为了争夺电视广告费,YouTube究竟有多鸡贼

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时至今日,报纸、电视等平台的广告费用已经式微,为何YouTube还要费尽心机争夺这部分的利益?这篇文章,作者就分享了YouTube的鸡贼之处,大家一起来看看。

前几天特意看了一下YouTube的BrandCast,这是油管一年一度发布广告产品和招商资源的活动。为了吸引广告主积极参与,YouTube还邀请了拥有8座格莱美奖杯的Billie Eilish前来表演。

在这个推介会上,有几个广告产品的更新,不过都是围绕电视端:

  • 电视端增加了暂停广告产品(这个国内的优爱腾都已经有了)
  • 用户观看精选视频时,增加了30秒不可跳过广告(贴品广告还是王道)
  • 不管是暂停广告还是贴片广告,品牌都可以增加二维码,用户可以扫码进入品牌落地页。借助二维码,品牌可以跟踪和测量与二维码扫描相关的点击率,让广告主能够衡量其 CTV 广告活动的有效性,并进行优化以获得更好的效果。
  • 为了鼓励广告主的投放,YouTube还发布了一个广告激励的机制:在YouTube上,广告主在和YouTube的某个频道合作后,如果达成既定广告目标,就会获得对应广告费10%以内的的广告激励。

坦白讲,YouTube这些所谓的广告产品更新和政策确实乏善可陈,没啥新鲜的,很多国内的在线视频平台都已经尝试过了。

在这一届BrandCast上,YouTube用大量时间,来宣传平台上的创作者以及秀肌肉——CTV联网电视领域的主导地位。

显然,YouTube看上了电视广告市场的蛋糕。CTV联网电视是数字广告领域增长最快的板块之一,根据群邑的预测,2024年联网电视(CTV)广告支出将达到383亿美元,同比增长20.1%。相比之下,全球广告市场增速是7.8%。

内容媒介一直有个鄙视链:电影>电视剧>在线视频>手机短视频。这条鄙视链在不分地域,在全球通用。

比如在美国,传统的电视从业者长期以来对YouTube不屑一顾:UGC(用户生成内容)内容质量怎么能比得上OGC(机构生成)?

YouTube的做法比较鸡贼:它没想去打破这个鄙视链,毕竟破旧立新的成本太高了。

「打不过,就加入嘛」所以YouTube的策略就是:挤进电视圈。

01 这不是为了虚慕电视圈的光环,而是切切实实的利益

要知道YouTube在CTV上,基于普通流量的CPM价格只有13-15美金左右,

而2024年第二季度,流媒体平台HULU的CPM约为25美元,广告价格是YouTube的近两倍。

NBCU旗下的流媒体服务Peacock的CPM更高,约为38美元(数据来源eMarketer)。

眼瞅着NBCU、HULU的电视节目赚得高溢价,YouTube自然心有不甘。

毕竟,YouTube已经成为了CTV的老大。

根据尼尔森针对美国电视和流媒体的报告,2023年2月以来,YouTube在美国电视上每月流媒体观看时间中占据第一的位置。

况且很多YouTube优质创作者的频道,电视端已经成为了最大流量来源。

比如一个名为Kinigra Deon的创作者,在YouTube上拥有近400 万订阅者,去年一年,她的频道观看时长达到了1.6 亿小时。这其中70%是通过CTV联网电视观看的,而不是通过手机。

其实在2010年,YouTube就推出了自己的电视应用,一直没什么大起色。

真正的爆发是新冠疫情期间,人们居家看电视时间大大增长,这段时间成为CTV发展的黄金期。

过去三年来,YouTube在CTV设备上的观看量增长了130%以上,观众每天在电视上观看YouTube的时间超过10亿个小时。

不管是影响力、市场占有率还是未来的钱景,YouTube认为:进军电视圈的时机已经到了。

02 YouTube鸡贼的第一个做法是贴脸开大

首先是对标电视网开招商会;其次是对标电视明星,抬高创作者的行业地位。

你可能见过央视、芒果台、优爱腾形式各样的招商会,有的采用招标的形式,比如央视,有的形式类似娱乐盛典,比如前几年有明星站台的优酷春集。所有的形式万变不离其宗:向KA品牌主售卖自己的头部广告资源。

这种形式并不是中国特色。

美国传统的电视台,比如FOX、NBCU、迪士尼都有推介会,英文叫「upfront pitch」。

为了向传统电视圈看齐,2022年,YouTube也启动了自己的upfront pitch,也就是前文提到的BrandCast。而且让同行们咋舌的是:YouTube的第一次招商会就选择和迪士尼硬刚,举办时间竟然是同一天。

在今年的招商会上,YouTube更是作为代言人,抬高创作者的行业地位。

因为只有创作者得到行业的认可,YouTube平台上的内容才会更值钱,CPM卖出更高的价格。

所以YouTube直接向电视圈直接喊话:艾美奖是时候拥抱视频创作者了。

艾美奖是美国电视界的最高奖项,与电影圈的奥斯卡金像奖、音乐圈的格莱美、戏剧界的托尼奖,被称为美国演艺界的四大奖,简称为EGOT。

YouTube的核心提议是:艾美奖应该为创作者开辟一个新的奖项。他认为:创作者们正在占领电视屏幕并吸引大批观众,整个娱乐业已经处于十字路口。如果创作者得不到艾美奖的认可,那么奖项主办方就应该扪心自问,艾美奖代表的是电视的未来还是只是它的过去。

莫汉的观点说的也对。毕竟1946年奥斯卡刚刚发起时,电视也还是一种新媒体。后来随着电视的发展,奥斯卡的奖项范围不断扩大,增加了真人秀比赛和短篇喜剧等类别。

像是安排好的剧本一样。会议的第二天,肖恩·埃文斯主持的辣鸡翅访谈系列《Hot Ones》申请入围艾美奖的脱口秀系列奖、《Good Mythical Morning和《Chicken Shop Date》均被宣布为艾美奖的候选作品

该说不说,YouTube有些博主的视频确实制作精良。

我关注了一个叫Michelle Khare的博主,她有一个《接受挑战》的节目,节目更新频率不高,但是质量却很高。

她曾经尝试72小时的海上漂流,也尝试过胡迪尼的致命魔术。据说她有专门的制作团队,除了5名全职员工外,还有四五十个自由职业者组成的团队。如果你看过她的视频,就感觉她在以电影的拍摄方式,记录她的冒险经历,该系列节目的观看次数已达6.4亿次。

YouTube大声疾呼:「创作者才是新的好莱坞」。

我觉得这是一个有趣的论点。不过深究起来还是有些站不住脚。

首先,单纯用平台上的粉丝量和视频播放量,来定义创作者的影响力,维度未免有些单一。即使你在YouTube站内非常知名,也不意味着在全社会上有充足的影响力,YouTube的顶级网红还是不能和国民级明星同日而语。

其次,尽管YouTube一直强调很多头部的创作者有自己的制作团队,但人才的养成需要土壤和时间,在这一点上,互联网平台的制作水平与传统电视还是有差距。

03 YouTube鸡贼的第二个做法是掐头去尾

YouTube最被竞争对手诟病的是,他的内容种类太多了,以至于内容品质参差不齐。

在YouTube的内容生态里,有头部IP内容,比如他以每赛季20亿美元的代价,拿到了全美职业橄榄球大联盟“周日门票”为期七年的家用转播权;

与此同时,YouTube上也有大量以猫咪视频为代表的UGC长尾内容。有数据显示,猫咪相关的视频播放量超260亿。

为了满足那些KA广告主的投放需求,保证品牌安全,2020年的时候,YouTube推出了Select,我称之为「油管严选」。

这个油管严选指的是,广告主可以买断YouTube上头部频道的所有广告库存。进一步说:在固定的CPM下,品牌主可以作为该头部频道为期两周的独家赞助商,获得 100%的广告库存。

据Google称,2023上半年,超过75%的YouTube Select广告展示在美国电视屏幕上播放。

为了提升严选内容的质感,YouTube还进一步抬高了严选计划的入围门槛。2020年的时候,油管严选仅限于平台上排名前5%的频道,现在这个比例进一步缩小为前1%。

现如今的油管严选视频,已经是优中选优。相应地,YouTube也提升了严选内容的CPM价格,报价区间在20到50美元之间,已经逼近hulu和Peacock。

不过也有一个问题:

虽然独家赞助频道可以提供独占优质的曝光资源,但由于YouTube不会增加新的广告位库存,所以品牌的广告只在赞助频道里有限的几个广告样式中循环播放,这就会导致品牌的过度曝光。

简单来说,就是我看过三遍品牌的一个广告了,已经记住这个品牌,甚至产生了一些好感。结果还要在看十遍,这10次的投放不仅浪费掉了,甚至用户还会因为频繁打扰对品牌产生反感。

所以,广告主需要有足够多的创意广告来支持YouTube上的重复播放,保持品牌露出的新鲜感。这给品牌增加了创意制作的压力。

此外,创作者自己也有顾虑,因为在品牌冠名赞助的流程里,他们没有任何话语权。

例如,讨论环境保护问题的创作者通常都会抵触美孚石油这样的品牌,但是他们没办法去拒绝美孚对自己频道的冠名。唯一的办法只能是退出的YouTube的严选计划。

PS:为了商业化,YouTube对创作者如此强势,不知道B站get到了没有。

04 YouTube鸡贼的第三个做法是偷换概念——争夺行业标准的定义权

YouTube野心勃勃地争抢电视广告预算,这让传统电视网的玩家都很不爽。

毕竟传统电视网的内容采购成本都是百亿美元起步。比如迪士尼2023年的内容投入就有270亿美元,YouTube成本有多少呢?反正肯定没有迪士尼多。

随着YouTube入侵加剧,传统电视网实现了空前的大团结,他们开始在广告监测标准上做文章。

2023年1月的时候,福克斯、NBCU、派拉蒙、TelevisaUnivision 和华纳兄弟探索以及视频广告局 (VAB) 成立了联合行业委员会 (JIC),将YouTube排除在外,这个委员会的主要职能就是为流媒体视频建立跨平台广告效果监测标准和方案。

传统公司也知道,自己在流量上没法和YouTube竞争,所以他们对品牌的宣传主张是:你如果投广告,不仅要看数量还要看质量。

在拟定的广告效果评价标准中,传统电视网添加了内容质量指数,主要用以比较UGC和优质电视内容对广告效果的影响。明显就是针对YouTube的。

他们还找了第三方机构评测,进一步拉踩YouTube上的广告效果:根据 MarketCast 的研究,电视广告中出现的广告的平均品牌回忆率徘徊在62%左右,而用户生成内容中的广告仅为49%。

为了反驳 YouTube 的自吹自擂,代表传统电视网利益的美国视频广告局VAB也看不下去了,它发布报告称:Z世代观众更容易受到电视和流媒体内容的影响,而不是TikTok、Instagram或YouTube上的内容。

YouTube对此也开始回击,它找到了媒体分级委员会(一家负责为媒体受众测量研究制定行业标准的行业协会),它的观点是:任何在屏幕上播放至少两秒钟的视频广告都应算作一次有效的CTV广告展示,广告主就应该为此付费,这符合的分级委员会的可见性标准。

这个标准对YouTube极为有利,因为它的流量太大了,这时候,YouTube的鸡贼属性又显现出来了:它提的这个标准是为网络或移动浏览器上的网络视频广告而制定的,而不是为在客厅里的电视广告而制定的。

这个策略抓住了一个模糊点:CTV广告到底属于电视广告,还是数字广告的范畴?

如果对手坚持CTV属于电视广告媒体,那YouTube TV上的广告价格就应该对标传统电视网,

如果对手坚持YouTube TV属于数字广告媒体,那么评估标准就应该按照网络广告的标准来。

而不管结论如何,YouTube总能占到便宜。

根据eMarketer的预测,2024年YouTube在美国的CTV广告营收预计能达到33.4亿,增长率达13.1%。到2026年这一数字将增长到42.5亿。

看来,无论传统电视网如何抵抗,也都没法阻挡YouTube进军电视广告市场的步伐。

本文由 @刀客 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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