麦当劳、肯德基、星巴克们开始拍短剧,短剧会成为品牌常规营销手段吗?

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快餐巨头麦当劳、肯德基,咖啡连锁星巴克,以及智能手机品牌IQOO等,近期纷纷开始尝试拍摄短剧,将品牌营销推向了新的高度。这些短剧以其紧凑的剧情和与品牌形象紧密结合的故事线,成功吸引了大量观众的目光。这引发了一个问题:短剧是否会成为品牌常规的营销手段?本文将探讨品牌拍摄短剧的策略、特点、挑战以及未来的发展方向。

去年,我在《短剧营销,品牌们的新战场》一文谈到品牌拍短剧的可能:品牌花几十万拍一部TVC是常有的事,如果一个品牌每年要在这上面花很多钱,其实也可以考虑拿几十万做一个定制短剧,把鸡蛋放在不同的篮子里。

定制短剧意味着品牌与制作团队的深度合作,还意味着从剧本创作到人物设定,乃至场景布置,品牌元素都要与故事情节浑然一体。定制短剧的关键在于打造与品牌理念相契合的原创故事,这种故事应该能够传达品牌的核心价值,并与目标受众产生共鸣。

最近越来越多的品牌开始拍短剧了,如麦当劳的《重生之我在麦当劳修炼魔法》,肯德基的《重生之吃货皇后惹不起》,蜜雪冰城的《雪王的穿越日记》,太二酸菜鱼的《实习霸总狂宠卖鱼妹》,IQOO手机联合腾讯天美推出的电竞题材短剧《重生之我在宿舍当爸爸》。

这些短剧以其紧凑的剧情与品牌形象紧密结合的故事线,成功吸引了大量观众的目光。

那么,品牌拍摄短剧是否会成为一种常规的营销手段?我在看了几部品牌短剧后,想在这篇文章中继续探讨这一话题。

01 品牌拍短剧,怎么做营销的?

品牌投身短剧制作,并不依赖于“票房”收入,而是为了产品销售。这就意味着,拍短剧是为了给品牌做营销,展示产品的核心价值和理念,吸引消费者。

我们可以将当前品牌拍短剧的营销方式归纳为以下几类。

1. 伪短剧真TVC式

这种方式最直观,就是将传统的TVC广告包装成短剧的形式。

麦当劳《重生之我在麦当劳修炼魔法》,该短剧虽然设定在一个重生的奇幻故事背景下,但剧情很短,每集都是新故事,前后联系也不大,每一集的核心都落在麦当劳的产品卖点上,比如新鲜食材或促销活动。本质上可以将其可以视为童漠男出演的TVC。

2. 品牌植入式

品牌通过将产品自然植入剧情中,频繁地展示产品或服务,并结合促销活动与情节融合。

肯德基《重生之吃货皇后惹不起》,这部短剧多次让“皇后”到肯德基点餐,并通过“KFC周末疯狂拼”活动将促销信息巧妙植入剧情。

IQOO《重生之我在宿舍当爸爸》,短剧通过情节展示IQOO手机的强大游戏性能,吸引了年轻的游戏玩家。这种做法利用了游戏场景与产品特点的高度契合,强化了观众对品牌的印象。

3. 场景(情景)融入式

短剧将品牌元素直接融入到剧情或场景中,使其成为故事的一部分,让观众更自然地接受品牌的植入。

星巴克《我在古代开星巴克》,直接将星巴克搬进古代,主角作为“星巴克伙伴”开设“星巴客栈”,用古代材料制作出具有现代风味的咖啡饮品。

太二酸菜鱼《实习霸总狂宠卖鱼妹》,以太二酸菜鱼的门店为主要场景,借助轻松搞笑的剧情展示品牌的独特定位,场景与品牌结合得十分紧密。

4. 达人营销式

品牌通过与知名KOL合作,借助他们的影响力和粉丝基础来推广产品。这种方式结合了达人的形象与品牌调性。

星巴克《我在古代开星巴克》,邀请了抖音知名CP达人“0011”出演,利用达人本身的影响力和粉丝基础,拉近品牌与观众的距离。

茶百道与抖音短剧达人@姜十七合作的《爱有百道新鲜》,通过剧情展示产品的特色,同时借助达人的粉丝效应推动品牌传播。

5. IP营销式

品牌通过已有的IP形象进行短剧制作,巩固IP形象,提升品牌的认知度。

蜜雪冰城《雪王的穿越日记》,以品牌IP形象“雪王”为核心,将这一吉祥物融入剧情,利用可爱的形象和搞笑的情节提升了观众对品牌的认知度和好感度。

02 品牌拍短剧有何特点?

品牌制作短剧与常规短剧相比,有着独特的特点和考量,以下是品牌短剧的一些显著特点:

1. 内容精炼

品牌短剧通常篇幅较短,以3-5集为主,遵循“经济实用”原则。品牌拍短剧的核心目的不是为了长篇叙事,而是通过有限的篇幅传递品牌信息。

肯德基的《重生之吃货皇后惹不起》是少数超过10集的短剧,但大多数品牌短剧都避免了像普通短剧那样的几十集叙事。

2. 高频植入

由于短剧篇幅短小,品牌需要在有限的时间内实现最大的品牌曝光。因此,短剧中的品牌元素往往出现频率较高。

与传统广告相比,短剧能够通过多样的植入方式让品牌信息融入剧情,既包括直接展示产品的场景,也通过故事情节的设定让品牌元素自然融入。大部分短剧,其实是佯装成短剧的广告。

比如,肯德基的短剧多次出现“皇后”在肯德基点餐,还结合了实际的促销活动,将品牌与故事紧密结合。

3. 主题鲜明

品牌短剧通常选择具有吸引力的主题,如穿越、霸总、重生、甜宠、逆袭等热门题材。这些题材往往充满戏剧性和爽快感,能够迅速吸引观众的注意力。

以麦当劳的《重生之我在麦当劳修炼魔法》为例,重生题材结合职场逆袭,不仅让故事有趣,同时也让品牌信息轻松融入剧情。这种主题的选择,迎合了当下的娱乐趋势。

4. 价值观正向

品牌短剧不光是为了娱乐观众,还承担着提升品牌形象的任务。因此,这类短剧通常传递正向的价值观,表现出品牌的正面调性。

短剧中的人物设定和情节安排往往以积极、正能量为主,避免过度复杂或负面的情节。比如,星巴克的《我在古代开星巴克》通过古代和现代文化的融合,表现了品牌一贯的包容和友好价值观。

03 品牌为什么扎堆拍短剧?

去年短剧风靡一时,而今年下半年,品牌们似乎一夜之间纷纷涌向短剧市场,掀起了一股品牌拍短剧的潮流。那么,品牌为什么会扎堆拍短剧呢?

1. 跟紧风口,获取流量

短剧已经成为当下的风口,品牌当然不想错过。过去几年,短剧已经证明了其巨大的流量吸引力,尤其是在短视频和碎片化娱乐的崛起背景下,短剧逐渐成为了新的流量入口。

市场营销本质上就是一个紧随趋势的行业,品牌方深谙“哪里有流量,哪里就有商机”的道理。

当社交媒体兴起时,品牌纷纷进军社交平台;短视频火爆时,品牌们也争先恐后地布局短视频;直播带货火起来后,各大品牌又将重心转向直播营销。

同样地,如今短剧风靡,品牌自然也要跟上,通过短剧这个风口争取流量,以期望获得更大的曝光和市场份额。

2. 市场营销内卷

当前的市场营销行业竞争激烈,品牌的营销手段日益同质化,内卷严重。今年的市场环境并不乐观,许多品牌如蕉下甚至撤销了品牌部,这种焦虑感在市场人群体中普遍存在。

市场部的任务是在有限的资源和时间内找到有效的营销手段,证明自己的决策前瞻性,而短剧正好成为了这一波的“安全选择”。

当一个品牌成功推出短剧后,其他品牌很快就会跟风。这种“跟随策略”背后,其实是各品牌之间的竞争与不甘落后。

营销团队的潜台词是:“你看XX品牌都在拍短剧,我们也得跟上,不能落后。”这种内卷加速了短剧作为一种营销手段在品牌中的普及。

3. 碎片化趋势

TVC已经没什么人看了,因为碎片化环境下,没人有精力花几分钟去看一个广告。品牌拍短剧的优势在于,它能利用碎片化的时间吸引观众,还能以故事性和娱乐性提升观众的观看体验。

短剧,先别管消费者吸收多少,至少短剧有人看吧,也比TVC好看吧。这就比做没人看的TVC强。

4. 获取下沉市场

目前,很多品牌都在寻求拓展下沉市场,短剧在下沉市场拥有很高的占有率。

品牌通过拍短剧能够更加容易地接触到下沉市场的用户,这些用户的消费潜力巨大,尤其是对于品牌扩张和用户增量的获取至关重要。

因而,短剧恰好是打开这一市场的有效方式,它能够帮助品牌获取更多新的用户群体。

5. 低预算测试

短剧的制作成本相对较低,尤其是不需要大牌演员或达人参与时,几万块就能制作一部内容尚佳的短剧。因此,许多品牌可以把短剧作为一种低预算测试手段。

短剧可以视作品牌营销的一次尝试,如果效果好,可以进一步投入;如果效果不佳,损失也相对较小。这种低风险的特性使得短剧成为品牌在预算有限的情况下,愿意尝试的新兴营销手段。

04 品牌做短剧需要注意什么?

品牌拍短剧的目的不是制作一部好看的内容,而是通过叙事与观众建立情感联系,最终达成营销目标。因此,品牌在拍摄短剧时,需要注意以下几点。

1. 讲好故事是基础

无论是短剧还是广告,讲好故事都是品牌的基本功。

每个成功的品牌背后都有一个动人的品牌故事,短剧虽不是品牌故事,但也是为品牌营销服务,因此同样需要通过吸引人的情节来引发观众共鸣。

如果故事情节粗糙或编排杂乱,就无法获得观众的好感,还容易引发负面评论,损害品牌形象。品怕做短剧,如果讲不好故事,就不如不做。

2. 明确目标受众

品牌在制作短剧时,需要清晰定义目标受众。

比如目标受众可能是年轻人、都市白领或特定兴趣群体,短剧的内容和风格必须与受众的兴趣和生活方式相契合。

以IQOO手机为例,其电竞题材短剧《重生之我在宿舍当爸爸》主要针对电竞玩家和年轻消费者。这部短剧围绕游戏性能展开,试图触及IQOO的目标用户。

3. 品牌第一,剧情第二

品牌拍短剧的核心是为了营销,而不是为了单纯的娱乐。短剧的根本目的是为了达成品牌的商业目标,比如提升销售、推广活动、或是提升品牌形象。因此,在拍摄短剧时,品牌信息的传递必须是第一位的。

如果短剧制作精良、情节丰富,但忽视了品牌营销要素,最终无法传递出核心信息,这种短剧就本末倒置了。

品牌需要始终牢记,不是为了拍短剧而拍短剧,而是为了通过短剧传播品牌信息。

4. 价值观必须正确

品牌不同于电影制片厂,品牌的短剧必须确保价值观正向。制片厂可以根据市场需求拍摄另类、吸睛甚至具有争议性的作品,但品牌无法冒这种风险,尤其是知名大品牌,它们需要传递积极的价值观,强化品牌的正面形象,避免过于冒险或有争议的内容。

一旦价值观出现偏差,品牌可能面临严重的声誉危机。观看短剧的观众越多,损失越大。因此,品牌在拍摄短剧时,必须确保内容符合公众期望,并且符合品牌的一贯调性。

终极目标:迪士尼、乐高大电影

迪士尼的电影可以看成是为了销售周边的一部宣传电影,迪士尼的电影剧情优秀,制作精良,并且品牌目标明确——为了销售更多周边以及促进乐园收入。从这个角度,迪士尼的电影对于品牌商业化是非常成功的。

同样例子,还有乐高大电影,那可以看成是一部乐高的超长广告。

品牌拍短剧的终极目标也是如此,既要实现内容优质,还要增强品牌的整体商业化运营,带动更广泛的品牌相关产品和服务的销售。这个层面的短剧是内容创作,更是品牌商业战略的一部分。

05 短剧会成为品牌常规营销手段吗?

品牌拍短剧其实并不是什么新鲜事。早在短视频兴起之初,就有金融品牌尝试拍摄短剧,但那些作品大多质量参差不齐,充其量只能算是粗制滥造的广告。

然而,随着短剧风口的到来,越来越多品牌开始直接投入拍摄短剧。那么,短剧是否真的能成为品牌的常规营销手段呢?

我认为可能性不大。现阶段,很多品牌之所以扎堆拍短剧,更多是因为不想错过风口,也受到同行的竞争压力驱动。内卷的市场环境让品牌纷纷跟进,生怕落后于趋势。

对于大品牌来说,拍短剧的确提供了新的曝光渠道,但背后需要考虑的因素很多。演员的选择、导演的水平、剧情的设定以及品牌的植入方式,都是必须达到中上水平的,否则很容易损害品牌形象。

这种情况下,品牌短剧动用的人力、物力其实并不小,但最终的收益往往只限于短期的曝光。要真正实现品牌收益,短剧必须火爆,然而短剧能否火爆很大程度上是“靠命”,无法控制。品牌不可能长期干这种靠命的事。

另外,品牌的核心业务毕竟不是拍短剧,与其花费大量精力和资源投入到短剧的制作中,品牌不如选择与专业短剧机构合作或进行赞助,这样更能平衡资源投入与收益。

短剧只是品牌营销手段中的一种,等到风口过去,它估计也就逐渐淡出品牌的主流营销策略了。

对于当下来说,既然短剧的风口来了,品牌花费也不高、风险相对可控,试一试也未尝不可,万一火了呢?

专栏作家

寻空,微信公众号:寻空的营销启示录,人人都是产品经理专栏作家,商业观察者,社会化营销探索者。

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