营销变成以人为本了,花钱思路是不是也得跟着改?

0 评论 998 浏览 10 收藏 22 分钟

种草只是一种形式,背后还是看到真正的人。所以在营销变成「以人为本」的情况下,花钱的思路也得跟着改变才行。

很多 CMO 来问我,当所有的部门、所有的渠道都要花钱的时候,我到底应该把钱花在哪里才是效用最大化的?

和他们聊着聊着我突然悟了,“全域营销”这四个字讲了那么老半天,它的本质其实不就是预算分配么?

一般来说,在传统快消的架构里,品牌营销的预算会分为两个部分,一部分给品牌做 campaign,考核曝光和互动;一部分给渠道做推广,核心要拿到效果,考核的是销量。一旦产品 GTM 没成功,两个团队就会开始甩锅。

不过这种架构本来就是外企的舶来品,水土不服也正常,原来的货架逻辑看的是“人货场”,branding(品牌广告)搞定人,EC(效果广告)统筹货和场,三者合一就完事了。

但现在的新营销,已经从货架逻辑转为人群战略,品牌竞争的关键变成:让内容和货品、场景、人群匹配上,激发消费者的需求和主动性,才能顺利完成销售转化。

这和之前的品牌广告、效果广告的逻辑完全不同,衡量的方式也不一样,所以那品牌应该怎么做预算规划?分多少预算给这一类的营销?怎么评估它的有效性?我也一直在和品牌、平台们一起研究。

去年年底,小红书联合科特勒发布了《营销的第三种范式》小红书种草方法论(领取方式见文末)。种草这个词,我们 21 年就在说,但一直没有一个非常完整的定义。在这本白皮书里,小红书是这么定义种草营销的:用口碑传递产品价值,激发用户需求,影响消费决策,唤起用户的问询、收藏、评论、分享等主动行为。

这短短一句话,已经把人群、内容、场景、产品都集齐了,这也给了我一个灵感——种草预算,可能就是我在找的更适合新营销的企业第三种预算。

01 种草的本质,在于“种人”

最开始的消费市场是传统的线下货架逻辑,“心智”和“渠道”是分开的,影响消费决策的关键因素有三个:知道你,买得到,更便宜。随着购买渠道从线下转到线上,“买得到”这点解决得差不多了,品牌们就得想办法发力一前一后的“知道你”和“更便宜”。

所以你能看到很多做得非常精致的 branding 广告,主打价值观,就是为了体现品牌与众不同的功能和情感利益点。这种大曝光的广告虽然很贵,但因为大家的注意力比较集中,覆盖的人群也大,所以算下来 CPM 还是很低的,可能已经是当时性价比最高的方式了。

可问题是,渠道越来越碎片化了,大家的注意力也很分散。一个 TVC 还是那么贵,但现在不可能让之前那么多人看见,一个 big idea 也不可能让所有人满意,结果就是一顿操作猛如虎,一看 ROI 零比五。

我之前和橘朵的 CMO 聊,他跟我说,我如果今天给 20- 35 岁的那些女性打个广告,她们每 10 个人里面可能只有一个人是我的用户,那我为什么要打这个广告?

大分销的广告不够用了,为了把东西卖出去,怎么办呢?只好猛猛做 EC(效果广告) 投放,然后不断打价格战。投放开始了就“药不能停”,因为停止投放流量也就停了,所以团队就会把资源倾斜到转化上来,更加不会考虑品牌心智了。就这么陷入恶性循环。

都在说难,其实是用错了方法。当消费市场增量转存量时,营销思路不再限于之前攻城,不停用促销来拉人头,更需要关注存量时代的守城,让爱你的人更爱你,并且让他们带动更多的人来爱你。

现在不是品牌占领用户,而是用户选择品牌,他们在做选择时,更关注自身的需求,我选择你不是“你很好”,是因为“我需要”“适合我”“和我有关”,品牌需要想办法潜移默化地种下这样心智,消费才会水到渠成。

从大渗透大分销的品类战略转成以人为本的人群战略后,在战术上也会有所区别,我称之为从正漏斗到反漏斗:过去是大渗透之后做过滤,未来是精准获客之后慢慢扩散。

过去很多品牌就是品类打法的代表:它们在央视投广告、请明星代言,打出朗朗上口的广告语来占领消费者心智,同时也花了大价钱做分销,靠遍布全国的实体店,让想买的人立刻能买到。

对比来说,babycare 就是人群打法的代表:它瞄准的是一群科学认知和高消费能力的 90 后精致父母,给他们提供完整的育儿解决方案,同时通过精细化运营和品牌内容,来建立起清晰的品牌形象,让爱的人更爱,愿意从怀孕一直买到小孩 6 岁。

从正漏斗换到反漏斗之后,“人”的重要性越发凸显出来,整个营销链路也要发生颠覆式的改变,原来我们做营销看的更多的是 4P 模型,但现在不能只考虑心智、渠道、价格了,更要看到真实的人,营销的重心从 4P 到了 5A。

重看科特勒老先生《营销 4.0》这本书时,我还发现衡量消费者路径的 5A 模型也升级了,两个主要的变化是,原本 A2 的“态度”拆分为被动的“吸引”和主动的“问询”,最后一个环节的“复购”变成了“拥护”,加入了分享和转介绍。

图内容源自:小红书种草方法论《营销的第三种范式》

这里面有两个关键点:第一是要想办法激发消费者的主动性,不管是主动搜索,还是主动分享;第二是不能让消费者到购买就停止了,还要做好后链路的运营,也就是用户购买之后,怎么拉高他们的 LTV,并且通过他们的分享,让更多的人也能被深度种草,达成  A3 人群到 A5 人群之间的一个小闭环。

这两点正好是种草营销可以做到的。

回到种草营销的消费者链条:用户口碑发酵→引发用户需求→决定用户消费,它解决了原来的 5A 模型里到 A5 人群就终结了的 bug,并且链接起了 A5 和 A3 两个人群,让 5A 模型真正闭环了起来。

这两年我看到每个平台都不约而同地根据自己的用户特征,推出了自己的人群运营模型,底层逻辑是一样的,就是回到消费者的链路,看他们到底最在乎的是什么,在哪里才能真正打动他们。

种草只是一种形式,背后还是看到真正的人。

02 人群反漏斗:人扩出去,草种起来

其实,那个曾经的大渗透大分销和正漏斗也是不得已而为之,首先它在那个年代其实是划算的,再有就是原来的数字化程度不够,没办法精确地把人分层,只能把人圈进来再说。

但是现在时代变了,品牌可以用反漏斗的思路去打了,重点是要把握两个关键点:

第一,在获客环节,不需要去占领所有的人群。更重要的是精准地抓住与品牌的产品更适配的核心人群;

第二,在运营环节,更加关注后链路,通过人群和内容的精细化运营形成共鸣,提高 LTV,并且通过裂变扩大人群。

我一直很欣赏小红书这个平台,当很多渠道还在高举高打正漏斗的时候,它早就提出了真正“以人为本”的人群反漏斗模型,核心逻辑就是:在品牌先找到势能 SPU 的前提下,基于产品的特点找到最核心的人群种草,逐步破圈到高潜人群,继而到泛人群,一层层地往外扩散。

图内容源自:小红书种草方法论《营销的第三种范式》

举个例子,我前两周和自然堂的市场部总经理谭彦Tacy 聊她们的一款冻干胶原面膜,根据这款产品的功效特性,品牌在小红书上首先定向到了敏肌抗老人群,并逐层辐射到功效护肤人群、大促人群,最后到护肤大盘人群,达成产品的深度种草,这款产品也成了小红书内自然堂店铺销量 TOP1。

人群反漏斗逐层渗透的过程,其实就是通过种草,将原本的核心人群打透后,通过口碑来释放品牌势能,持续破圈的过程。

为什么用户能真的一层层打开来?靠两点,上一层的人愿意主动分享,下一层的人相信 ta 的口碑,并且愿意做出下一步的主动行为,比如去搜索甚至购买。

而这背后,还是得益于小红书上普通人帮普通人的口碑型社区氛围,社区的作用就是把用户的声音放大。

我自己对这一点的体感很深。比如说,之前有一天我发了一条带娃的笔记,里面只是随口说了一句泡奶的时候量有点难控制,立刻有人在评论区里面告诉我,如果你是 a 品牌要放三勺,b 品牌要四勺,然后有人又回复他,开始推荐起了奶粉品牌,我看到之后也就去搜了下那个牌子。

这已经不是“遇事不决小红书”了,因为我压根没提问,小红书现在进化到了一种令人诧异的半自动化程度。

这种氛围放在消费决策里,就表现成用户买东西之前会主动搜索信息,买之后又会分享心得。在这种分享互动之间,口碑随之发酵,影响力就像雪球一样越滚越大。有时候可能只需要出一篇爆文,就会像南美亚马逊丛林里的煽动翅膀的蝴蝶一样,给品牌带来巨大的收益。

小红书给我介绍了一个口碑破圈的种草营销案例:去年 10 月份,某个咖啡品牌的一条 UGC 笔记阅读量突然到了 140 万,并且还有 1.7 万次点赞和 4000 次收藏,于是他们去访谈了这篇爆文的作者,还原了他的心路历程:

  • 认知:在发文前 10 天,他在小红书上刷到品牌广告和一些 UGC 内容,这时候他还仅仅对品牌留下了一点印象。
  • 种草:在发文当天,他刷到了一条笔记说品牌现在有限定周边的活动,被吸引种草。
  • 深度种草:他主动搜索了这个咖啡品牌的品牌词、产品词以及品牌周边的信息。
  • 购买:他直接去公司楼下咖啡店买了产品,拿到周边。
  • 分享:下班后,他在小红书上发布了这篇“爆文”。

从这个路径就可以看出来,真实的 UGC 内容通过口碑效应,快速直接促成了消费决策,并且创造了更多、更爆款的 UGC,带动了下一轮的人群渗透。种草营销的这种人传人模式,大大提高了营销的效率。

03 到底怎么种草才是最划算的?

品牌预算就这么多,肯定想一上来就找到最容易转化的人,现在知道漏斗要反过来了,问题就变成了,怎么才能真的找准并且跑通这个反漏斗?

我从去年开始研究全域经营,从方法论上来讲:

全域经营=人群(情) x 内容(趣) x 场景(用) x 产品(品)

一句话总结,就是当产品、人群、内容、场景都匹配链接起来之后,才能顺利完成转化。

这其中,找对人群是最最最核心的。找对人之后,往下一步,你可以用这些人爱看的内容,提高种草的效率;往上一步,还可以拿这些用户的需求,反过来去定义你的产品。

据我所知,给品牌找它们的反漏斗已经是小红书的传统艺能了,去年年底我收到过一本小红书的《24 Beauty Case》案例集,里面 30 个品牌,个个都有小红书为它们找到的势能 SPU、量身定制的反漏斗模型和 BFKS 投放占比。

它到底是怎么做到的?小红书告诉我,他们内部有一个种草营销方法论,分成机会洞察、目标设定、内容投放和效果度量四个步骤。

图内容源自:小红书种草方法论《营销的第三种范式》

我仔细研究了一下这个方法论,尤其是里面涉及到构建反漏斗的部分。

首先找核心人群,小红书有两种方法:

第一种说白了就是“从老找新”,可能是之前在小红书上看过品牌内容的、搜过关键词的那 A3 人群。

举个例子,我的产品是品牌 A 的护眼台灯,小红书就会给我找到一些之前搜索过“品牌 A”“护眼台灯”的用户,他们可能是家里有学生的人,或者在家办公的人,或者总是晚上加班的人,这就是第一层核心人群,也是转化率最高的那群人,品牌一上来就能吃个定心丸。

第二种,品牌也可以根据产品本身的特性,来定义出自己的核心人群。

比如卡萨帝在和小红书合作时,突破最常见的购房和装修人群,跳出了这个“越营销越同质”的怪圈。通过站内数据分析发现,在“洗澡”这个场景下,小红书站内存在 67w+ “温和水质“、“身体护理”相关的笔记内容,于是小红书为卡萨帝找到了更多在乎“水”的人群——母婴人群、美肤人群、精致生活人群。

这些用户对水质有着高要求,妈妈们关注孩子的肌肤健康,爱美的女孩们在乎美肤养颜,精致的生活家们则希望沐浴像泡温泉一样舒适。小红书通过新的人群挖掘,给卡萨帝带来了市场边界的拓展。

再往外推的时候,人群之间的相关性越高,越 look like,这个模型越有可能跑通。

所以到下一层高潜人群,找到他们也有两种方法,一方面从产品的角度向外延展,找到对这类产品有需求的人,另一种是从人群的特质出发,逐渐扩散,比如卡萨帝的热水器就可以从护肤人群,拓展到 SPA 人群、温泉爱好人群等等。

这么一层层往外推的过程中,能够不断地帮助品牌找到新场景、新人群和新的产品机会点,而且确定性也会比较高。

建好了这个反漏斗,品牌就可以通过 KFS 投放(KOL/LOS/KOC 内容、信息流竞价广告、搜索竞价广告),用商业流量放大优质内容,精准地覆盖到用户决策的各个场域,拿到种草的确定性。

你看小红书的这套科学种草方法论,其实也是按照“全域经营=人群 x 内容x 场景 x 产品”的逻辑来的:科学洞察(产品+人群)、内容投放(内容&场景)。

在这个基础上,为了让品牌们拿到可以量化的结果,小红书还可以帮助品牌通过人群渗透率、内容渗透率、生意转化三个维度,把目标和效果这一环也补全了,确实就还挺科学的。

当然,在我和很多 CMO 的讨论中,他们也提出了不少对于种草的顾虑,比如:

“我看那些种草的还是美妆、母婴比较多,我是做线下生意的,适不适合种草?”

“我的产品才刚刚上市,压根不知道市场会不会买单,不敢投啊。”

所以,我又去找了几个不同品类、不同阶段品牌打听了之后,发现已经有一些我没想到过的成功案例了。

比如原来我们可能觉得电商的生意更适合种草,但我听小红书的之恒说,有个专门帮人找宠物的“星探寻宠”,50% 以上的生意都是从小红书上来的,还有“遇见博物馆”系列展览,品牌方的一方数据显示,60% 的成交用户都来自小红书。

包括我最近和自然堂聊过,它们的 SKU 很多,有做了很多年的成熟大单品,也有潜力新品。像小紫瓶、极地圣水、冻干胶原面膜这些位于不同阶段的产品,都基于不同的种草重点在小红书上跑了出来。‍

种草的适用范围远比我想象中的要广,而且现在又有了一套完整科学的方法论。在未来的营销版图里,种草营销一定会有更大的一席之地。

04 总结

现在的营销之所以难,是因为变革正在发生,我们在从头做一套没有标准答案的考卷,一切都要摸索着来。我前几天和阿芙精油的创始人雕爷聊天,他还说到,“今天的中国已经走进了无人区,我们今天做的题,欧美还没来得及做呢。”

未来的营销价值链,包括商业模式、营销结构、营销生态、营销手段、公司机构、平台达人的各个环节,会全部打散重组,衡量体系也会发生变化。

但我觉得,“以人为本”的底色短时间内并不会改变,所以,本质是“种人”的种草,和它相关的预算在未来的营销预算中的比重可能会越来越大,品牌们也有必要把它作为一种单独的预算去考虑。

我也知道,路径依赖是一种本能,把过去成功的经验复制到现在是一种惯性,所以当种草预算作为第三种预算出现在品牌的选项里的时候,接受它可能还需要一点勇气。

但是,总是勇敢的人先享受世界,不是吗?

本文由人人都是产品经理作者【刀姐doris】,微信公众号:【刀姐doris】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!