的名片”,让他们感到“我是有身份、有地位的人,跟普通人不一样”。

从人性来讲,本质上是炫耀、虚荣心,符合马斯洛人性需求的第四层,社会尊重需求。

小结

  1. 普通用户了解后,间接传递给身边的核心用户
  2. 通过拓圈,提高交易金额
  3. 传递理念,制造梦想

这样分析了以后,相信当你下次看到朋友圈出现某奢侈品广告的时候,应该会思索一番:究竟是自己的消费实力成功吸引到了奢侈品牌的靠近,还是仅仅是奢侈品牌的潜在用户在朋友圈曝光了一下。

当然,广告推给你看,最终还是希望你能直接或间接的去消费它,为品牌带来销售额。只不过对于消费者而言,在自己能力范围之内,消费自己喜欢的东西也未尝不可,高兴就行。

以上分析内容未必全面,只是个人的一些分析思考,拿出来与大家分享一下,只希望能对你有一些启发。

作者:稻田上的少年; 公众号:稻田上的少年(ID:gh_fbd6194621c4)

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  1. 在理

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  2. 我认为原因是:1.初期微信朋友圈广告位招商有限,微信为了让用户不太反感,所以会选一些奢侈品,即使人们不买也不会有太多抵触心里,甚至会互相调侃增加热度
    2.一开始推荐算法不准确,微信没有涉及购买商品的地方所以没有依据,基于微信钱包去做算法模型也会有很大误差。而现在朋友圈推荐的广告比初期会精准很多。
    朋友圈广告不是让品牌占领用户心智,而是让朋友圈有广告这一模式占领用户心智。

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    1. 作者的观点是对的,这是一个很基础的常识了,你没有站在利益的角度去考虑问题

      来自广东 回复
    2. 我是觉得张小龙不会这样做,在微信朋友圈里加入广告,用户不会喜欢只有让用户不反感才能进一步商业变现。只有曝光率没有转换率谈何利益

      来自北京 回复
  3. 在现实的公司业务中,没有那么理想的

    来自北京 回复
  4. 其实作者分析了这么多,但大部分内容,都是基于自己的推测和推论。
    真正的投放流程,看下微信广告平台的文档,就可以知道了。https://ad.weixin.qq.com/docs/102
    微信生态圈内,自己对于用户画像的分析和人群标签,准确么?
    理论上来说是比较精准的,人脉关系、地域、公司、付费行为等等,可以刻画得比较精准。
    但是,这并不代表广告主会精准使用这些标签组合。
    实际上用户能看到的广告,大部分是品牌广告主的投放专员,或者是找第三方公司,在营销平台上做的投放计划。
    这些人的专业能力、数据能力,其实很一般。因而在圈选人群的时候,并不会真的很精准投放,随便圈几个范围比较大的人群标签组合,就完事了。
    比如说,选择北京、25-40岁、女性、本科及以上学历,来投放某某奢侈品的广告。
    那么这个范围里,涵盖的人可太多了。
    看起来略有些荒谬,但事实上就是如此。

    来自北京 回复