从百度璩静事件,谈谈全员营销的四大困境与思考

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最近几天,百度副总裁璩静的短视频事件上了热搜。据了解,做短视频包装个人IP,已成为百度公众沟通部的全员KPI。这篇文章,作者从一个普通同行的角度,谈谈全员营销时代的四大困境与对这件事的思考。

近日,百度副总裁璩静上了热搜,她因在抖音发表不当言论被“网暴”,最后又删除了所有短视频。

据21世纪经济报道记者了解,今年4月,璩静便要求部门全员推个人网红IP,如果不能在规定时间内制作短视频号,可能面临离职或绩效打折的风险。

换言之,做短视频包装个人IP,已成为百度公众沟通部的全员KPI。

一些圈内人士指出:“企业IP这件事除了老板本人,对任何人都没有意义。再高级的打工人也代替不了老板,打工人最后要么引火上身,要么把自己引火,然后跑路。”;“此举也可能意味着是百度关键产品、平台、服务升级前的隐形营销。”

此外,据坊间传闻,还有人内部举报璩静的违法失德行为,包括要求下属严重超负荷工作,使用PUA工作方式,对下属进行身心双重推残、践踏百度“简单可依赖”的企业文化等。

事已至此,小事变复杂,最后好像又上升到劳资对立的层面了。

下面,我就站在一个普通同行的角度,谈谈全员营销时代的四大困境与我对这件事的思考。

一、能力困境:全员营销简单,全员公关难

就事论事,我认为百度搞“全员营销”本来是好事一桩,但换到璩静本人和百度身上,让所有人都为你和公司说好话,就不太容易了。

因为,“全员营销”是销售或业务部门应该承担的责任,但不是公关部的责任。换言之,你可以做到“全员营销”,但无法做到“全员公关”。

原因很简单:东西谁都可以卖,但话不是所有人都能讲、都愿意讲。

做生意和做声誉本来就是两码事,何况公众还不喜欢你。与璩静老师相比,90后的姜茶茶老师就显得柔和多了。

很多人认为,在自媒体时代,公关和营销已经不再那么泾渭分明了,但我还是认为两者就像一对孪生子,聚焦的目标是不太一样的。感兴趣可以翻我的另一篇文章:《公关和营销就像一对孪生子,但他们的目标是不同的》,里面有更详细的阐述。

所以这件事情,如果放在百度商业化部门,我觉得倒能讲得通;但放在百度公关部,不仅没有“雪中送炭”,反而是“雪上加霜”。

当年的“魏则西事件”,已经为百度带来了诸多舆论后遗症,公关部给业务部门擦屁股还来不及,这回相当于再次把屎搅浑了。

这下好了,不仅没有完成公关部的责任,还让自己成了“背锅侠一号位”。

我倒是觉得,以璩静的背景和身份,最理想的办法是自己开一家MCN公司,再把百度变成其中一个客户。

这也是在AI+自媒体时代,所有公关高管求自保的唯一解。

同时,这件事也给广大同行敲响了警钟:当你的老板不是一个公关型人物时,你出位的风险比不出位更高。

能代表百度价值观的,只有李彦宏他本人,谁站出来谁倒霉。

二、生产困境:员工和公司,永远有矛盾?

说个冷笑话,我已经忘记百度什么时候宣称“All in AI”了,现在看上去反倒像是“All in 短视频”。

确实,在当下这个节点,百度这套“短视频+全员营销”的组合拳,看似是一个不错的创新战略,但如果企业管理和分润机制没想清楚,你很难推动一群人心服口服跟你干活。

讽刺的是,去年我去拜访百度,他们最想把AI业务通过短视频推广出去,但现在看来,AI并没有给他们的员工带来“减负”,反而劳资矛盾还加大了。

现实告诉我:AI确实带来了生产力的提升,但没看到合理的生产关系去适配。

举个简单的例子,一个员工因为工作效率高(不管是因为使用AI还是执行力强),原来一周的工作量只需要花3天来完成,那么多出来的时间,你要怎么给他带来更多利益呢?

如果AI带来的只是劳动力的无限压榨,那他可能宁愿选择不用AI,或者在偷偷摸鱼、躺平或找副业里去自由支配了。本来3天可以完成的工作量,他还是可以说他要用一周的时间。

毕竟,一个人诚实是他自己的灾难,但一群人装傻就是老板的灾难。

站在打工人的立场看,我才不会关心你要不要下场做IP,我只关心自身利益如何得到保障,以及我有没有自己支配个人数据资产的权力。

这个数据资产,包括新媒体账号、内容、粉丝、社群等。否则,从大厂离职后,除了经验这种虚头巴脑的东西,我还能带走什么有价值的东西呢?

所以,“全员营销”不是不能做,而是首先要考虑如何重构生产关系,激发员工积极性。

三、管理困境:4天工作制 vs 阿米巴,谁是最优解?

璩静事件还反映了百度公关部最大的问题——员工做IP的积极性不高,否则也不需要一号位来牵头打样了。

有些工作本来不需要太多人,但在不合格的管理下,就是能硬生生堆出很多人。如今,AI技术爆发后,这层遮羞布就再也起不到作用了。

一个厂商自己天天嚷着要推广AI产品,结果自己都没通过AI降本增效,你又如何说服客户呢?

在公关部门不能直接带来收入、或工作不饱和的情况下,企业想降本增效,本来也无可厚非,但要选择合适的方法,否则很容易吃力不讨好。

最后,不仅治不了偷懒的员工,还会逼走真正做事情的人。

对此,西方给出的解法是“一周4天工作制”。

近年来,非营利组织“全球四天工作制”(4 Day Week Global)在英国、美国、澳大利亚等国进行了一系列试点,探索4天工作制的可行性和效果。

这些试点表明,通过合理规划和调整,在不降低工资的前提下,4天工作制能提高员工的幸福感和工作效率,同时减少企业的运营成本。

而日本则给出了另外一种解法——“阿米巴经营模式”。

稻盛和夫提出,将企业划分成多个小的、自主经营的单元(称为“阿米巴”),强调小团队的自主经营、独立核算和对利润的关注,旨在提高企业的灵活性和市场反应速度。

选择4天工作制还是阿米巴经营模式,作为企业管理机制的最优解,并没有绝对的答案,因为这取决于企业的具体需求、文化、员工特性以及行业背景。

参考过去中国40年改革开放的做法,我认为,百度完全可以顺势提出“让一部分员工先富起来”。

毕竟,“不患寡而患不均,不患贫而患不安”的中国古典哲学,同样适用于一个庞大的成熟组织内部。

两种模式不是对立的,还可以相互补充。这样,既能激励员工给你做“全员营销”,又能为高效率员工创造假期,让偷懒的员工主动提升效率,最后还降低了企业运营成本。

一举多得,何乐而不为呢?

四、算法困境:踩中算法 vs 讨好老板,哪个更容易?

最后,璩静为什么要大张旗鼓搞全员营销,无论从甲方还是代理商角度来思考,背后反映的都是“流量焦虑”难题:为了节省投流成本,只能靠员工自建媒体矩阵。

讲到这个,我想到某投资人说过的朋友圈段子:“超级个体和公司雇佣制的根本矛盾,在于算法官僚主义已经超越了资本官僚主义。

以我浅薄的理解,这句话的本意可能是想表达:

1、一切营销活动已经离不开算法的驱动,老板或投资人用钱给你刷的流量,永远比不上平台给你免费推荐的流量。

2、现在的流量平台比老板/投资人给打工人带来的价值更大,能做超级个体的人可以选择跟平台完成签约合作。

简言之,如果你踩不中算法,花再多钱也没有用。对很多品牌主或超级个体来说,这其实是一个悲剧。

那么,打工人是应该赌对算法,还是讨好老板/投资人,哪个更“简单可依赖”呢?

我只能说,你下场做了以后才知道。

市场上,有一小波的超级个体可能表现确实亮眼,但大部分仅仅承担了“台前唱戏”的作用,背后依然是一个团队在支持业务体系的运作,也需要资本投入的常规操作,才能完成商业闭环。

典型如,张琦老师与博商管理。

博商管理的众多子公司@爱企查/网络

那么,依靠平台算法带来的回报,和依靠资本运作带来的回报,哪个更大?

带着这个疑问去思考,如果一家公司要求所有打工人成为超级个体,并作为绩效考核条件,那么打工人首先得问问:公司能给自己带来什么算法推荐红利或资本投入。

如果什么都没有,那就摆明是公司出于ROI考量,无力养你,但又想不出更好的办法了。

最终,通过让打工人“自相残杀、优胜劣汰”的方式,把一道经济题变成一道生物题或政治题。

作者:金鑫YOYO;公众号:一个符号工作室

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