「新酒饮」的未来(2)——拼图游戏:走出舒适圈,需要新逻辑

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随着新生活方式与新场景的出现,中国酒饮打开了另一扇门。各大品牌针对酒饮进行了别样的宣传与营销,本文将围绕“什么是新酒饮”展开探讨,来聊聊品牌创始人们如何理解「新酒饮」,「酒饮」与「酒文化」、「新酒饮」与「传统酒企」的区别,一起来看看。

前文《「新酒饮」的未来(1)——因时而至,应运而生,应势而起》中,我们说到了为什么要做「新酒饮」,今天继续务虚的聊聊什么是「新酒饮」?

记住,在拼图游戏中,要拼出一块完整的图案,首先要把那些正确的碎片都摆在桌子上。

——蒂姆·奥莱利《未来地图》

什么是「新酒饮」?

  • 是被“晚安酒“、”少女酒“、“小甜酒”、“水果酒”等多种个性鲜明的昵称,穿梭于生活中的各个场景的「低度高颜值轻社交的酒」
  • 是以植物基因,水果元素、流行饮品为基础,“健康”饮酒新理念的认可,兼备色香味和微醺状态综合体验感的「创新式酒精饮料」
  • 是一瓶瓶色彩缤纷、内容丰富,看似又非似「融合饮品的酒,还是融合酒的饮料」
  • 还是新零售的赛道上,巨头们推出的期望承担品牌年轻化的子品牌?

似乎归纳出新酒饮的几个极具代表性的关键词:低度微醺、体验潮流、年轻时尚、果香果味,网红内容,跨界整活,东方表达,这些新词汇从侧面具象突显了「新酒饮」的品类和消费特征。

那么,什么是「新酒饮」?为了找到「新酒饮」真正定义,我们还需要玩一个拼图游戏!

一、8位品牌创始人如何理解「新酒饮」?

事实上,一些「新酒饮」品牌的前驱已经开始探讨「新酒饮」和传统酒类的区隔。

所谓“新酒饮”,有两层内涵:1),它与“愉悦”相关。酒其实是一种愉悦饮料,但具体到传统白酒和新酒饮,其价值表达又有所不同。前者讲究主桌、主陪,尊卑有序,以悦人为目的;后者则强调“小聚、小饮、小心情、小时刻”,表现出去阶层、去餐化、悦己化的转向。

2),它与味道相关。味道可以保存场景记忆。往小了说,不同年龄段有着不同的饮酒场景及其情绪、体验。往大了说,味道传承就是记忆传承,就是文化传承。

为了让中国的传统味道“老味新生”,江小白选择进行老酒新做。

——江小白&梅见创始人陶石泉

做好一代人的精神认同;打造新人群、新场景、新渠道;坚持长期主义。

——开山酒业创始人唐炜

始终和消费者站在一起,摒弃传统的“劝酒”文化,多系列满足多场景多口味需求,追求真实而多面的自己,感受美好而不同。

——贝瑞甜心创始人唐慧敏

能赢得市场的产品必须具备以下特点:高品质、年轻多元,品牌运营能力,线上线下全渠道营销,以及供应链和研发体系联合。

——莲洲创始人邓祥吉

新酒饮它不是传统酒饮的补充,而是颠覆性的重组和完整的替代关系,是时代的大机遇。新的饮酒文明带来新的商业形态,今天低度酒赛道所有的风,都是在这个底层逻辑上“刮”出来的。

——赋比兴创始人杨哲

差异化是品牌竞争的根基。具体由三方面构成:可持续的品牌、资产积累与有共鸣的场景。积淀品牌和市场,适配不同消费场景去打造产品,输出品牌的价值观,是初格的源逻辑。

——初格XCOPY创始人刘琛

能赢得市场的产品必须具备以下特点:高品质、年轻多元,品牌运营能力,线上线下全渠道营销,以及供应链和研发体系联合。

——莲洲创始人邓祥吉

白酒同一种香型都能做出多样化的品牌,对普通消费者而言,新酒饮的差异化反而更有发挥空间。新酒饮品牌塑造是一个长线过程,需要不断地去迭代和优化,最终在市场立足。

——兰舟创始人郑博瀚

拼图1:新人群,悦己,高品质,长期主义,用户第一,迭代和进化…。

二、其次,我们要知道「新酒饮」不是什么?

1、「新酒饮」不止是「低度潮饮+酒」的新产品

有一些品牌踩趋势抓热点,推出各种低度潮饮的产品加气泡,0糖0卡0脂肪,加果味,加植物,加咖啡,宣称健康,但是如何和用户沟通呢?怎么卖呢?

他们以为一个优秀的产品,砸一波广告打动用户,进入社交电商搞个直播玩些种草就能卖出去。

其中,2020年新增“酒企”数量达117万家,然后呢,也没有然后了。

他们可能都不知道,数字原住民的购买逻辑都变了,潮流、低度、口感很重要,价格和渠道很重要,但是更重要的是他们需要的和什么人喝的酒(场景)+有意义的酒(态度),更不要说「社交货币」和「极致的满足感」。

2、「新酒饮」不仅是「年轻人+酒」的品牌年轻化

很多品牌认为推出高颜值新包装,跨界联名,有个IP,内容输出,不断的营销创新就是「新酒饮」,品牌年轻化就能吸引年轻人。

2020年泸州老窖推出了青语、花间酌、拾光、桃花醉;茅台有“悠蜜”蓝莓酒;五粮液的百麓果酒、吾调果味酒,小酌时光;劲牌推出和露威士忌果酒;古越龙山推出“青序;……两年有余,品牌年轻化否?

「新酒饮」的未来(2)——拼图游戏:走出舒适圈,需要新逻辑

▲图片来自互联网

事实是,这些品牌的运营者可能连传说中的「年轻人」都没有见过,更不要说去他们的场景体验,所谓的品牌年轻化、细分和聚焦,就是PPT的提案,人云亦云,人出我有,所以大部分是轰轰烈烈来,悄无声息去!

3、「新酒饮」不光是「数字渠道+酒」的新零售

曾经万马奔腾的「新零售」是泡沫吗?阿里新的零售,苏宁的智慧零售、京东的无界零售早已无人谈及,那么「酒饮新零售」有价值吗?

「酒饮新零售」,绝不是概念,不是线上线下打通相互导流的流量闭环,也不是天天向上的社交电商,更不是数字赋能精准用户触达,私域流量会员体系,城市合伙人模式……。

「酒饮新零售」是根植于数字商业大环境,是「用户逻辑下的体验迭代和认知升级的效率共振」,人,货,场,是第一位;资本青睐的也不是一瓶瓶酒的销量,而是数字原住民的无可限量的生机和生活。

区别于任何一次零售变革,新零售完成的是流量逻辑向用户逻辑的演化,数据、效率、信用、场景……,其本质是体验迭代和认知升级的效率共振。

——吴声《新物种爆炸》

2022年3月茅台推出自有APP“i茅台”,仅上市100天,100ml小茅台在“i茅台”实现线上销售额超5亿元,茅台1935累计实现线上销售额近9亿元。

这是新零售吗?当然不是。对茅台,这就是一个新的销售场所,对其他品牌毫无参考价值。

「新酒饮」的未来(2)——拼图游戏:走出舒适圈,需要新逻辑

▲图片来自互联网

如果想想看看真正的新零售,参考一下露露柠檬,星巴克,蔚来汽车的成长,学习一下DTC模式,可能更有所得。

拼图2:单纯的低度追潮流的酒,针对年轻人的酒,新零售渠道的酒都不是「新酒饮」。

三、还要知道,「酒文化」VS「酒饮」——先悦人还是先悦己

从前的人们怎么喝酒?

酒文化,酒历史,酒礼仪;倒酒,敬酒,碰杯…,所谓的酒文化就是说故事,酒礼仪就是讲尊卑,酒历史就是去考古。

从前的人们怎么买酒?

价格,牌子,面子,关系,香型,度数…,事实上价格之外第一标准是面子。

从前的人们怎么判断好酒?

不辣口,不上头,第二天舒服,年份…,好像不醉不能归不多不尽兴?

现在呢?第四消费时代,新消费人群,数字原住民?或者说微醺、颜值、潮饮,网红,仪式感,氛围感,透明数据,这些新词汇背后的逻辑是什么?

「新酒饮」的未来(2)——拼图游戏:走出舒适圈,需要新逻辑

▲图片来自《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》

将《第4消费时代》的观点:「重要的是和什么人一起做了什么+专注自己的内心追求人生意义的消费」进行拆解:

  • 首先,「人与世界」关系的发生了本质变化:消费也从第一第二时代的“集体”和“家庭”到第三第四时代的“个人”和“社会”。「悦己」是第一性
  • 接着,「悦己」的态度和生活方式成为中心和重心,然后是它代表的亚文化标签,最后呢?可能才是酒企自己宣称的酒文化酒历史酒礼仪。
  • 第三,「千金难买我喜欢」,情感诉求引领兴趣买单,圈层社交助推知己相投,态度表达迸发同舟共益。这就是新酒饮的消费观:重口碑轻品牌,既理性也冲动,多元多变。

于是,喝什么酒不重要,而在于「和什么人喝酒」;喝的酒有没有历史文化不重要,有没有温度而能否愉悦身心;是不是大品牌有面子不重要,重要的是不是能表达我的态度和生活方式。

不难想象,三者锤炼出的新生活新体验新场景,让曾经的酒品类,酒企业,酒文化无所事事。

一部日剧中新垣结衣每天下班都会去居酒屋喝一杯。她说:“活着真是该死的累,就像置身一片沙漠。”而居酒屋老板笑答:“这里是东京沙漠中的绿洲。”

类比咖啡的突变,进化的终极是「分化和流动」,是新的叙事,是故事的流动,群体归属,是无限的细分生活方式,是亚文化标签,最后才是整体的咖啡文化,豆子不重要吗?豆子重要吗?

江小白小瓶酒出圈和梅酒得势的原因就在于,讲态度谈生活而不再说文化;而如今江小白窘境也在于,没有将「和什么人喝酒和人生意义的消费」做到极致,却到巨头们擅长的领域去拼口感,做纯粮,拼渠道。

「新酒饮」的未来(2)——拼图游戏:走出舒适圈,需要新逻辑

▲图片来自互联网

拼图3:突出个性,自我掌控,心灵激活;朴实生活,宝藏盲盒,精神返乡;小时刻小愉悦小惊喜……,当酒“真和正”与这些代表生活的词相融相生时,酒文化不再是你熟悉的酒文化。

四、还要知道,「传统酒企」VS「新酒饮」——销售为王还是用户思维

「传统酒企」,以企业为中心,产品为核心,以资源历史文化加持,促销来加强,市场的目的是什么——「 一切为了销售」

所谓的情感和关系,都是广告语,送礼面子,是喝杯清酒交个朋友,是友谊万岁,所谓的顾客至上,是因为他们是为企业创造价值的消费者。

传统酒渠道,以经销商为核心,用户和品牌,用户和企业,用户和用户之间是没有任何联结,什么体验店/APP/社交电商,是「交易的场」。

显然,与他而言,没有鲜活的用户,没有持续关系,没有真实的生活!

「新酒饮」的认知呢?传承了新消费品牌的品牌观:

  • 什么产品?产品是不断变化的需求,只有可正向迭代的东西才是有价值的。
  • 什么是高颜值设计呢?通过创造与交流来认识我们生活在其中的世界。
  • 什么是品牌?品牌是与用户的「集体想象」,没有用户就无品牌;创建品牌,就是创建信仰和信仰体系。
  • 什么是DTC模式?不是「直接面对消费者」,而是你与用户的沟通是否「通畅」,是否借此「改进和创新」。
  • 什么是新零售呢?是「用户逻辑下的体验迭代和认知升级的效率共振」
  • 什么是生活方式呢?不会让顾客和用户做与此前不同的事情,而是邀请他们成为不同的人。

拼图4:「新酒饮」直连用户也好,为用户赋能也好,帮助用户成长也,激情热情兴趣也好,尽管出发点不一样,但是,以「用户为中心,以建立关系为目的」永恒不变。

小结

那么,新酒饮可能是什么?

——避开「跟风/热点」的舒适圈,跳出「酒文化」的桎梏,抛弃「传统酒企」的旧认知,重归初心重置资源重找逻辑重码增长!

新逻辑下,一切才皆有可能。

「新酒饮」的未来(2)——拼图游戏:走出舒适圈,需要新逻辑

▲图片来自《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》

参考:

《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》

《新酒饮的第一课,五位创始人第一次分享了什么干货?》

《专访开山创始人唐炜:对行业要有敬畏之心,做长期主义者》

专栏作家

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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