我们看了那么多SOP,却依然做不好私域流量

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编辑导语:私域流量,是我们耳熟能详的一个词语。虽然大家都知道它,可如何运营好私域流量,却是一个比较难的话题。本篇文章中,作者从三个方面分析了私域流量,以及自己对私域流量未来的看法。感兴趣的小伙伴,不妨来看看。

电影《绿皮书》中说:不管你做什么,都要做到极致,上班就认真工作,笑就尽情大笑,吃东西时,就像是最后一餐那样去享受。

接下来说一下我今天想要说的主题:私域流量。

私域流量这个概念,大抵是从19年开始大火起来的。

但其实它并不是什么新鲜事物,早在2013年微商开始的时候,就已经出现了。

但是为什么这么多年私域流量一直没有被单独出来谈呢?

对此,我有了如下的思考:

  1. 私域流量大火,背后的逻辑是什么
  2. 看了那么多SOP,你就能做好私域流量吗
  3. 关于私域流量的未来,我的小思考

一、私域流量大火,背后的逻辑是什么

私域流量是相对公域流量来讲的概念,简单来讲是指不用付费,可以在任意时间,多次利用的流量。

常见的私域流量一般存在于个人或企业的一些社交媒体账号,如QQ、微信、微博、小程序、抖音等私人账号,以粉丝或者顾客作为流量的一种具体化存在。

这种形态的流量其实在QQ盛行的时代,作为很多企业的私域流量池存在着。

我是在2012年毕业后进入一家教育公司,之后开始了做社群,差不多快10年了。

之所以在19年突然爆发式的提到,甚至一些互联网人,开始为了博眼球造出【私域流量】这个词来,让【私域流量】走向大众视野,开始全民搞私域流量的景象。

我想应该是有以下几点原因:

1. 商家层面

  1. 流量红利过去了,用户获取越来越难
  2. 摆脱平台依赖,让用户为自己所有
  3. 提高业务稳定性,抵抗风险

2. 用户层面

选择越来越多,选择恐惧症更严重了。

首先,咱们先来说说商家层面:

(1)流量红利过去了,用户获取越来越难

以前,你的流量是从0-1,竞争压力也相对较小。

同品类的企业不多,用户没有别的可以选择,只要你花少量的钱,用户就会源源不断地涌来。

低廉的获客成本,也就造就了很多商家不会特别重视用户体验,获得100个用户,只要有一个冤大头愿意付钱,成本就回来了。

另外,互联网不发达,用户维权意识淡薄,也就导致即使用户不满意,也无处诉说。

现在,随着互联网越来越普及,同类型的企业越来越多,竞争压力越来越大,获客成本变得越来越高。

企业不仅仅要做好用户体验,往往还要考虑营销、用户运营,要不断地用促销活动、产品升级等不同类型的活动刺激用户消费。

用户越来越聪明,企业稍不留神,用户就会“移情别恋”。

《超级连接》一书认为,应当将“流量思维”转变为私域的“触点思维”。

就是把每一个可以跟消费者连接的触点,都进行深度和持续经营,不断地自主造血。

在腾讯生态构建的“超级连接”体系中,包含超过 60 个可运营的触点,有线上也有线下。

(2)摆脱平台依赖,让用户为自己所有

不知道大家有没有发现,不管是创业公司还是一些大公司,前期刚做自建平台的时候,流量的获取真的太难了。

不砸钱就很难获得自主的导流,所以不得不依赖广告,或者入驻有流量的平台,而且这种情况对于用户很难有自己的控制权。

所以做自己的私域流量池,对于企业来说是摆脱平台依赖最好的方式。

(3)提高业务稳定性,抵抗风险

还记得2020年疫情的突然爆发给各行各业带来怎样的变化吗?

线下门店无法营业,企业不得不转到线上,对于一些之前完全没有做过线上用户积累的企业来说,这无疑是毁灭性的打击。

但是对于之前已经做了线上私域流量用户积累的企业来说则可以快速反应,比如通过社群、小程序,做专场秒杀、直播带货等。

2020年11月9日,有赞发布其2020年Q3财报显示,2020年前三季度,有赞服务商家的GMV达到723亿元人民币。

相较于2019年同期,同比增长达90%,新增付费商家数量为45328家,相较于2019年同期,同比增长22%。

所以,做私域是抵抗危机风险的一个有效方式。

有了私域,企业在任何时间、任何地点都能连接到消费者。

接下来,咱们就说下用户层面吧:

(4)选择越来越多,选择恐惧症更严重了

随着社会的进步,物质越来越丰富,选择越来越多,这就出现了信息过载,选择难度越来越大。

对于这种选择困难,心理学上称为“选择过度”。

以前,商家更多的靠的是消费者“人找货”。

所以大量的广告曝光吸引消费者。

但是由于现在商品品类越来越丰富,所以广告效果也就越来越差。

现在亟待解决的问题除了提供“人找货”的选择权,更要做的是提供“货找人”的定制化服务。

而做好私域流量就能帮助用户去解决这个问题,举个例子:在某音上大火的测评短视频,不恰好就能帮助用户解决选择恐惧症的问题吗?

综上:以前流量的获取多靠购买,或者运营人员通过免费渠道获取。

但是多为一锤子买卖,并没有对用户做好留存和引导用户复购。

而做好私域流量,不光能培养你的KOC/KOL,更能提成你的品牌影响力,获取更多的流量,更有利于品牌的长期发展。

何兴华老师在《流量制造》一书中说:

本质上:我们缺的不是用户,而是用户互动。

一次用户互动就是一个流量,持续的互动最终转化为实际的成交。

这不正是私域流量的本质吗?有兴趣的小伙伴,强烈推荐买来看看。

二、看了那么多SOP,你就能做好私域流量吗

不知道从什么时候开始,很多小伙伴特别迷恋搜集各家机构的SOP(Standard Operation Proceduer标准化流程)。

甚至认为掌握了别人高转化的SOP,自己就能掌握私域流量的玩法。

研究别人的SOP真的有用吗?有用,可以作为私域流量玩法的一些参考。

但是不能觉得研究明白了别人的SOP就能把私域流量做好,对此接下来我将从2个方面说下我对SOP的思考:

  1. 为什么不要过度依赖SOP
  2. 如何制定适合自己的SOP
  3. 为什么不要过度依赖SOP

1. 不要过度依赖SOP

给大家说一个真实的案例,大概在19年的时候,我接手了一个新的项目。

这个项目在我接手之前已经断断续续运营了大概一年多,数据真的特别差,免费公开课/体验课基本没什么人来听,更别提后期的转化了。

后来领导把这个项目交给我做了,我前期先了解了一些项目情况,根据项目情况做了用户画像,然后分析了用户不来听公开课/体验课的原因,针对项目情况把体验课的流程进行了升级。

最后完成的数据:9.9元的体验课,报名人数500人,后利用快闪群做2小时的社群团报活动,转化2000元课单价人数100人,实现营收20万。

当时活动做完,真的特别开心,觉得终于找到了一种能让社群实现营收的方法。

觉得只要能带出几个人,之后我们部门的营收就不用愁了。

于是我高高兴兴的把整个活动的流程做了一个完整的复盘,并生成了一个完整的SOP。

后期把SOP交给了我组里的其他小伙伴,带着他们一起做新的活动,但是第二期的活动效果却特别惨淡。

后来我总结了一下原因,同样的SOP不同的人做的效果是不一样的。

影响整个活动效果的并不是SOP做的多么精彩,而是活动运营人对于用户的关爱。

我自己在做第一个活动的时候,对于参与活动的用户,我都能做到针对每个人做一个用户的深度交流,了解每个用户的情况。

但是后面交给其他人的时候并没有做到这么细致,这就导致前期没有吸引到用户,后期再想去影响用户就太难了。

所以影响用户的并不是SOP而是你对用户发自内心的关爱。

请记住“没有人可以拒绝,你真心对他好”这就是私域流量运营的底层心法。

2. 如何制定适合自己的SOP

前面跟大家说了,不要迷恋SOP,但是并不是说SOP没有用哦,SOP只有适合自己的才是最好的。

接下来就跟大家说下,如何制定适合自己的SOP:

(1) 前期准备

首先说下,在做SOP前期需要做的准备工作都是什么。

所谓不打无准备的仗,如果前期我们没有做好准备,那么后面就像是摸着石头过河,不知道每个环节都会出现什么问题,所以前期的准备工作至关重要。

① 了解项目,调查用户需求

这是非常关键的一步。

不管我们在接手什么项目之前,我们必须要对项目有个深入的了解。

以我之前做过的项目:经济师资格证为例,在接手这个项目的时候,我首先做的就是了解项目情况,主要包含的内容:考情(考试情况、考试难度、考试人群)

了解了项目情况后,接着就是比较重要的——竞对情况。

俗话说“知己知彼百战百胜”,在前期对项目了解的不够深入的时候,往往竞争对手的运营情况,会很大程度的帮助到我们制定整体的运营策略。

像经济师资格证这个考试主要的竞争对手就是:环球网校、职上、中华会计网校、东奥。

我分别针对这几个对手情况做了深入的了解:业绩情况、广告投放情况、团队情况、产品情况、运营活动情况。

看到这里一定有人好奇,如何做竞争对手的调研。主要方式:

  1. 打探竞对的一些内部人员,如果身边的同事有从竞对跳槽来的,可以询问他们,如果没有可以去竞对面试了解情况;
  2. 至于产品情况可以通过线上竞对官网查看了解;
  3. 主要是看竞对的一些官方自媒体账号、官网。
  4. 了解了项目情况、竞对情况,我们基本就能大概知道这个项目的用户情况了。

下面两种分析方法能够帮助我们更深入了解项目,了解用户:

a. SWOT分析法

是将各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出结论。

b. 5W1H分析法

  • W(what):我们的产品是什么?
  • W(who):我们的用户是谁?找到我们用户群体的类型。
  • W(where):我们的用户在哪里?找到用户存在的场景,以经济师为例,用户主要在企事业单位。
  • W(when):我们的活动时间点在什么时间?
  • W(why):用户为什么选择我们?这个就是我们核心卖点
  • H(how):我们如何吸引用户?

利用上方的两种分析法,我们都能分析出来,那么我们离用户也就越来越近了。

② 确定目标

目标是决定整个SOP走向非常重要的环节,只有确定好了目标,我们才能知道整个运营策略的目的是什么。

这个要根据我们活动目标来做的,比如:

目标1:公众号粉丝量增长

目标2:活动带来的名单量

目标3:活动销售额

目标4:私域流量增长

你的目标可以随便定,但是建议活动目标不要定太多,太复杂,每块我们都想要,结果往往是捡了芝麻丢了西瓜。

比如我们的目标,就是业绩和转化率,那么我们整个活动的SOP就以这两个目标为核心就好了。

(2)制定方案

前期的准备做好了,接下来就要制定SOP方案了:

① 项目框架和草拟方案

这里主要是针对我们的活动目标制定活动的流程,下面的流程是之前做过一个活动的流程,仅作参考。

不同活动的流程是不一样的,大家可以根据自己的活动情况制定适合自己的流程:

② 带素材,时间推进表

不同活动,都要提前做好素材,并制定好素材时间推进表。

不同活动需要的素材略有不同,下方表格为大部分活动可能需要的素材,可作参考。

同时一些海报素材要多做几个版本,方便后面做A/B测试。

素材都做好了就要针对活动,做各个时间节点的运营动作了。下方表格是活动基本要做的基本动作框架。

③ 带话术、素材、时间推进、可执行方案到时间节点

框架有了我们就要针对每天做不同的运营话术了,下方我用的是飞书,将SOP中整体节奏安排、推广的产品详情、数据、物料清单、开课后每天的话术分别详细的写在了不同的SHEET中。

利用线上文档工具,不仅能让团队小伙伴都能看到,更方便我们后期进行复盘。

(3) SOP测试

SOP基本已经完成,接下来要做的就是要开始活动啦~

活动开始的过程就是我们测试SOP的过程。

如上,我们有详细的数据表盘,每天我们会根据统计活动数据情况,复盘SOP。

然后随时调整我们后面的SOP节奏,请记住SOP并不是一成不变的,而是要针对我们每日的数据情况复盘随时调整。

PS:SOP仅仅是标准作业流程,并不是全部,除了我们要按照SOP流程来做,我们更多要做的是对于用户的关爱,还是那句“没有人可以拒绝,你真心对他好”

所以即使同一个SOP,不同人做的效果也会是不同的。

私域流量运营的本质并不是SOP,而是发自内心的关爱。

三、 关于私域流量的未来,我的小思考

未来,这是一个充满不确定性的词汇,没人知道未来是什么样的。

所以对于私域流量的未来,我也不敢有什么大胆的预测,只能说一些我自己的浅显思考。

希望能够帮助到你,如果你觉得没有任何用处,也可以忽略:

1. 用户体验

在互联网时代,用户越来越聪明,用户的注意力越来越难获取。

想要获得用户注意,除了好的营销手段,最最重要的一定是好的产品。

不知道大家有没有发现,某些不重视产品服务的公司,特别重视营销,往往前期是能带来很好的曝光。

但是用户不是傻子,这种企业往往是一锤子买卖很难长久。

但是相反一些公司把产品质量、服务放在第一位,即便是前期的宣传不好,但是往往能细水长流。

我之前就职的公司,是一家职业教育公司,我所在的项目做的是财经类项目。

我的领导是一个特别注重营销,产品质量却不是那么重视。

前两年项目确实做的很好,业绩也是蒸蒸日上。

但是从去年开始,整个项目口碑越来越差,现在项目基本已经停滞的状态。

当然,我所说的重视用户体验,并不是说营销不重要。

好的用户体验+好的营销,其实就是如虎添翼,让我们的企业能长久的生存下去。

2. 精细化运营

所谓精细化运营其实是运营思维运用中实际工作中的一种体现。

运营动作也会比较细致。

针对不同生命周期的用户,同一生命周期的不同类用户甚至是每个用户,都展示不同的内容,采取不同的运营策略去完成最终的转化。

通俗地说,就是看人下菜碟:

  • 更关注用户细分,做用户分析(行为、设备、渠道、心理等等各种分析)。
  • 更关注流量的有效利用,跟过去粗放式不同,强调精准,更多地去关注留存和转化,更重视发挥现有流量的价值。
  • 更多元的数据分析方式和维度,强调数据价值的有效利用和充分发挥。

比如瑞幸,当你很长时间没有在APP下单,瑞幸就会给你推送消息引导你重新在APP下单。

再比如电商的一些快消品,也会根据用户下单时间预估用户用完的时间给用户推送消息引导用户再次消费。

真正的以用户的需求为中心,想用户之所想,那么成交也是自然而然的事情了。

以上:就是我对私域流量的一些看法了,仅供参考~~

 

本文由 @运营有私享 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 讲的很详细,好的产品不缺“自来水“,但是如何让这些“自来水”在池子里活起来是一个问题。

    来自广西 回复
  2. 哦,看懂了,以为自己明白了。可能就是这个原因,还是要实战

    来自山东 回复
  3. 之前跟着做过集合项目,SOP都是不定时变动些,主要还是根据实际情况

    来自山东 回复