迈向2023年,品牌升维之战,新品场景如何精耕细作?

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由于经济下行,消费低迷压力下,品牌对于新品发布投入大量预算和关注。那么,在变局之下,品牌如何实现品与效的结合?本文分析了几类耐用消费品的新品发布场景,探究底层的思路和方法,希望对你有所帮助。

经济下行,消费低迷压力下,新品上市已经成为企业非常重要的策略甚至上升到品牌战略。

新品发布的场景,是所有品牌极为重视的一环,尤其是像3C数码、汽车、奢侈品等客单价较高、消费链路较长的产品的新品发布,已经成为了“标杆”,成为了行业的学习榜样。

比如手机每年推出的新款、奢侈品每个季度的大秀、汽车新品的发布,都成为极其重要的营销节点,热闹程度和重视程度甚至被称为“车圈春晚、科技圈春晚”。

从QuestMobile发布的数据来看,今年以来,虽然我们感受到消费大环境仍旧低迷,但是3C科技以及汽车头部品牌的新品发布会并没有很大波动,只是疫情原因,发布更多集中到下半年。

迈向2023年,品牌升维之战,新品场景如何精耕细作?

存量竞争的3C手机,增量竞争的新能源汽车,品牌对于新品发布投入大量预算和关注。究其原因是,在下行的环境下,需要采取更加主动和进攻的策略才能保住“地位”和份额。

而这几个行业的代表性玩法也值得关注,在变局之下,品牌如何实现品与效的结合?本文将聚焦这几类耐用消费品的新品发布场景,探究底层的思路和方法。

一、新品场景下的策略创新

智能手机和新能源车决策周期相对较长,都属于耐用消费产品。而耐用消费品跟快消品相比,背后的产品研发周期相对更长,新品发布的场景也相对来说更加重要,投入的营销预算,比例更高。快消品更注重爆品的销量,而耐用品更需要在拉动销量的同时,树立起品牌的大旗,更加长效的经营用户、积累品牌资产。

智能手机和新能源车很有意思,两者有共性也有差异。他们处在周期的不同阶段。智能手机自从乔布斯开创的这一轮周期,已经延续了15年左右,进入了红海竞争。3C产品送代放缓,相较之下,新能源汽车还在增长期,整个市场快速增长,更多玩家纷纷入局。

我们发现的共性是,这两个行业,更加重视“新品场景”,营销上从产品为王走向“全面作战”。品牌要更加精耕细作,才能把握确定性。他们新品发布的时候,都选择微博作为重要的发布阵地。

浪潮研究所发现,对于新品发布场景,微博是不可或缺的阵地。在成功操盘了诸多新品发布营销后,微博总结出了把控新品上市场景的新策略:

「黄金分时策略」。

微博高级策划总监张凯将其概括为:“品牌在重大营销节点之际,通过评估用户画像,区分用户行为特征,用精细化、差异化的内容策划触达不同需求的受众群体,进而实现沟通效果的最大化。”

我们都知道营销中用户策略很重要,但是在发布周期内,时间紧任务重,就需要富有洞察的「内容策划」匹配「时间节奏」,才能打动用户。

其实在心理学上有一个经典理论来说明“时间”与“内容”对于用户体验和记忆的重要性:“峰终定律”。一段经历人们往往留下印象最深刻的,是“峰值”和“终点”的体验。

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关键节点的体验是好是坏,几乎决定了人们对于整段体验的评判和记忆。所以要在设计营销策略时,重点关注这些关键节点,用精心策划的内容去创造体验。

黄金分时策略尝试将用户洞察、内容策划和时间策略,三者叠加。在洞察核心用户人群需求的基础上,用差异化的内容加时间点的把控,产生共振。在最佳的时间点抢占注意力、获得转化,并沉淀品牌内容与用户资产。

黄金分时策略对于不同品牌周期的新品发布都可以应用,目前来说在发布会的场景应用的最多。下面我们就结合不同行业的案例来拆解,黄金分时策略如何保证新品上市场景的确定性。

二、“科技圈春晚”还能怎么卷?

首先,我们来看黄金分时策略是如何应用在新机上市场景。正如我们所说手机市场已迈入红海竞争,单点爆破的阶段已经过去了,现在需要全面作战。

一个产品发布的周期通常由三个阶段组成,对应新品发布的预热期、活动中爆破期、活动后发酵期。黄金分时策略就是通过“时间维度+用户维度+内容维度”,更好的把控内容与节奏,确保目标的达成。

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以世界杯前发布的 iQOO10 为例。作为一款看似小众的电竞手机,其#iQOO发布会#话题词阅读量高达4.2亿,直播间观看量超4250万,上榜热搜8个。这背后的秘诀就是“3-2-5”黄金分时策略。

“3-2-5”如何叠加用户洞察与差异化的内容,抓住品牌的黄金时刻?第一个“3”说的是 iQOO10晚上6:30发布会开始往前推的3小时,这正是大部分手游用户放学或者下班的时间点,他们习惯在通勤路上刷微博浏览热点,所以在这个时间段做发布会预热。

针对这群精准用户,iQOO10联动电竞和游戏达人进行话题造势。用融入圈内热梗的#今晚八点加个BUFF#话题,以及跟@大嘴韩乔生#网友齐帮韩乔生找IQ#热点互动的内容,冲上热搜,尽可能多地吸引游戏等年轻人群为直播发布会导流、蓄水。

来到直播活动中的2小时,#10分钟快充#、#顶配的操控#等产品向内容在圈层大V的带动下,引爆话题、强化卖点、勾起需求。活动后的5小时,晚上8点到12点也正是打游戏集中的高峰时段。期间用产品卖点,强化用户的产品记忆。

最后发酵阶段帮助品牌承接当日热度,刺激消费购买,实现由认知到转化的流量收口。

另一个颜值出圈的质感“荔枝纹”vivoX90,则是应用“8+2+2”策略。在用户与内容维度上,深度洞察了年轻人的换机需求:突出颜值、摄影与快充,将内容与拆解后的卖点巧妙匹配。#华夏红是什么红#的话题自然冲上热搜37位,带动荔枝纹的大火。侧重性能的#快充真的有改变生活吗#冲上热搜 Top15。加上蔡司影像、颜值博主的测评,以及强调美感的KOL评论。用内容打动用户,成功勾起需求,充分实现了流量牵引与IP占位。

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华为携手朴树,最新推出FreeBudsPro2,则是在72小时里、用内容打动用户与粉丝。朴树的加持之下,内容向的#每个人的青春里都有那些花儿#、#为什么喜欢朴树#冲上热搜、切入音乐人群。回忆杀不仅点燃了大众的讨论,有效调动情绪,而且自然热搜持续自传播发酵。

可见,针对不同的品牌产品的特性和卖点进行拆解,黄金分时策略的节奏、用户和内容的策略差异化很大,但在本质上是相通的:

只有深度理解不同的产品、不同的品牌,深度洞察用户,才能策划出圈的内容、引发自传播。

黄金分时策略已经在3C科技圈上成为一种趋势。将一场全面战争划分为不同的战役,层层击破,让新品发布的营销获得更大的确定性。

三、新车上市的心智争夺

跟手机的新机发布一样,新车上市对于车企来说是一个非常重要的营销场景。就拿前一段时间非常火爆的理想L9上市举例。

理想L9上市期间,13个话题霸榜热搜,总话题阅读量超12亿。发布会后,用户挤爆了预定系统,让理想服务器竟然直接显示熔断,上市72小时内订单超3万。这些数据背后,是对于黄金时刻的“精心布局”。

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理想L9的“黄金分时策略”改变了传统汽车营销的“沟通后置”策略。不仅要在发布会后收集线索,更重要的是在发布前发酵,为会后传播和转化蓄水赋能。

为了沟通和触达到更多潜在用户,L9的策略在白天预留了13小时,打造了#国产激光雷达是什么水平#、#造车新势力的反转时代#等话题霸榜热搜,从产业、消费者、核心技术、品牌力、产品外观、产品理念等角度铺设多层次的话题,与权威媒体、汽车媒体、时尚、明星等多个领域做了话题共振。

再加上发布会前创始人李想的持续铺垫,将粉丝与大众用户的好奇和讨论的热度推向高峰。对于品牌兴趣用户、行业兴趣人群、泛圈层用户等,用不同的内容戳中不同画像的用户间,形成影响与扩散的链路,来到直播间。

在发布会的直播互动中,进一步生成内容传播,预约试驾。发布会后22小时,通过精准媒介组合和汽车垂直话题运营将热度持续延续,不断强化用户心智、加强深度链接。买车决策链路更长,这种方式更利于新能源汽车品牌信任的建立。

同样策略还应用在不同品牌。梅赛德斯·奔驰EQE新能源车型的发布会,让极具未来感的视觉符号给大众留下深刻印象,触达了尽可能多的用户。同时,从「续航」和「颜值」两个方面,配合热点与更易感知的话题,抢夺用户注意力,用户的正面评价高达99%。

而奥迪RS车型的黄金分时策略,采用“多波段+阵地式”的社交热点传播,激发全明星粉丝的自发扩散。专业汽车圈层+高关联圈层KOL参与转发号召关注直播盛事。RS海上赛道的热度升级,让品牌的兴趣用户池扩大117%,官微增粉4.1万,品牌黏性加深。

近年来新能源车的渗透率大大提升,事实上得益于社交媒体上有大量对于新能源技术、政策相关信息的讨论。从UGC到PGC,微博上有关新能源车的很多专业人士、KOL一起讨论,用户甚至能直接和品牌高管对话。共创共建的氛围,也让微博成为车企新能源新品发布的重要阵地。

四、穿越周期的奢侈品大秀

新能源汽车、手机3C正好处于技术周期的不同阶段,而如果我们拉长眼光,会发现已经有很多成功的品牌穿越周期,在一代代消费者的迭代中,找到了自己的节奏感,实现了品牌的长青。

奢侈品牌,在一年四季都保持着稳定的节奏感:季度大秀推新品更是每一个奢侈品的必修课。奢侈品既古老又创新的行业属性,有着百年的传承历史,同时也历久弥新,在不同时代演绎着不同故事。而每一场大秀,都是一场精心的设计。

同样,奢侈品大秀在微博已经成为一道风景线,明星扎堆,网友“前排”看秀,掌握最新的流行趋势,创造社交话题。

“黄金分时策略”在奢侈品行业“大秀”的场景也有着非常好的应用。今年路易威登男装阿那亚大秀社交出圈,讨论度非常高,正因为找到了大秀创意内容与社交场景的共振,用黄金分时策略保证了传播的环环相扣。

迈向2023年,品牌升维之战,新品场景如何精耕细作?

具体来看,路易·威登大秀借用阿那亚的场景与贾樟柯导演的镜头语言,创造了一个让人分不清真实与虚构的梦境。在预热期,全链路明星+大秀内容出圈,品牌大秀24小时引爆,最后长尾48小时发酵,借势明星活动现场热度二创,吸引粉丝回看。

结合黄金分时策略的分时分圈全域运维,让场景的碰撞、话题的热点层层传播,让这场品牌灵感的盛宴,点燃了用户注意力。

迈向2023年,品牌升维之战,新品场景如何精耕细作?

奢侈品品牌在有节奏感、“固定仪式”般的新品发布中,不断让一波一波的流量导向品牌自身的流量池,累积品牌资产、持续触达品牌用户。

五、品牌升维之战:回归用户,穿越周期

新品场景,始终是品牌投入高、用户预期高的重要场景。无论什么行业、处于什么阶段,都是品牌与用户沟通、转化的重要节点。环境压力下,新品场景的重要性只会增加。

从这些案例中我们也看到了,对于不同周期、不同行业的品牌,虽然存在差异,但是也存在着方法论上的共性。

简单说,就是让新品发布场景在对的时间、找到对的人、说对的话。

通过对品牌、产品的深度洞察,抓住用户、内容、时间三大维度的共振,制造用户的“峰终”体验,让用户和品牌形成同频共创。

无论是已经进入成熟期的3C产品、还是处于上升周期的新能源汽车,以及像奢侈品这种跨越周期的行业,都在新时代面临着同样的挑战。经营用户的同时需要更加精耕细作,把握底层规律,才能穿越周期。

所以,当我们回过头来看,一次性的购买不是品牌,短暂的消费也形成不了品牌复利。品牌沉淀下来,才能拥有跨越周期的韧性和增长的确定性。

作者:浪潮研究所;来源公众号:浪潮研究所(ID:waveinstitute)

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