为什么你的「付费会员」做不好?

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编辑导语:许多企业都会选择做付费会员,但是为什么很多企业总是做不起来?这可能是因为,企业在做之前,并没有思考清楚付费会员的目的是什么。本篇文章里,作者就付费会员的目的、服务对象、设计策略等方面做了总结,一起来看一下。

付费会员,说起来很时髦,听起来也很好,可为什么很多企业总是做不起来?

最近我就遇到3位老板,都在模仿他们各自行业的标杆企业推出付费会员,可是结果并不怎么好。

老板A:推出大半年,卖出了几百个付费会员,但没达到预期,目前正在跟店长们商量下一步计划。

老板B:推出一年多,卖出了3000多个付费会员,单客产值有提升,但没有具体计算,续费率不到50%,总体感觉用户接受度不是很强烈,再观察看看。

老板C:推出了一年多,已经停掉这块项目了,发现为了设计会员权益,让用户认为有价值,把一些原本收费项目免费打包进去,结果计算下来是赔本生意。

为什么会有很多的人,最开始对付费会员抱有很大的期望,但是做着做着感觉做不下去,或者始终是不温不火。难道是付费会员这件事错了?

当然不是,其根本是多数人并没有用科学的方法来思考和设计付费会员。

什么是科学的思考方式,那就要回答好这4个问题:

  1. 付费会员的目的是什么?
  2. 付费会员要服务哪些人?
  3. 付费会员的权益,机制和成本如何设计?
  4. 如何源源不断地培养潜在付费会员?

 这4点做不好,失败是必然的。现实中,多数企业在第1、2件事上就失败了,还有很多企业直接去做第3件事,所以他们做不下去很正常。顺着这个思路,下面我们就继续探讨,如何做好付费会员?

一、付费会员的商业目的?

我们先说第一个问题,你做付费会员的商业目的是什么?

结合目前市场的情况来看,我们可以把企业做付费会员的目的分成两类:

第一类,就是把付费会员本身作为企业的一个商业模式。比如山姆会员店,好市多,盒马x会员店,付费会员就是它们的产品和服务,靠这赚钱。

第二类,是把付费会员作为留存客户,建立忠诚度的一种手段。比如百果园VIP会员、京东plus、孩子王黑金会员等,用户花钱享受权益,上面3位老板就是这类付费会员。

目前国内企业多数是第二种目的,当然不排除第二种目的达成后,去考虑第一种目的。

二、付费会员应该服务谁?

接着我们再来看第二个问题,付费会员到底应该要服务谁?

恐怕大多失败的企业死在这里。这是很重要的一个问题,你不清楚付费会员究竟服务哪一群人,应该卖给谁,不应该卖给谁?那权益设计就是瞎折腾,不是亏损,就是满意度不高,直接导致续费率差。

我们回到用户购买的行为路径,我把它分为拉新—首购—留存—复购—裂变这5个环节。

请问,付费会员应该对哪个环节起作用,才能正确的、最大化地帮助企业创造价值,你思考过没有?

注意,我这里强调的是正确的+最大化的创造价值,而不是能不能做。

不少人很贪,总想一招鲜吃遍天,结果做不好。我们前面讲商业目的,已经明确“付费会员”是作为留存客户,建立忠诚度的方式。当企业想拿付费会员当诱饵去拉新客,往往会付出更高的成本。

这里我举个例子,假设:

你是一家珠宝钻石品牌的潜在客户,正在犹豫要不要买一个手镯。如果想快速让你成交,最有杀伤力的手段,就是现场给你优惠1000块钱,这是新客的心理。

反而,如果用“付费会员”刺激你下单,剔除其他权益,除非它里面包含的即时优惠比1000块大,否则你不会下单。

如果说服你选择了付费会员,那企业一定付出了远超1000块钱的成本,还有大量的解释说服成本。

同样是赢得一名新客,为什么不用上面最简单的方式呢?不仅如此,还有一个更严重的问题:

付费会员如果还要针对新客,那势必要包含一些新客相关的权益,假如总共有10条权益,其中3条跟新客相关,那花199成为付费会员的老客户会想,凭什么我要为那3项跟我不相关的权益付费呢?这样一来,会影响老客户成为付费会员的转化率。

我还看到,有些企业直接推出,消费满多少,免费送付费会员。这也可能会导致付费会员的失败。试想一下,一名老客人原本因为加入付费会员,觉得有了与众不同的身份,忠诚度更强了。

突然听到新客人说,今天XX品牌做活动,消费满1000块,免费付费会员。

老客心里就会想:唉,付费会员并没什么了不起,连新客消费都能送,我们跟他们有什么区别呢?这样的操作,其实伤害了老客户的忠诚度。

所以当付费会员沦为比价、优惠的工具,它就失去约束忠诚的效力,成为了企业变相牺牲利润,补贴消费的手段,最终失败在所难免。付费会员,本应该是让喜欢品牌的客户更忠诚,忠诚是需要机制约束的,付费会员就是这个机制,我们要避免破坏这个机制。

三、如何建立付费会员体系?

现在看来,如果弄不清付费会员究竟针对哪一群人,就注定做不下去。只有前面2个问题做对了,后面做的事情才有价值。这个时候你就会发现:

如何去设计用户权益?如何去培养潜在付费会员?这些问题解决起来也会容易很多,做好这2件事情,你的付费会员体系也就基本搭建起来了。

所以,不是付费会员有问题,而是企业做事的方法有问题。现在如果你要推出付费会员体系,记得按照下面4个科学步骤来思考和设计:

  1. 付费会员的目的是什么?
  2. 付费会员要付费哪群人?
  3. 付费会员的权益,机制和成本设计?
  4. 如何源源不断地培养潜在付费会员?

小插曲

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本文由 @晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 如何去设计用户权益?如何去培养潜在付费会员?,这2个问题 再给讲讲吧

    来自河北 回复
  2. 明确付费会员的目标群体,了解用户的心理,采用简单方式进行引流,逐渐用上适合自己企业的方式留住用户。

    来自陕西 回复
  3. 付费会员的权益要好好维系才行,不然很容易流失顾客,因为可能购买一个月会员没有达到自己的预期,以后就再也不会购买了

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