让消费者选择上瘾的密码?

1 评论 2362 浏览 44 收藏 24 分钟

在当下的环境下,商家可以往哪个方向努力,从而让消费者喜欢推出的产品,搭建起从购买到对产品忠诚的链路?这篇文章里,作者就结合案例,总结了商家可以如何让消费者识别、行动、信任他们并且选择上瘾的三个方法,一起来看看吧。

不知道大家有没有强烈的感受到,现在做产品越来越难了,以前千篇一律的商品现在是百花齐放的样子。以前只要功能或者外观上稍微有点不一样就会让人很想尝试,可现在行不通了。以前“酒香不怕巷子深”“日久见人心”的说法现在的这个时代意义不大了。新品牌新产品层出不穷,如果还是一味的在商品的原材料、功能优化、降低成本上下功夫,竞争会永远非常激烈。

那么,在产品性难以再突破的时代,应该往哪个方向努力,才能够让消费者从喜欢你的产品,到购买到忠诚呢?

营销的学问早已无处不在,有时很难说清楚人们购买商品是因为情感需求,还是实用…

有选择困难症的人越来越多,以前没有那么多选择的时候我们买水就行了,可商家在纯净水、矿泉水、矿物质水上下功夫让我们选择越来越多,最终的结果是想买个水对比了好多品牌,最终花了许多时间和精力。

不过现在早已不同,如果产品多元化的过程中商品仅仅是口味和性质上的差异,那很难吸引消费者,最终产品的销售效果不好,那我们还有其他办法吗?

答案是从商品的销售端入手,从商品或产品的体验设计上下功夫,从消费者看到商品到购买决策到使用体验的过程中,能够引起消费者的好奇,产生购买欲望,超出预期的体验,到最后忍不住推荐给朋友,这是基于体验设计的基本思路。

有很多商家早已经把体验设计融合到产品中,让我们不自觉的就消费了,在学术上这是近几十年出现的学科,叫行为经济学,如果是研究消费者相关,那也可以叫消费者行为学,融合了经济学、心理学、营销学等学科,并且已经通过大量的假设和验证来证明机制的有效性。

比如说「锚定效应」。促销的时候,商家给商品打价格标签,会把原来的价格划掉,再写上大大的促销价。原来的价格就是“锚”,会让人们觉得现在的价格便宜,更愿意购买。

上面这张图是纽约一家熟食店的小费罐,里面几张美元纸币,有10元的有5元的有1元的。它似乎在提醒你,你可以在这里给小费。

特别需要注意的是,小费罐上这几张纸币可不是随便放的。摆放者特意用了几个纸杯把一张10元纸币放在了最高点,整个视觉效果是引导你从上往下看,中间是两张直立的5元,最后才是叠起来的两张1元。

还记得有个乞丐的的例子是每次跟人要钱前都会把面额大的调整放在让人容易看见的地方,乞丐也是深刻的知道这个道理的……

再比如说「社会认同」。

一个最简单的例子,当你正在寻找吃午饭的地方,两家相邻的餐馆,一家门口排着长长的队伍,另一家门口则没人等候,你会去哪一家?你有很大的机率会充满好奇地跟着排队去。

为什么会这样?这背后的机制很容易理解,如果第一家餐厅里面人满为患,门口还有人耐心地等待着排队进去吃,那么它的食物一定非常棒。同样的,另外一家餐厅里面空无一人,你会很自然地猜测,其中的食物不好吃。

补充一个判断点,如果这是一家新开的餐厅,那很有可能是网红效应带来的打卡,可能是因为环境拍照好而排队多,而不是口味好。如果这是一家老店,还很多人,可能说明他家的口味应该很不错有很多老客的复购。

如果你看到一家酒店的留言墙满满写的都是用户留言,也能让你对这家酒店的口碑和好感度瞬间上升,从而增加你选择这家酒店的概率。

那么,消费者行为学到底有什么魔力让消费者不自觉就被影响和下单?这还得从我们是怎么认知事物开始。

我们人类有五个感觉系统,视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉对应人体的眼耳鼻喉皮肤五个器官,这是我们获取信息、体验世界的五个角度,也是我们感知新商品的五种方式。新商品的出现暴露在环境中,在琳琅满目的商品中吸引了我们的注意力,最终我们大脑对商品透传的各个信息点进行理解和解释,最终形成了我们对商品的印象。

这个识别方式过快以至于我们很难自我察觉到,这也是丹尼尔·卡尔曼所提到的系统1思考的方式,这种方式是快速的、直观的、自动的思考和判断,有的时候可能是错误的,但是它是省力的,并且早已在演化在大脑中不自觉的发生。

为了探究如何用行为科学影响消费者,我们用三篇文章介绍行为科学在哪些方面影响着消费者,基本上可以概括为从商品识别、助推行为、增加体验三个维度总结如何用行为科学影响消费者,让消费者从选择困难症变成选择上瘾症。

  1. 商品如何加强信任?
  2. 如何助推消费者的决定?
  3. 如何触发行动和提高忠诚?

信任的判断,绝对是一种快思考。研究表明,我们面对一个人,一个产品,一个网站或者一家公司,决定该不该信任,这个判断是在100毫秒之内做出的。你肯定用到了某种启发式,你调用了系统1的思维快捷方式。这意味着在极大的程度上,信任是心理学而不是逻辑推理在起作用。

争取快速信任需要的不是摆事实讲道理,而是制造一个感觉。

我们灵长类动物建立信任最简单最快速的办法就是身体接触。比如黑猩猩之间互相理毛,人类家人之间抚摸拥抱,都是好办法……但你总不能拥抱你的每一个顾客。

另一个办法是展现你的地位和专业性。研究表明医生只要戴上听诊器,患者就更愿意听他的判断。

还有一个有意思的现象是「押韵导致信任」。像“一寸光阴一寸金,寸金难买寸光阴”这样的句子,为什么你一听就觉得有道理呢?因为押韵。同样意思的两句广告语,一个押韵一个不押韵,人们无意识之中就更相信押韵的那句。

这些小窍门可以自己择机使用。如何加强信任?现在的商家最常用的办法有三个:发信号、社会认同和运营透明度。

一、通过发信号增加用户信任

通过发出一些「信号」来取得别人的信任。而理想的信号有两个特点:一个是浪费,一个是贵。

公孔雀的尾巴又大又漂亮,其实没有实用价值,但这样的奢侈浪费恰恰证明自己身体好,不怕累赘。瞪羚面对捕食者会来几个炫耀式跳跃。毒镖蛙长得非常显眼,不但不搞什么保护色而且主打鲜艳的红色,不怕被你看见,你稍微有点常识就知道我身上有毒不敢吃我。这些都是信号。

人类也是如此。银行的大楼一定要高大气派,为了证明我特别有钱不差钱,位置要选择市中心,钱存在我们这准没错。钻戒一生只能钉一枚,证明此生只爱你一人。奢侈品也是TVC拍摄要拍出意境感,美好的画面配上理想的生活,再把品牌LOGO放在最后,出现时间超过三秒算我不够高端。

机场的广告位足够的贵,华与华咨询公司敢于在机场打广告,目的也是传递我足够的高端、服务的企业不小,你找我合作高档大气上档次。也让他们“不投标,不比稿”的口号更加的硬气,近两年广告已经打到了新加坡、纽约机场,说明这一策略内部评估是有效可持续的。

有个视频游戏叫《荒野大镖客2:救赎》,2018年刚发布三天收入就超过了7.25亿美元。但是这个游戏在发布之前并没有大张旗鼓的宣传,那为什么一上市就这么火爆呢?因为它有个细节,造成了很强的新闻效应。

像这种动作冒险类游戏都特别讲究画质,而《救赎》的物理模型更是极为逼真。逼真到什么程度呢?游戏里公马的两个“蛋蛋”,也就是睾丸,都清晰可见。更有甚者,当游戏里的天气寒冷的时候,马的睾丸还会收缩……玩家对此津津乐道,媒体自发传播。

这就是一个很好的信号,它足够贵。连这个一般不谈论的细节都做得这么好,其他方面当然也很好。

还有一种昂贵信号是公司把自己的理念和承诺大张旗鼓地公开,要求所有人都来监督。

欧洲有家连锁超市,给每个服务员都带个胸牌,上面不但有服务员的名字,还有该服务员是在哪一年加入这家超市的。

这个信息为啥有用呢?因为年头长意味着更可信。这个服务员从2003年就在这里工作了,这么多年都没有因为违纪行为被开除,如果她对你有什么建议你完全可以相信。这个信号的昂贵之处在于新来的服务员会被认为不是那么可靠……但对商店来说,这是值得付出的代价。

除了上面的例子还有一些通过传递信号增加用户信任的方式:

1)安全认证和标志:商家可以在其网站或产品上展示相关的安全认证和标志,如SSL证书、数据加密标志、信用卡安全标志等。这些标志传递给用户的信号是商家采取了必要的安全措施来保护用户的信息和交易安全。

2)用户评价和社交媒体认可:商家可以展示用户的评价和反馈,例如客户的推荐、满意度调查结果或社交媒体上的积极评价。这些信号向其他用户传递了商家可信赖和受欢迎的信息。

3)著名品牌或合作伙伴的合作关系:如果商家与知名品牌或合作伙伴建立了合作关系,可以在其宣传资料、网站或产品中展示这些关系。这种信号传递给用户的信息是商家与信誉良好的品牌或合作伙伴合作,从而增加了商家的可信度。

4)社会责任和可持续性:商家可以公开展示其社会责任和可持续性的努力,例如环保措施、慈善捐赠、社区支持等。这些信号传递给用户的信息是商家关注社会和环境问题,并积极采取行动,从而增加用户对商家的信任。

5)专业认证和资质:如果商家或其员工持有相关的专业认证和资质,可以在其宣传资料或网站上展示这些证书。这些信号向用户传递了商家拥有专业知识和技能的信息。

二、利用社会认同效应

第二个方法是使用上面提过的【社会认同】,通过人数来寻求安全感,如果有那么多人都认可这个商品,你也可以相信它。

人们通过大众点评上的点赞和分享,商品评论区的评论和评级,队伍的长度来增加对事物的认识和信任。最近山姆的巨型泡面在小红书上红了一把,原价168元的泡面在二手平台被炒到了1999元,山姆的商品本身就有质量的保障,再加上社交媒体的分享和传播,用户对于新奇的商品、想买来发朋友圈本身就有我很时尚很潮流的心理需求,也是寻求认同的一种表现。

你在大学校园或者在公寓附近可能经常会看见的一种个人打印的广告。一张普通的A4纸,上面是广告,下面做成一排小纸条,每个小纸条写着电话号码和地址。谁对这个广告感兴趣,就撕下一张纸条带走。

窍门是贴出广告之前,你自己先撕下来几个纸条。别人一看已经有人撕纸条了,说明这东西确实令人感兴趣,这就会立即增加人们的兴趣。

三、增加运营透明度

宜家家具通常以“快装”(flat-pack)的方式出售,即以平板包装和分解的形式销售,需要顾客自行组装。除了能够以较低的价格购买大件家具,享受组装的乐趣外,关键是还能够看到原材料,自己动手从购买到家里组装,算是看到了除生产加工木头外的所有环节。

达美乐披萨通过运营透明度来提供实时的订单跟踪和配送信息,让消费者了解他们订购的披萨的状态和进展,总共可以还原成5步。

  1. 下订单:消费者可以通过达美乐披萨的官方网站、手机应用程序或电话订购披萨。他们可以选择披萨的尺寸、口味、配料和其他特殊要求。
  2. 订单确认和准备:一旦订单被提交,达美乐披萨会立即发送确认信息,通常包括订单号、预计配送时间和支付细节。然后,披萨店开始准备订单,包括面团制作、添加配料和烘烤。
  3. 订单跟踪:在披萨准备过程中,消费者可以通过达美乐披萨的在线平台或手机应用程序实时跟踪订单状态。这通常通过一个交互式界面展示,显示订单的不同阶段,例如订单接收、烘烤、装盒和配送。
  4. 配送员派送:一旦披萨制作完成,配送员将披萨装入特制的盒子,然后配送到消费者的指定地址。达美乐披萨的订单跟踪系统会显示配送员的位置和预计送达时间,消费者可以实时查看配送员的进展。
  5. 送达和反馈:一旦披萨送达,配送员将披萨交给消费者,并取得支付确认。达美乐披萨鼓励消费者提供反馈和评价,以便改进服务质量和顾客满意度。

海底捞的拉面非得在你面前拉一遍才能够下锅,你看着别人是现做的,付出了非常的劳动,获得了满足感。

纳曼果汁公司以其鲜榨果汁而闻名,他们声称使用新鲜水果直接榨取果汁,并将其装在瓶子里作为饮料销售。为了证明他们果汁的鲜榨性质,该公司采取了一种不寻常的策略。

他们突发奇想,将一些小树枝放入果汁瓶中。当消费者喝果汁时,他们发现了这些树枝,对此表示质疑和不满。作为回应,纳曼果汁公司立即在全国媒体上公开道歉,并表示这是为了追求真正的鲜榨果汁,不小心将树枝也榨进去了。

这个事件引起了公众的关注和讨论,人们开始对纳曼果汁的鲜榨过程产生了兴趣。这个故事传播开来,给人们留下了深刻印象,认为纳曼果汁是真正的鲜榨果汁。作为结果,该公司的销量大涨,人们更愿意购买并相信他们的鲜榨果汁。

而一家做鲜橙汁的品牌想了另一个办法:在每一瓶橙汁上写下这瓶橙汁是几点几分榨出来的。

最近买了一个新品牌的饮料,也是把每瓶用了多少颗橄榄鲜果直接大大的写在了瓶子包装上。

现在生鲜平台的蔬菜水果为了突出新鲜,都在打产地直供,产地直采的概念,怎么证明你家卖的胡萝卜是本地的呢?

答案是故意不洗,让胡萝卜身上挂满泥土,给人一种刚从地里拔出来的感觉,叮咚买菜的带泥胡萝卜就是活生生的例子。

如果能够把这些细节用视频的方式表达出来,那肯定能够增加消费者的信任,比如转转二手平台能够清晰的看到质检中心检验环节的直播画面,转转的线下门店对于二手手机的验机报告也是一物一码,扫描二维码就能看到看到机器的检测情况,哪里有瑕疵、哪里有磕碰等问题都清晰的写在报告上,也是增加运营透明度的例子。

老饭铺湘菜的标语是乡里菜,城里卖,会把农家菜展示在店铺门口代表非常的新鲜;海鲜的餐厅标语则是当日现捕,捕到什么卖什么。

还有一个有意思的例子是牙膏。你可能用过那种彩色牙膏,有红蓝白色三种条纹,挤出来很好看。商家也许可以说这三种条纹代表了牙膏三方面的功能,分别能让你的牙齿坚固,让你的口气清新,让你的牙龈健康……

其实那些功能跟颜色没有任何关系。做成彩色的纯粹是为了做给你看。这里面有个微妙的感觉:彩色牙膏肯定比单纯的白色牙膏难做,难做体现了厂商的努力,而你喜欢厂商努力。

一个洗碗用的抹布为啥要搞那么复杂的结构?一个润喉糖为啥中间还得弄个红色的心形?可爱多雪糕吃到最后底部还有一块巧克力,为啥搞得这么复杂?它们体现了更努力的劳动。

其实都是流水线自动生产,并不真的增加什么劳动。厂商真正的努力是心理学上的努力。

四、总结一下

商家是如何让你识别、行动、信任他们并且选择上瘾的,这里讲了三个方法——发信号、社会认同、增加运营透明度。正常我们觉得把一件商品做的人无我有,人有我优,人优我特,无限的循环认真把产品做好就行,可是那个时代已经过去了,现在需要的是把营销端,让用户感知到产品的独特,才有可能体验你的产品,也才能在过程中建立信任。

而我们对产品的认知,不应该仅仅停留在商品的功能特点上,更应该关注的是消费者潜移默化喜欢、认同、想看见的,利用人脑中固有的认知模式,助推消费者选择商品。

本文由 @宋厂长 原创发布于人人都是产品经理,未经授权,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 抽象点说,大概就是研究用户心智、让用户能够识别价值、然后传递价值

    来自中国 回复