浅说今年的春晚植入

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每年春晚,都会有各大品牌广告的植入。本文借着春晚植入的议题,从互动、植入和外围三个方面展开分析,一起来看看吧。

今年春晚,植入广告的数量和深度,都上了一个量级。

回顾一下,2015年,腾讯以5300万元投得央视春晚的独家新媒体合作,根据微信官方数据:“2015年春晚直播的近5个小时内,互动峰值达到了8.1亿次/分钟,微信发出红包总量达到10.1亿个,是2014年的60余倍。”

而之后的大厂们,怀着“你对春晚的力量一无所知”的憧憬企盼,一窝蜂开始合作:

在2017年春晚,支付宝DAU达到了3.78亿,此后,百度、淘宝、抖音、快手等轮番上场,俘获了大量在线上渠道难以获取的下沉用户。

根据QuestMobile数据显示:“2019年除夕当晚,百度APP的日活高达到2.4亿,同比增长67.3%。

而今年,在春晚次日打开appstore:春晚独家互动合作伙伴京东,居然连Top5都没有排进。

浅说今年的春晚植入

春晚的法力失效了吗?

当然有客观原因:互联网公司轮番上台,大家已经见怪不怪,没有开始时的满满好奇和尝试热情。

然而,细看这次品牌合作的细节,也有不少值得探讨的地方:合作大IP,或者操盘花大钱砸重金的营销项目,有哪些值得吸取的经验和教训。

作为一个老娱乐营销人,芋艿从2014年开始操盘大型综艺和晚会,包括跑男、向往的生活、王牌对王牌、偶像练习生这些等头牌综艺,以及各大卫视的元旦和春节晚会(也是花过十几个亿的人)。

每一次遇到这类项目,都非常不容易:

关键的植入时长就几十秒,晚会甚至更少,寸秒寸金的时间里,如何让上亿的投入能够发挥最大的效力(执行过程中还有节目组、广告部、代理、明星等多方利益博弈过程,以及内部的决策体系和各方配合)。

借这次春晚植入的议题,我们展开说说三个重点:互动、植入和外围。

一、互动

品牌为什么合作春晚?

上文提过,最重要的目的是破圈,尤其对于互联网平台,从当下的核心目标人群拓展到更广年龄层和更下沉区域,获得增量用户。

而破圈的第一步,就是引导尽可能多的观众参与互动。

其中最关键的三点:

一是位序、二是奖励、三是机制。

对于引导互动的口播而言,位序是最最重要的。短短几分钟的插口里,第一个口播让大家掏出手机下载某个APP赢大礼,完成这个操作往往需要十几秒,造成了第二个、第三个互动口播播出的时候,大家还在完成第一个互动,往往很难顾及后面。

今年的首个口播插口里,第一是京东、第二是五粮液、第三是小红书。按理说,京东应该稳赢,却在奖励设计上有点翻车:

浅说今年的春晚植入

为什么百度抖音快手都要用现金红包,而拼多多之前的晚会合作主要用iPhone,原因是,奖品知名度高,普适性强。

而这一次,京东(可能和招商相关)使用了岚图汽车(还不得不强调使用权,因为汽车无法直接作为奖品),而鲜花作为礼品也让人不解:非刚需、价值感不强。

第三是互动机制,在这里,小红书的问题比较突出:小红书引导大家的互动是两个部分:

(其实口播寸秒寸金,每一个字都价值万金,更应该聚焦一件事)

  1. 让大家去小红书看直播专区:明星春晚台前幕后故事等
  2. 小红书送出40万好礼,有口红、大牌美妆等

前者的问题在于,看春晚直播和看小红书直播,有点矛盾。在全国人民看大屏春晚的时候,更习惯实时点评,而不是沉浸式观看其他内容。

后者的问题是:没有说明用户具体的参与抽奖路径。

我们看下京东的口播:让大家下载京东App并摇一摇;而五粮液的口播则更为详细:“下载央视频,点击进入春晚互动,进入五粮液和美专区进入第一轮抽奖”。

浅说今年的春晚植入

而小红书的口播里,没有任何指引用户如何参与拿奖品。

如果做过节目植入,通常会有经验:活动口播越明确详细,指引越清晰,参与效果越好(这也是为什么五粮液的第一次口播尽管排在第二,央视频下载量也是在appstore榜首)。

总结一下,做类似的互动口播,有以下建议:

  • 位序定生死,哪怕再加钱也要往前靠
  • 口播聚焦一个点说透
  • 互动口播一定说清楚参与路径
  • 奖品的价值要有普适性

再往前一步看,为什么互联网平台是春晚大户?除了烧钱买规模之外,他们也更有刺激裂变的机会。

让我们回忆下,微信和支付宝,之所以能引爆全网集五福、发红包热情,还在于产品端的裂变,让春晚成为一个引爆点,不断引发更大的社交震荡和互动热潮。

以小红书为例,核心能刺激分享且是平台核心资产的,就是小红书优质的笔记内容。

例如,让大家下载小红书,用h5页面呈现各种大家春节想要的礼物并引导选择其一,以种草笔记的方式自动发布并分享到站外,就有机会获得该礼物;或者, AI 来定制有趣的拜年形象图片或视频笔记,分享亲友即可获红包。

二、植入

说完互动,我们也再聊聊植入,说实话,这次内容植入(小品),开放给广告客户的空间,也显著提升了。但这次品牌交出的成绩单,也并未亮眼:

节目软性植入,一般会有三重不同的目标:

  1. 实现记忆洗脑(适合多频次、高密度植入)
  2. 刺激体验兴趣(适合单次、深度植入)
  3. 引发讨论话题(适合单点、高权重植入)

比如小度之前在《王牌对王牌》里的植入,有一段是“关晓彤模仿小度声音”,在短视频平台扩散开,就是典型的话题讨论型植入,

在春晚的舞台,更适合目标2和目标3的植入方式,而3的风险点相对高,2是更有把握的形式。

从这个维度出发,京东把小品植入的露出重点放在——“春节也发货”并不是最优选择:

京东发货快的优势已深入人心存,且都大年三十了,该买的年货大家也都买完了,这个时候,如果强调京东一直想主打的“便宜”,突出优惠力度和折扣,结合直播主题,可能更容易刺激下单。

小红书把口播词定在“你的生活指南”,初衷是强化定位,但实际从用户视角看也有问题:不少用户可能是第一次听说小红书,而“生活指南”太过于文绉绉,理解成本偏高。

如果希望用户马上下载体验,可以考虑在小品强调身边的人都在用小红书(让妈妈说自己的朋友都在用小红书,好像还没用就掉队了),或者啥啥去小红书一搜就有。

三、外围

如果合作了春晚这类有极大话题度和背书效应的IP,品牌应该做足功课,最大化利用,而今年的品牌方在前期造势、中期承接和后期延展方面都不是很足。(合作比较仓促?)

从前期看,b端招商和造势的声量没有打出来,很多品牌方获得联动招商信息的时间点都比较靠后了。c端的预热也做得并不充分。

中期(播出期),各家端内的承接都有点杂乱。

而后期,对京东来说,是一个借小品推自身直播电商的好机会,但也没有更深的合作和推广造势。

如果要花大钱合作大IP,也给大家一些方法供参考:前期要“多”,用各类信息引发充分的讨论和关注;

中期要“齐”,要把前端的内容和后端转化拉齐做通,重点明确;

后期要“巧”,把过程中的热点、爆点把握住,做好助推和扩散。近期比较好的案例是顾家合作亚运会,大家有时间也可以看看。

最后,结合这次春晚植入,从策略层面,给大家三个建议:

  1. 不轻易打无准备之仗。尤其团队是否有对应的人才储备。
  2. 如果一定要打,做简单粗暴的事,而不要再加上复杂的筹码——参考pdd各种晚会合作。
  3. 如果花了大钱,就敢于压大赌注,春晚的互动红包抽奖做了那么久,是否可挑战更有新意的玩法、没有尝试过的方式——尼格买提这次扑克翻车,是一个很好的例子:敢不敢用一些小“失误”,引起更多的讨论和热议。

所有营销起点都是用户视角,如春晚这么大的顶级IP合作,到一个详情页、一个素材的购买转化,其决定效果的变量都是:

  • 用户如何看待品牌和产品?
  • 用户在什么情境下会采取什么不同行动?

专栏作家

聂军和岚岚,微信公众号:芋艿和猫说,人人都是产品经理专栏作家。两个在大厂一路打怪升级的营销人,从小白到独立市场负责人的记录,所见所得所想所践。

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