生命周期分析思维的一些基本思考与见解

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编辑导语:具备生命周期思维可以帮助我们预测事物未来的发展,正确地使用发展策略。这篇文章讲述了产品生命周期五个阶段的特点,以及在这几个阶段需采取的不同策略,推荐对产品生命周期感兴趣的同学阅读。

一、前言

我们上篇内容,梳理和分享了常见的分析思维之一—竞品分析思维,即根据分析目标,对竞对的产品进行多个维度研究分析,以及借鉴竞对的推广和营销等市场手段、市场预警、定位等,得出一系列有利于业务发展一些建议的一种思维。(详情请看:竞品分析思维的一些基本思考与见解)

而产品处于什么阶段,竞品分析的目标和侧重点不同。需要判断出当前产品所在的生命周期,再制定下一步分析方向、发展战略等,才能有针对性解决方案。

而任何事物的发展都有一定的过程,到了某个特定的时间节点,就会“周期性”出现某种规律。就像人的一生要经历从母体中孕育,从幼儿成长为具有活力的少年,逐渐进入最有实力与创造力的青壮年期,再到慢慢衰老直到离开世界,这是人类的生命周期。

生命周期思维有很多经典的运用。如“产品生命周期”、“商品生命周期”、“APP生命周期”、“企业生命周期”、“开发生命周期模型”、“用户生命周期”等。本文将以“产品生命周期”为例进行生命周期思维的梳理分享希望大家能对生命周期思维有一个全局的认知,清楚在不同生命周期阶段的特点及需要注意的核心点!

生命周期分析思维,即通过对产品、商品或业务线等事物进行不同阶段的划分,能够帮助我们正确地理解业务或者产品,因地制宣、因时制宜地使用正确的发展策略,在产品衰退前做出反应。进而就需要想办法提高研发和引进阶段的效率,加速成长的步伐,延长成熟周期,减缓衰退的进程。一个典型的生命周期要经历5个阶段一研发期、引入期、成长期、成熟期及衰退期

【原创】生命周期分析思维的一些基本思考与见解

二、产品生命周期各个阶段的特点

准确来说任何一个新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程,五个阶段大体产品特点如下:

【原创】生命周期分析思维的一些基本思考与见解

1. 研发期

该阶段是指产品引进市场之前的一个研发阶段,即公司引入投资者,进行产品设计、开发原型,测试产品有效性等,并制定营销策略以及战略规划的过程。基于这一阶段的属性,公司会花费大量的资金却没有任何收入。

在这个阶段,关键点在于前期需要大量的市场需求调查,产品的卖点也是这时候确定的。

需要关注的数据指标:用户相关的数据和产品本身的数据,比如Bug数量、响应率、服务期承载量、核心用户群的特征(用户的性别比例、年龄、使用时间段、设备类型等)、关键行为(单次使用时长、使用页面数量等)等相关数据信息。

2. 引入期

该阶段是指产品投入市场,开始建立产品认知,并接触到潜在客户,且销量通常较低,需求建立速度也较为缓慢。此时应该快速迭代去寻找产品的核心方向,迅速将产品上线并测试,然后寻求种子用户进行快速验证,小范围的市场投放去进行产品方向验证。

在这个阶段,关键点在于“我们的产品是否能够解决用户的痛点”以及“我们产品的用户体验到底如何”等问题,要将精力集中在广告和营销活动上,来打开市场,建立品牌认知。

需要关注的数据指标:产品上市后的用户反馈相关数据,比如通过用户回访和问卷的方式,调研用户对我们的产品是否满意,是否愿意再次购买,是否会推荐给朋友或亲人购买,认为我们的产品还有哪些地方是需要改进的等等。

3. 成长期

该阶段是客户已经接受了该产品,需求量和利润都在增长,进入了一个快速平稳的发展阶段。此时基本产品框架已经搭建完成,而该产品的市场不断扩大,竞争者们也将因为你的成功而跃跃欲试,逐渐进入市场。价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点。

在这个阶段,关键点在于要发现产品的核心功能和核心竞争力,其发展的天花板在哪里?怎么快速提升流量和品牌知名,实现变现,找到一些有传播力的功能来吸引新用户,并保证产品走在正确的方向,不能与业务脱节。

需要关注的数据指标:主要为用户增量相关数据,比如新增数据、渠道获客成本、增长率、转化率、GMV、DAU、留存率、活跃率、新增活跃比等关键指标,通过这些数据来优化渠道,尽量将渠道费用控制在产品定价时所设定的最高值。

4. 成熟期

该阶段是产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售。经过成长期之后,随着购买产品的人数增多,产品开始到达利润最高点。但产品用户增长也已步入平缓期,目标市场已经被基本占领,市场需求趋向饱和,整体环境也开始竞争加剧。销售增长速度缓慢直至转而下降,由于竞争的加剧,导致同类产品之间不得不在产品设计、研发、客户服务等方面加大投入,在一定程度上增加了成本。

在这个阶段,关键点在于进行核心功能的优化与新的兴奋点寻找,同时更重要的是在核心功能外,找到新的增长点。并稳定新用户增长以及将用户变现,从而实现盈利。

需要关注的数据指标:用户的活跃度以及营收相关数据。如销量、利润、付费转化率、用户终身价值,复购率等。成熟期是产品商业化的重要阶段,提升用户终身价值,因此要将关注的重点放到利润规模上。重心开始从拉新、促活、提留存,逐渐转向为降低流失、用户召回、用户价值挖掘上,以延长生命周期。

5. 衰退期

该阶段是新产品或替代品出现,导致用户转向其他产品,用户量开始衰退,产品进入了淘汰阶段。主要是科技的发展以及消费习惯的改变等原因,产品的销售量和利润持续下降,产品在市场上已经老化,不能适应市场需求,随之产品渐渐停止维护,开始走向死亡。

在这个阶段,该类产品的生命周期也就陆续结束,以至最后完全撤出市场。但我们应该关注如何持续触达那些流失的用户并将他们拉回来,后期有没有继续为新项目所用的机会。

需要关注的数据指标:流失相关数据,主要是沉默唤醒、流失召回,尽一切努力延缓衰减速度,并找到新的增长点。

在不同产品生命周期关注的数据指标,也应该辩证性地去看待,相信数据但又不唯数据是从。而不同的产品需要关注的数据是不同的,不同时期的产品需要关注的数据也是不同的,要根据产品本身的特点和产品的生命周期阶段去选择合适的数据指标进行关注,以保证产品的健康发展

三、不同的发展阶段,不同的策略?

仅仅认识到产品所处的阶段、特点以及对应的相关数据指标是不够的,如何在不同的发展阶段中使用不同的市场策略,根据产品现状与市场现状得出具有参考价值的对策,是数据分析思维的核心价值所在。

1. 研发期策略

如今的产品研发早就已经不是闭门造车、秘而不宣的年代了,产品研发阶段的参与者也并非只有公司内部的工程师与技术人员,更为广大的用户群体会提早介入这个阶段当中。产品的早期追随者虽然不一定能够带来销量,但是凭借其早期的口碑传播能够给产品未来的市场打下基础。

这个阶段最主要的目标:迅速完成原型,做好设计,快速开发,做好产品测试,保证用户体验。

可以采用下面几种策略:

  • 进行市场调研,找到用户痛点,做好功能分析,准备好市场推广前的工作。
  • 在产品研发阶段就应该选取少量种子用户进行体验,并且投入宣传费用提前造势,而不是等到产品上市才有所行动。

2. 引入期策略

“教育客户”在这一阶段相当重要。目标客户在购买产品前必须知道他们所购买的产品是什么。根据用户需求,做好需求分析,为种子用户和后期运营打基础,获取种子用户,跟踪并做好意见反馈,做好数据分析,不断改进和提升产品体验,以获得种子用户的认可。

这个阶段最主要的目标:投入市场的产品要有针对性,使市场尽快接受该产品,以缩短介绍期,更快地进入成长期。

可以采用下面几种策略:

  • 实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润,目的是尽快收回投资,高促销费用能够快速建立知名度,占领市场。
  • 以高价格、低促销费用推出新产品策略。目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。
  • 以低价格、高促销费用推出新产品策略。目的在于先发制人,以最快的速度打入市场,取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大,使单位成本降低,取得规模效益。
  • 以低价格、低促销费用推出新产品策略。目的是低价可扩大销售,低促销费用可降低营销成本,增加利润。
  • ······

3. 成长期策略

进入成长期以后,随着竞争的加剧,新的产品特征开始出现,产品市场开始细分。企业为维持其市场增长率,延长获取最大利润的时间。

这个阶段最主要的目标:对产品进行功能性能增强,通过产品差异化吸引客户。

可以采用下面几种策略:

  • 改善产品品质,如增加新功能、改变产品款式、发展新的型号、开发新的用途等。
  • 寻找新的细分市场,通过市场细分,找到新的尚未满足的细分市场,迅速进入这一新市场。
  • 改变市场营销重点,把中心从介绍产品转到建立产品形象上来,以品牌力量维系老顾客、吸引新顾客。
  • 适时降价,适时采取降价策略可以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机。
  • ······

4. 成熟期策略

进入成熟期以后,产品的销售量增长缓慢,逐步达到最高峰,然后缓慢下降,产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降,市场竞争非常激烈,各种品牌、款式的同类产品不断出现。

对成熟期的产品,宜采取主动出击的策略,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环,实现商业化

可以采取以下几种策略:

  • 市场营销策略调整。发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等,以使产品销售量得以扩大。
  • 产品功能优化调整。通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要,吸引有不同需求的顾客。整体产品概念任何一层次的调整都可视为产品再推出。
  • 市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整,刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。
  • ······

5. 衰退期策略

衰退期的主要特点是产品销售量急剧下降,企业获得的利润很低甚至为零,大量的竞争者退出市场,消费者的消费习惯已发生改变等。

这个阶段最主要的目标:延长产品最大盈利的周期,提升产品的寿命,减缓衰退进程,在此期间找到第二增长曲线。设立老用户回流机制,进行老用户的召回。

通常有以下几种策略可供选择:

  • 继续延用过去的策略,仍按照原来的细分市场,使用相同的分销渠道、定价及促销方式,直到这种产品完全退出市场为止。
  • 集中策略。把已有资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上,从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间,同时又能为企业创造更多的利润。
  • ····

以上只是梳理了一些网上常见的方法以及策略,具体如何运营那些策略需要根据实际情况来确认不同的策略方针。而且在数据方面,还要建立各种策略,比如展示策略、推荐策略、排序策略、分级策略等等;还要有各种模型,比如预估模型、活跃模型等等;还要有相应的报警机制,比如数据异常报警、流失报警等等,这里就不一一展开了。

四、总结

综上,就是生命周期思维一些内容的梳理。而产品生命周期是一个很重要的概念,具有普适性,大家可以仿照上面的内容来梳理建立其他的相对完善的生命周期体系。总之,生命周期的整体目标就是:延长最大盈利周期,提升寿命,减缓衰退进程。

此外,了解生命周期的概念会让我们拉长眼光去看待我们的产品、业务线等相关事物。但要想很好地完成每个阶段对应的目标,需要做的事情非常多,远远不是上述内容能讲完的,更多的还是要放到具体产品所处的实际情况下面,针对性地进行分析,这里就不一一展开了。(若有不一样的想法,欢迎留言)

#专栏作家#

木兮擎天@,微信公众号:木木自由,人人都是产品经理专栏作家。多年互联网数据运营经验,涉猎运营领域较广,关注于运营、数据分析的实战案例与经验以及方法论的总结,探索运营与数据的神奇奥秘!

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 是啊,以前学习的时候经常反复强调产品生命周期的重要哈哈

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