干货收藏 | B2B内容营销如何叫好又叫座?

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在企业降本增效的背景下,B2B营销面临着前所未有的挑战,内容营销能够有效提升对品牌的认知,因此当下实现内容营销是突围的第一步。本文结合实操内容,与你分享B2B内容营销如何叫好又叫座?

当下B2B市场营销面临前所未有的挑战,企业在降本增效的压力下,既要提升品牌、又要加速获客、还要推动增长,CMO如何才能守正出奇、彰显市场团队的价值?

B2B企业的市场战略、品牌定位和产品赛道各不相同,解决之道看似千头万绪,内容营销才是牵一发动全身的关键,有四两拨千斤之效。

面对纷繁复杂的数字化和社会化推广渠道,内容的规划、产出和分发策略尤其重要,是内容营销达成目标的第一步。

本文从实操层面,分享如何基于客户画像、解决需求痛点、围绕客户价值,以具有吸引力和说服力的内容营销,赢得客户信任并促成购买决策。

一、B2B内容营销的核心价值

传统认知倾向于将内容营销归为B2B品牌营销的手段,这难免有些狭隘。内容营销的核心价值不仅在于提升品牌和思想领导力,还能助力获客并促进转化。

B2B内容营销真能叫好又叫座吗?毋庸置疑。市场营销要做到品效合一,这是B2C品牌的必修课,即实现市场营销ROI、达成业绩增长目标。

对于B2B企业来说,客户的决策周期更长、采购流程更复杂,高效的内容营销能在相对漫长的客户旅程中(3-6个月),对线索的获取、培育、转化发挥积极的影响和促进作用。

二、B2B内容营销的独特之处

数字时代背景下,B2B企业的采购决策分散化趋势越发明显,在决定采用新技术或新应用方面,业务及职能部门发挥着越来越大的作用,且越来越多参与到采购的早期阶段。

因此,B2B内容营销不能只关注一类目标客群(例如CIO),而是面向决策链上有影响力的相关决策者(CFO/运营总监/采购总监/业务负责人等),输出有针对性的内容,以提升他们对品牌的认可、对产品的认知,消除采购过程中的阻力。

更有挑战的是,我们为了赢得新客户,需在客户旅程中持续获得客户的注意力,吸引他们对产品和解决方案的关注,即便这个过程可能要3到6个月之久。

深入的客户洞察、出色的话题选择、生动的内容创意、精细的分发触达是B2B内容营销成功的关键因素。我们从这些方面着手,分析B2B内容营销如何促进品效合一。

三、B2B内容营销,如何将客户洞察转化为高相关度话题?

在VUCA时代,准确击中痛点的内容能吸引客户注意力,有助于建立信任度。这要求我们对客户的应用场景、业务需求、实用价值和情绪诉求等有深入洞察。

把握典型业务场景,探究客户真正需要解决的问题,才能有针对性地呈现解决方案的价值,这是功用层面的内容。

不仅要让决策者们看到对企业的价值,还要影响更多最终用户,输出和传播对他们有价值的内容,才能让内容营销的效果最大化。

真正的难度在于,如何洞察人性、把握真实的客户痛点,并以利他之心开发内容,帮助客户解决问题,而非处处夹带私货,以产品为中心。

更重要的是,B2B内容营销的对象始终是人,如何触动客户内心,达成基本共识、激发情绪共鸣,这样的洞察对于内容开发至关重要。

准确把握品牌和解决方案带给客户的情绪价值,这样才能输出具有强大影响力的内容,并能引起客户的口碑和转发。

最后一项洞察,是把握目标受众的专业内容消费行为特征,这也是人群画像的必要一环,有助于后续规划内容分发和传播策略。

四、从生产创作的角度,哪些内容类型有助于达成品效合一?

基于深刻的市场洞察、客户画像和行业特性,市场团队可以集中精力,参考输出以下几类内容,重点推广和投放:

  1. 真正有前瞻视野和市场洞察的行业白皮书,最好由知名第三方研究分析机构背书或与其联合发布,通常有较高的影响力和传播度,能得到目标客户的关注和互动
  2. 专注于典型业务场景,围绕场景化解决方案做文章,能更精准影响目标客户群,激发与内容的互动,避免大而空的话题和视角,例如数字化转型。
  3. 突出客户视角、并有客户证言背书的成功案例,通常为目标受众提供了更可信的同侪参考,有助于决策链上不同的部门和决策者达成共识。

五、为做到叫好又叫座,哪些分发渠道有利于触达客户?

B2B内容营销触达目标客群的途径多种多样,基于实践经验和行业特性,以下几方面值得推荐:

近年来知乎在内容营销上的地位愈发重要,成为B2B市场团队的主要阵地。无论付费与否,都能找到符合自身行业的话题和互动方式,内容可信度相对较高,关键还能向官网、企业微信等导流,增加获取线索的机会。

微信公众号、服务号、视频号及企业微信整体来说仍是重要的内容营销平台,具体到每个领域都有各自的玩法,重点是要搭建一个SCRM基础设施,以便进行精准的用户画像和高效的内容运营,实现培育和转化线索的目标。

LinkedIn作为全球领先的专业社交平台有6300万商业决策者,是非常适合中国企业出海的内容营销平台。一方面可以多种形式精准触达目标人群,获取高质量线索;一方面可以现有用户口碑和社会认同来激发潜在客户需求、建立信任。

六、如何衡量B2B内容营销的效果?

对于B2B内容营销是否实现品效合一,效果评估有哪些衡量指标?

从战术层面、也是实操层面,重点要看的是目标受众与内容的互动,或者说说内容参与度(Content Engagement)。基于由此传递的信号,判断内容对于客户的相关度和影响力。根据不同内容形态和推广平台,举例来说可以衡量:

  • 微信:企微加好友数量、阅读点赞转发量、首次阅读转发率、视频号完播率和转发量等…
  • 视频类内容:播放点赞转发量、完播率、二维码扫描/点击下载量等…
  • 私域:社群活跃度、内容参与度、评论转发量、询问量等
  • 官网内容:阅读量、播放量、转发量,以及停留时长、跳出率等
  • CTA(Call to Action)的点击、下载、播放量,或注册、留资数量和质量
  • 还有更多可以衡量的指标,今后我会专题讨论…

从战略层面或CMO的视角,重点衡量内容营销在整个客户旅程中发挥的作用:

  • 助力客户采购决策人群达成共识(CFO/CIO/COO/业务条线负责人)
  • 新增In-bound的线索数量及质量(400电话、企微加好友、官网留资等)
  • 在营销漏斗的各个阶段,加速线索到商机的培育和转化
  • 内容营销的投入产出比ROI,通常以内容产出和投放的总费用,比最终带来商机的总金额。
  • 总体获客成本CPA (Cost per Acquisition),具体可从线索和商机两个层面来衡量

总结

B2B内容营销在提升品牌认知、展示解决方案价值、及助力客户驾驭市场变化方面发挥至关重要的作用。内容营销要做到叫好又叫座,需从深刻的客户洞察、出色的话题选择、生动的内容创意、精细的分发触达四个方面下功夫。

内容营销能助力B2B企业以较低成本触达广泛的目标客群,有效提升对品牌的认知和解决方案的兴趣,加速获客和转化。

本文由 @Sean Ren 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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