被放养的“雪王”,难以复制

0 评论 2736 浏览 5 收藏 13 分钟

蜜雪冰城凭借“雪王”这一品牌IP,在饮品市场中崭露头角。本文将深入解析“雪王”走红的原因,这一ip拥有着怎样的价值,探讨品牌IP与企业发展的密切联系。一起来看看吧。

最近,蜜雪冰城的招股书引起了业界热议。按照截至2023年9月30日的门店数,和2023年前九个月的出杯量计,蜜雪冰城已成为中国第一、全球第二的现制饮品企业。

这是一个亮眼的成绩。但对于多数消费者来说,蜜雪冰城爆棚的存在感始于2018年。这一年,“雪王”诞生,互联网和大街小巷响起那首魔性的主题曲,“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。

“雪王”红了,蜜雪冰城迎来发展史上的又一个里程碑。

直到今天,社交媒体上,关于“雪王”的热点仍层出不穷。你大概率刷到过“雪王”在大街上遛弯儿晃悠的搞笑视频、“独行香港”的港风大片,也很可能在音乐节以及各种品牌联名活动中见过它。

被放养的“雪王”,难以复制

出现在香港的“雪王”,弹幕中网友让其“照顾好自己”

图源:小红书截图

事实上,品牌IP和企业发展的联系一直是热门话题。在招股书中,「深响」注意到,蜜雪冰城甚至把“雪王”写进了自己的竞争优势里。对于一家根植于实体的企业来说,这多少让人有些意外。系统性地理解雪王的价值很有必要:

  • “雪王”因何而火?
  • 为什么说“雪王”难以复制?
  • “雪王”可以带来哪些长远价值?

一、被放养的“雪王”

“你为什么喜欢雪王?”这个问题抛给不同的人,会得到不同的答案。

“搞怪不羁”是一种答案。粉丝会追更“雪王”的各种“街溜子”日常,沉浸在“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑音乐和二创视频中。“雪王”游走四方、乱入各种网红城市的视频也总能收获大量关注——前阵子,雪王身穿汉服跑到洛阳应天门拍大片。在“尔滨”爆火之前,雪王就已经换上了季节限定的“东北皮肤”花棉袄,给大伙来了段才艺展示。

被放养的“雪王”,难以复制

“雪王”在应天门穿汉服、在东北扭秧歌

图源:小红书截图

年轻人喜欢“雪王”在音乐节的活力和在《雪王驾到》动画里的热血,也能在“雪王”身上看到上班摸鱼、下班哼小曲的自己。它和蛋仔、洛天依等IP的联动会让人大呼“双厨狂喜”。抗汛救灾时的捐款、图书馆捐赠的儿童书籍,则让人们看到了这个“搞笑咖”的社会担当。

“雪王”百变、百搭。它可以和各种你想得到或想不到的场景、品牌、城市相融合。这是它的生命力来源,也是蜜雪冰城“放养”的结果。

在形象上,“雪王”简洁可爱——它头戴王冠、身着红披风、手持冰淇淋权杖,身型圆滚滚。这些元素对每个人都不陌生,具有超高的视觉识别度和记忆度。因此我们会看到,在国内走红的同时,“雪王”在韩国、越南、澳大利亚等文化不同的国家一样大受欢迎。

被放养的“雪王”,难以复制

蜜雪冰城澳大利亚首店

图源:网络

有意思的是,“雪王”的各种“人格”似乎并不是品牌有意制造的。无论是搞怪还是担当,“雪王”的品质都来自网友的共创和传播。蜜雪冰城没有强行给“雪王”立人设,而是让不同年龄层、不同性格的粉丝赋予它不同的特点,让它的形象变得丰满。

传统的影视IP有“人设”、有故事。但近几年泡泡玛特、玲娜贝儿等IP火爆,证明了“不强行凹人设、没有背景故事”同样可以让IP火起来。粉丝会在他们喜欢的IP上投射感情,把IP在社交媒体上的点点滴滴串联起来,拼凑出独一无二的角色故事。

就像编剧只能写出惊艳的篇章,观众才能赋予角色持久的生命力。在UGC(用户生成内容)的加持下,“雪王”几乎拥有了近乎无限的可塑性和延展性,所以我们会看到“雪王”毫无违和感地融入各种场景。而和社会热点、生活场景的融合,又进一步淡化了“雪王”的商业属性——这个萌萌的大雪人,不是“卖货”的工具人,而是一个陪伴着所有人的“文化符号”。

二、“陪伴”难以替代

因为“雪王”的爆红,蜜雪冰城也收获了大量粉丝。招股书显示,截至2023年12月24日,“雪王”及“蜜雪冰城”主题曲的相关话题在主要社交平台上的累计曝光量分别超过87亿次及84亿次。截至2023年9月30日,蜜雪冰城会员量超2.15亿。

许多人研究“雪王”,试图复制“雪王”,但这件事比看上去要难得多。

“陪伴”是稀缺的,有着绵长的力量。回想一下,你大概也有一件旧物,它陪伴了你的成长、见证过你的高光和低谷。因为“陪伴”,它拥有了远超商品价格本身的价值,是别的物件难以替代的。

IP也是一样的道理。哆啦A梦、Hello Kitty、皮卡丘、米老鼠和唐老鸭、迪士尼公主……这些红了几十年的IP以影视形象、模型玩偶、文创周边、线下乐园、商业合作等方式,陪伴着我们从童年、少年来到成人时期,相应的情感纽带甚至会传递给下一代。

“陪伴”也是IP穿越时间周期的秘诀,“雪王”区别于其他品牌IP的地方同样是“陪伴”。它不是缺少生气的“Logo”或者只出现在交易场景里的形象——小朋友会在“雪王”飘起的红披风里感受到勇敢;学生群体看到“雪王”,会联想起和朋友一起玩耍、加冰冒气泡的青春气息;职场人看到同为打工人的“雪王”,也会在共鸣中感受到慰藉。

被放养的“雪王”,难以复制

被放养的“雪王”,难以复制

《雪王驾到》剧照

不同世代、不同性格的人都能和“雪王”建立联系,随着时间的推进,“雪王”带来的陪伴感还会不断加深。能够覆盖普罗大众、提供“千人千面”式情绪价值的IP是罕见的,尤其是对于一个品牌IP而言。

不同的品牌有各自的垂类受众。奢侈品的价格决定了,即便它有一个好的IP,同样很难得到所有人的喜欢,当然它也无需得到所有人的喜欢;小众品牌也只有相同调性的人会欣赏。但“雪王”不一样,它和一个高频的消费品牌相关联,产品的“易得感”为它提供了被更多人接纳的可能。

这种“易得感”,蜜雪冰城招股书的表述是“高质平价”。蜜雪冰城的创业历程可以追溯到1997年,那时它还是一家名为“寒流刨冰”的小店。二十多年来,无论是早期的刨冰,还是后来的冰淇淋、柠檬水,蜜雪冰城在不同阶段都专注于做“高质平价的美味”,至今各种产品售价都在6元人民币上下。

被放养的“雪王”,难以复制

蜜雪冰城旗下产品

图源:蜜雪冰城招股书

产品易得,几乎不需要购买决策,让“雪王”有了人见人爱的基础。而“无人设”的放养,则让不同的人都能在“雪王”身上找到共鸣、投射情感,这样的情感连接长效而难被取代。

三、雪王滚雪球

放眼全球,可口可乐、星巴克、苹果等业界标杆普遍拥有一个“超级符号”。不同的是,当会动的IP成为超级符号,走入人们的日常生活,它所代表的就不仅仅是一个企业、一个产品,还有诸如爱、甜蜜、欢乐等与人们息息相关的情感特质,并将成为企业持续发展的重要驱动力。

“雪王”亦是如此,在已经成为重要资产的同时,它未来还将滚出更大的“雪球”。

在出海方面,“雪王”是当之无愧的“先锋”。当前,出海是许多中国品牌的共同目标,但作为“外来者”,如何快速融入当地是个大难题,此时,鲜活的IP形象无疑可以起到“杠杆”的作用。一个深入人心的文化符号,胜过各种案头材料。

助力拓展的同时,“雪王”的长红也有益于保持品牌的生命力和活力。现制饮品行业竞争激烈,品牌需要不断推陈出新。雪王是个很好的载体,它能和各种流行话题、网络热点相结合,为品牌带来源源不断的关注度。

这方面,迪士尼的例子可供参考。迪士尼经历了百年的发展,培育出了米奇、唐老鸭等长线IP,并让用户对单一IP的依赖发展成了对迪士尼本身的可持续情感关系。同为文化符号,雪王也有可能延续类似的思路,和更多不同的领域产生碰撞(雪王x影视、雪王x游戏等等)。

对于蜜雪冰城来说,这或许是另一条增长路径。

作者:何文

来源公众号:深响(ID:deep-echo),全球视野,价值视角

本文由人人都是产品经理合作媒体 @深响 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!