开市客Costco加码即配,或动摇会员制根本?

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作为会员制电商的代表,开市客Costco的一举一动引起业内人士的诸多猜测。这不,开市客将在上海开通配送服务这个话题就是一样,在卖货与卖卡之间,Costco短期内选择了卖货。

盒马、山姆长达小半年的“竞价”战火表面上没有烧到Costco(开市客),某种程度上却激起了后者拓宽服务半径的求生欲——开市客或将在上海开通配送服务

援引《东方财经》1月8日消息,有消费者表示近日收到了开市客关于配送费的问卷调查,内容为能否接受15元的配送费。

媒体询问了两家位于上海的开市客门店,工作人员均表示,开市客可能将开通配送服务,“可能要年后才会上配送,目前的话我们还在筹备中”。具体是当日达还是次日达,目前还不确定。至于配送费的问题,对方表示,是有发送短信做问卷调查,看大家的接受程度,具体是否会收费,以及配送费的收费标准,目前还没有确定。

图源:小红书

笔者以“Costco配送”作为关键词在小红书等社交平台上搜索发现,目前不少Costco跑腿、代购业务活跃于上海地区。虽然部分消费者对上海Costco开通配送服务抱有期待,但同时“线上比线下贵,还不能挑”等现实考量也是令其抵触的原因之一。

此前,Costco在苏州、无锡、南通、宁波、杭州几地的电商业务由第三方服务商“挑挑购物”运营。挑挑购物主要提供即配到家(同城)与快递到家(隔日达、京东配送)两种服务。2023年年中,Costco又传出“通过第三方服务商合作试水到家即配电商业务”的消息,只不过该业务覆盖的城市并不包含上海。

Costco如今选择开通上海地区的配送服务,并不代表其线上业务已在长三角其他地区积累了足够的运营经验,相反,从业务动机、时机和成本核算等多方面来看,更像是应对激烈市场竞争不得不迈出的一步

01 动机

开业即“火爆”的现象,在Costco的内地门店已不止一次上演。Costco实体门店的强劲实力毋庸置疑,但线上业务却始终不温不火。

“溢价配送,这点就没有山姆做的漂亮了”“这个玩意就是官方授权的代购”“东西少、速度慢,快递发货就更难了”微博、小红书等社交平台上不乏对Costco“挑挑购物”服务的吐槽。

图源:小红书

笔者从“挑挑购物”客服处了解到,目前,即配服务仅限苏州卖场10公里范围内,满199元免10kg运费,且冷藏、冷冻商品仅支持即时配送。快递配送则是299元免10kg运费,无锡、南通、宁波、杭州地区仅支持京东快递配送,商品由Costco苏州店拣货打包发货,正常T+2天到货。

图源:“挑挑购物”小程序

相较于友商,可以说Costco线上业务仍处于起步阶段,选择与多方合作而非自营侧面反映出企业自身的战略摇摆。对于开通上海配送服务,无论是上线时间,还是配送形式、收费标准,Costco显然并没有想好该怎么做。

至于Costco在上海开通配送服务的业务动机,无外乎以下几点:

其一,增加线上触点,提高会员“到家”购物频次,确保上海主阵地用户的续卡率水平;其二,拓宽服务半径,从代购和跑腿手中夺回原本属于自己的市场份额,主打一个“芝麻西瓜全都要”;其三,迎合市场呼声、补齐线上业务短板,随着Costco门店数量的增多,网红爆款的饥饿营销已不那么奏效,从主打稀缺性到强调普适性,Costco试图建立全渠道心智以稳固市场地位。

02 时机

Costco布局上海配送业务的动作,恰巧出现在山姆会员店开通全国配送服务,以及盒马轰轰烈烈推行折扣化、去会员化变革,同时对线上订单加收1元包装费之际。

盒马全面折扣化以及放弃“会员制先行”的现实考量是,亟需在新的经济形势下找到经营模式的平衡点。这场有关会员模式及忠诚度的考验,“种子选手”的提前离席无疑让原本摇摆的“续费”天平倾向了Costco、山姆一方。

至于将线上订单加收1元/单包装费的举措,盒马方面即便解释为依据“限塑令”有偿提供塑料袋,但这背后反映的生存压力不容小觑。

转眼间,仓储会员店的擂台上,Costco与山姆依旧战绩辉煌。只不过在Costco一直缺位的线上业务方面,山姆因背靠沃尔玛而更具先行者、本土化改造优势。

「零售商业财经」了解到,截至目前,山姆已布局全国25个城市、47家门店,门店均可提供极速达、全城配、全国配多种配送服务。据山姆会员商店首席采购官张青介绍,山姆会籍数量近几年几乎是裂变式地增长,会员续卡率和活跃度也在持续上升。

过去一年,山姆投资近10亿实现了几十款会员常购商品的长期价格下调,而Costco方面更专注于门店扩张,现有5店中有3家门店(上海浦东店、宁波店、杭州店)均为2023年开出,2024年1月12日还将在深圳开出华南首店。

图源:企业官网

从Costco近期公布的业绩数据中不难窥见,和苹果一样,来自中国的消费市场贡献了这家公司大部分的营收和利润,Costco也一直将中国视为重要战略市场。

“2024年,我们还将在南京开设会员店,并在此率先尝试加油站业务,未来会将商业足迹拓展至中国的更多地区。”Costco中国大陆区总经理章曙蕴表示。

面对山姆全渠道优势、价格力攻势,Costco将发展重点放在了门店扩张、业务拓新。至于上海配送业务,布局时机称不上早、战略决心亦不够坚定,“补齐短板”能否称得上一次有利的业务补充,还值得商榷。

03 卖卡还是卖货?

盒马坚持“线上线下不同价”的底层原因是,线上配送成本高,而线下成本低。线上履约成本高符合零售规律,同样,在业内人士看来,“会员到店”才是会员店的核心逻辑。

因此,Costco在上海开通配送服务之举很有可能被理解为“在卖货与卖卡之间选择了卖货”,短期内能获得不错的销售数据,但极有可能动摇会员制根本。

一方面,Costco如果选择卖货,那么商品力、价格低、服务力是否需要“会员费”这一门槛来支撑?如果选择卖卡,那么线上购消费数据的,是否会对会员制度本身产生挑战?

另一方面,代购与跑腿经营的“小生意”其实是Costco繁荣生态下的缩影,Costco在上海开通配送服务,或许能新增不少专注网购的新会员,但也会令不少偏爱线下的老会员倍感不适,甚至是基于商品的熟知度而不再续费,选择另辟蹊径“借个卡”。

图源:小红书

同时办理过Costco、山姆、盒马X会员店会员卡的王先生直言:“以后永远不会办会员卡了。会员卡看似以个人为单位办理,可一旦开放线上购,就会存在诸多漏洞可钻,比如一个会员卡服务N个地址,相亲相爱一家人社群里你凑个50、我凑个50,大家一起凑个250拼个卡也行。”

图源:小红书

长三角地区作为高净值客户的“聚集地”,当他们开始在会员费上精打细算过日子,那个曾经让消费者凌晨就赶去排队、客流过大引发交通拥堵的Costco将不复存在。

作者:博雅 编辑:鹤翔

来源公众号:零售商业财经( ID:Retail-Finance),新零售的思想者,新商业的参与者,新财经的见证者,中国零售大商业领域影响力媒体。

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