如何正确的“说谎”?品牌13个科学且艺术的「讲真」方法和案例

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本文依据“竞争性真相”理论,分享了13个营销方法,并带有经典案例分析,探讨如何正确的“说谎”?快来看看吧。

《Truth后真相时代》作者赫克托·麦克唐纳提出「竞争性真相」理论。他认为:竞争真相是通过多种方式描述一个人、一起事件、一个事物或者一项政策,这些描述可能具有同等的真实性。

麦克唐纳将「竞争性真相」分为4种:

1. 片面真相:沟通者选择的真相。真相是散落成无数碎片的镜子,每一片都是完整的真相,也是片面的,就好像盲人摸象,是你选择的结果。

2. 主观真相:可以改变的真相。是指一种取决于自身价值取向影响的真相,它在于每一个表述者的立场上都是真实的。

3. 人造真相:人们一手打造的真相。指人为套用适合自身目的而生的真相。它们的命名、定义和价值往往根据使用者的意愿改变。

4. 未知真相:影响未来的真相。根据可信依据描述未来可能性的真相,尽管不完全确定,但由于难以验证,自身可能性反而具备一定的可信度。

换句话说,因为站的角度不同,看到的事件真相也是不同的,但是这都是事件的真相。

再换个姿势理解:某件事情通常有不止一种真实的表述方式,我们可以建设性地使用「竞争性真相」,鼓励人们开展行动。

以上逻辑,简直是给我们品牌人“说谎”开了一个“后门”——科学且艺术的「讲真」!

当然,麦克唐纳认为我们也需要3个底线和道德标准:

  1. 它在事实上是正确的。
  2. 它是想取得受公众支持的建设性结果。
  3. 它不会使受众做出伤害自己的行为。

你可能有不同的标准——希望你能通过这些标准确保自己不会成为误导者,除非你决心成为一个坏人。——麦克唐纳

利用「竞争性真相」,结合麦克唐纳13个方法论,我们看看品牌人如何优雅地「讲真」。

01 真相不止一面。

逻辑和方法:

事物是复杂的,对事物某一方面的叙述和强调,将会导致我们对事物的不同理解。

经典案例:

蓝天六必治:牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香。(和它有什么关系?)

元气森林:0糖、0蔗糖和低糖。

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如何行动?

考虑任何重要问题的许多不同方面,均衡地寻找各种不同观点。

选择那些可以支持你的观点,又不会歪曲你所传达的现实的真相。

通过忽略真相使问题变得更加清晰,但是注意不要误导听众。

切忌成为:

将重要真相淹没在不相关海洋中的误导者。

仅仅通过关联,攻击人和项目的误导者。

02 历史影响未来!

谁控制了过去,谁就控制了未来。谁控制了现在,谁就控制了过去。——乔治·奥威尔《1984》

基本逻辑:历史对于人类意识构建的影响力远超我们的想象,所有品牌人都应该学会讲创始人、企业和品牌的历史和故事

经典案例:传奇不仅做出来,还需反复讲出来让人知道。看看那些故事和书单。

如何行动呢?

根据相关历史事件和成就塑造组织的当前身份

重述过去的成功行动和事件,以鼓励其他人现在的行动。

切忌成为:

通过忽略相关重要历史使自己免于尴尬或者削弱对手的误导者。

用高度选择性的历史叙述推动暴力、歧视和种族冲突的误导者。

03 善用背景

逻辑和方法:背景真相往往是一种隐性共识,它会极大影响我们对现实的印象。不同背景下,同一个故事会给人完全不同的印象,品牌通过强调和淡化的背景是影响现实的一个重要环节。

比如给正在被讨论的话题“设置框架”,让沟通仅限定在有利于实现目的的范围内展开的场合;或是选择性地“忽略相关背景”,将展现的条件有利于观点成立的场合,都是对背景真相的利用。

经典案例:

戴比尔斯:“钻石恒久远,一颗永留传”。

那些场景化/本地人代言的广告更具渗透力。

图片来自互联网

如何行动呢?

总是应该检查背景!

将最有用的背景作为框架,以支撑你的论点。

通过改变背景改变对于事物、人和问题的态度。

切忌成为:

在不理解完整背景的情况下分享劲爆新闻的误传者。

故意略去重要背景,尤其是引用他人话语的误导者。

04 拷问数字!

只有拷问数字,它们就会承认任何罪名。——经济学家格雷格·伊斯特布鲁克

逻辑和方法:

我们对于世界的理解取决于我们如何测量世界。

大部分人都不知道某个具体数字到底意味着什么,对品牌人来说,可以借数字暗示他们所希望的含义,从而影响现实,又由于数字本身是即可简单又可复杂的呈现,使之更容易被人理解或是信任。

通过选择有利单位让数值变大或变小隐藏或夸大趋势挑选不同的统计量能够让数字具备误导性的描述效果。

经典案例:

  • 高露洁:“超过80%的牙医推荐高露洁”。
  • OPPO:“充电5分钟,能用2小时”。
  • 香飘飘:“一年卖出10亿杯,杯子连起来可绕地球3圈”。

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如何行动呢?

深入挖掘,以理解辩论中的每个数字究竟代表什么。

确保你使用的是最贴切的单位,你所对比的事物处于同一级别。

将数字放在背景中,将它们与其他相关数字进行比较,以显示它们的真实大小。

切忌成为:

试图使数字看上去更大或更小,或者使趋势变得更加明显的误导者。

认为两组相关数据存在因果关系的误传者。

挑选统计量或者不明确指出自己使用的是何种平均数的误导者。

05 讲出好故事

逻辑和方法:

为什么故事会影响真相?答案存在于故事本身的因果关系之中,人类渴望获得解释。因为故事可以帮助我们理解这个混乱的世界,它们使复杂事物变得连贯而清晰。

故事具有强大的力量,它们很容易被人相信,可故事的问题在于,它具有高度的选择性:讲什么,如何讲。

仅仅按照顺序讲述,就可以达到通过连接事实暗示因果关系的效果「讲出发生在你身上的有益故事,就可以用故事定义身份,或是用案例故事鼓励或改变行为,甚至作为证据。尽管他们都具有片面性,但仍旧易于被人接受。

案例:Airbnb的初心。

2007年,我们接待了三位房客——Michael、Kat 和 Amol——由此,我们成为了 Airbnb 的第一批房东。我们的客人来时是陌生人,但离开时却是我们的朋友。那个周末我们建立的联系让乔和我意识到,“也许这里有一个更大的想法!”不久之后,内特加入,我们为世界各地的人们创造了一种成为东道主的方式,就像我们一样。

如何行动呢?

用故事澄清事情发生的原因或可能性。

仔细选择关于某个组织的故事,以帮助该组织塑造你。

分享关于最佳实践的逸事,以鼓励其他人做出相同的表现。

切忌成为:

在真实事件组成的故事中捏造因果关系的误导者。

用具体故事证明普遍观点的误传者。

06 道德也能变化

逻辑和方法:

道德是一个很诡吊的概念,善恶也不是一成不变的。那些在我们还没有形成固定观念的问题上,我们可以更加清晰地看到的“真理”可能具有的灵活性。

道德也会受到群体压力的影响,通过影响群体道德,迫使我们下意识向其屈从;或是培育新的道德,让一些行为成为习惯,让习惯凝聚成思维,让思维内化成为新的道德真理,转变为真正的品德。

经典案例:

  • 上海:“你是什么垃圾?”
  • 支付宝和它的蚂蚁森林。
  • Manner咖啡“自带杯减5元”。

如何行动呢?

认识到道德是主观的,具有破坏性的群体道德可以得到改变。

通过同理心、激励、逻辑论证以及关于合意性的新定义灌输新的道德真理。

切忌成为:

对于道德中性事物和人群进行妖魔化的误导者。

支持某种对社会有害的道德真理的群体。

07 吸引力=激发情绪价值

逻辑和方法:

我们也许会以个人认为的善恶道德采取行动,但大部分人,更多是依靠一种情绪动力——我们被激发快感、兴趣或兴奋的事物吸引,排斥激发仇恨、恐惧或厌恶的事物,不同的情绪会以不同的方式激励我们,其作用远远超过了其他大多数心理驱动力。

由此可见,改变人们的愿望,就能改变世界。改变品位并不容易,但它却是可能的,只要努力,我们就可以喜欢上那些对我们有益的事情。

通过劝说人们喜欢对他们有益的事物,会让其拥有享受的预期,更容易去接受它;而让人们厌恶一些人事物,则会使其逐渐反对事物的存在。

经典案例:无印良品。

无印良品的大战略就是「起作用」 。并通过6点行动让自己起「起作用」 ①让受伤的地球重生 ②重新认识文明的多样性 ③重新考量对舒适和便利的追求 ④不追求崭新锃亮物品的美学 ⑤重新构筑关系⑥好好吃饭、睡觉、行走、清扫。

如何行动呢?

学着喜欢对你有益的事情——这是可能的!

用名称、目标声明和其他竞争性真相帮助你周围的人做同样的事情。

切忌成为:

试图使你讨厌某些群体的煽动者和其他误导者。

08 利用主观价值

逻辑和方法:

价格是设定的,价值却是主观的,我们对事物的估值驱动了我们的经济行为。

通过市场手段亦或是运用其他心理技巧,利用相对估值的锚定策略,他让我们主观强化了其对自身的好处和由价格对比产生的稀缺性,从而促成了一些非理性购买。

经典案例:小米赖以成名的“饥饿营销”和“性价比”。

2023年雷军在公布小米14售价前,首先将iPhone15Pro的售价打在公屏上,雷军称:“我建议大家先看下iPhone15Pro,一看吓你一跳。”接着 公布了小米14的3999元起售价。

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如何行动呢?

弄清事物对于你的真正价值,而不是被其他人设置的价值所左右。

在估值时,考虑风险、未来预期和稀缺性因素,以及你和其他人可以获得的利益。

切忌成为:

用价格锚和其他心理技巧对你的估值施加影响的误导者。

鼓励你低估个人时间和劳动的模式、平台或环境。

09 巧玩定义

逻辑和方法:

当强大的词语得到精确的定义时,人们往往喜欢「根据定义解释情况」。

特别是一些定义上有所区别的竞争性真相,可能描述了几乎相同的情况,但它们却可以导致完全不同的结果,所以定义的取舍可能会决定我们的结局。

经典案例:

全联超市:从便宜和促销到“全联经济美学”与“全联福利中心。

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重新定义自己:从滴滴打车到滴滴出行;从支付宝到支付宝生活;

如何行动呢?

坦率对待定义。如果修改定义有助于澄清或推动辩论,应及时修改定义。

与时俱进,承认定义会随着其他一切事物的变化而变化。

切忌成为:

为了符合重要定义而对情况做出不同解释的误导者。

对于常用词语使用个人可疑定义的误导者。

10 社会建构(重新定义X刷新认知)

语言可以被视为判断新兴领域的指标。语言空白和新词出现都可能是未来的迹象。如果一个人花费大量时间做了一件难以定义的事,这意味着它先进到尚未有语言能够表述。最终它会被命名,也可能会成为职业。

看看哪里发明了新词,比如出现大量俚语也很重要,这是另一个迹象,表明重要的事情正在发生。

——未来学家凯文·凯利

基本逻辑:

当前文明中一些事物的真实性并不是来自于实体,而来自于我们的共同承认。它们是人类想象的产物,因而是可变的。

创造或消除社会建构对社会建构进行选择性描述,甚至「重新定义」它们,都将改变人群对于事物的看法和态度。反过来,新的事物也将塑造一个全新的人类群体。

案例:

「数字原住民」、「新中产阶级」、「 新零售」、「 新消费」、「 新中式茶饮」;「新知青年」、「 朋克养生」、「 情绪价值」……。

这里必须推出吴声,这一点上,无出其右:「 新物种」、「 场景纪元」、「 美术馆时代」、「数字市井」、「小兴趣商业」、「 对话时代」……。

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如何行动呢?承认社会建构是我们想象的产物,我们可以在需要时改变它们。在灵活性允许的条件下,尽量以有益的方式定义社会建构。如果你拥有必要的影响力,你可以对社会建构做出不同的描述,从而修改社会建构。

切忌成为:

对于重要社会建构进行高度歪曲的误导者。

创造有害社会建构的个人、机构和政府。

11 “名字”有力量!

逻辑和方法:

名字不是中性的,它们拥有力量,能够引起共鸣,它们可以激发行动,产生巨大破坏,我们为一个事物赋予的名字会影响世界看待它们的方式。

我们可以,通过名字来改变他人的认知,如果通过煽动性的名字进行游说,那么将会产生夸大的宣传效果;如果用负面的外号抹黑,则会因娱乐化的侮辱建立不好的联想,削弱其价值。

新的名字就是新的真相:如果它能带来关于现实的全新感知,它就可能会产生巨大的影响。

经典案例:

可口可乐(Cocacola)、百事可乐(PepsiCola)、喜力(Heineken)、 汰渍(Tide)、锐步(Reebok)、高露洁(Colgate)、乐事(Lay’s)、耐克(Nike)、万豪(Marriott)、漫威(Marvel)都属神来之笔。

娃哈哈、农夫山泉、今日头条、拼多多、盒马……

罗永浩的各种花式起名——“铁公鸡”。(论讲故事第一当属老罗)

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如何行动呢?

仔细选择项目和人员的名字——名字可能会影响他们的前景。

如果产品或概念不太令人接受,请尝试更名。

切忌成为:

使用煽动性名字劝说你不恰当地购买、投票或行动的人。

给你或你的项目起破坏性外号的对手。

通过改变辩论措辞改变结果的误导者。

12 融入价值观的预测

逻辑和方法:

预测是一个十分重要的日常习惯。我们不知道未来会怎样,不过,通过认真考虑关于未来的各种竞争性真相,我们可以获得未来的生存能力。

预测受价值观影响,从而形成一种忽视其他群体和事物方面的选择性预测;通过主动去表现预测行为,可以促成某事发生,也可以阻止某事发生。

经典案例:

「消费降级」、「 平替」、「数字时代」、「 下沉市场」……

从「脱贫」和「四个现代化」到「共富」和「美好生活」。

如何行动呢?

描绘积极可信的未来图景,以激励人们目前的行动。

考虑各种竞争性预测,以确保你为任何可能的场景做好准备。

如果有人做出了需要目前采取行动的预测,应该质疑这种预测的有效性,并且考虑其他预测需要我们做什么。

切忌成为:

劝说你做某事时略去令人不快的相关预测的误导者。

仅仅分享和宣传支持其个人观点的预测的人们。

13 信仰成就一切!

逻辑和方法:

信仰不限于崇拜和宗教。它也可能是社会建构(组织、种族的共同命运)、共同的意识形态(如天赋人权的公正、核威慑)。

我们最强烈的信仰驱动着我们每天的行为,那些看起来虚幻的信仰可能促使我们去做一些其他真相无法激励我们去做的事情。这些真相塑造了我们的世界。

经典案例:“改变世界”的苹果。

「我们必须很清楚地传达,想要消费者记住我们的是什么,而最重要的关键,就是品牌的核心价值——品牌卖的不是产品和技术,不是你跟对手比好,而是核心价值,就如Nike卖鞋,但从来不在广告中提到规格和技术,而只推崇伟大的运动员——苹果的核心价值,是我们相信拥有激情的人能改变世界,这是我们的信仰!我们要向世界传递这个信息!」——乔布斯在《Think Different 》广告前的演讲

图片来自互联网

如何行动呢?

如果你想改变周围人的负面行为,应该发现和质疑这些行为背后的信仰。

确立和赞美积极的共同信仰,以巩固团体和组织。

切忌成为:

将一些人隔离并且控制他们听到的竞争性真相的洗脑者。

试图通过压力迫使人们服从并改变信仰的团体。

试图说服你相信对圣书的危险或极端解读的误导者。

2016年英国公投脱离欧盟,特朗普当选美国总统,疫情期间的各种BUG,一时间,“后真相”成为全民讨论的热点。并被《牛津大辞典》选为年度词汇。

所谓“后真相”,就是真相和逻辑在信息传播的过程中被忽视,而情感煽动主导舆论的情形。

从投票选举到众筹诈骗,再到病毒营销,无论是在政治、传媒,还是商业领域,后真相的案例俯拾即是。

显然,我们已经进入了后真相时代。

——《Truth后真相时代》

文中核心内容摘自:《Truth后真相时代》

专栏作家

品牌猿,公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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