如何做好转介绍?调研了3000家培训机构,我总结出10个字

7 评论 3609 浏览 12 收藏 11 分钟

编辑导语:对于市场上的培训班来说,应该我们大家都见的不少了吧,想要获得明显的效益,方法是少不了的。说到方法最有效的莫过于转介绍,通过调研3000家培新机构,本文就来为大家谈一谈如何做好转介绍。

什么方法能给培训机构带来学员的高效增长?大家一定会异口同声地说:转介绍。

但在我们的认知里,转介绍这事,太考验机构的软硬实力了。

  • 第一,需要有完整的服务体系,给家长提供感动式服务;
  • 第二,考验机构人员的逼单能力。现实往往比较单薄,比如体育机构、舞蹈机构的老师,大多是刚从院校毕业的学生,他们没有足够的说服能力去撬动家长;
  • 第三,转介绍也是要花许多成本的,人员、金钱、时间都是成本。

可是你想过吗?这些信息是有偏差的。为什么会出现偏差?因为信息的源头出了问题。

你们机构的转介绍方式是不是这些:

口头传达,让家长帮忙转介绍;转发机构的海报/活动;直接给出利益刺激(金钱/课时)……

你们发现没有?这些方式是从“我要家长做什么”的这个源头出发的,但转介绍的动作是谁完成的?是家长。源头错了,信息的传递就会出现偏差。如果我们把焦点放在家长身上,如何让家长更乐意转介绍,我们就会发现,转介绍应该和以下三点高度关联。

一、用户不愿意转介绍的3个因素

1. 用户成本

用户做转介绍,他需要付出什么。时间、精力、行动、形象损失……这些都是成本。

举个口头转介绍的例子。

老师:XX妈妈,你身边如果有想学高尔夫的孩子,可以推荐过来哟,孩子报名成功后,可以获得500元现金。

家长需要付出什么呢?首先,他要去思考,谁有报课的需求(时间成本),同时,还要把他带过来报名(精力成本)。最后,推荐的朋友报名成功了,他虽然能获得现金奖励,但他同时也担忧,朋友如果知道我拿了佣金,会不会鄙视我?(形象损失)

再举个例子,让家长转发活动海报,其实也要耗费一定精力,因为家长得复制文字、下载海报(行动成本),做了之后,他会觉得难堪(形象受损)。毕竟,谁也不想自己的朋友圈变成广告圈。

2. 动机

排除直接利益刺激的因素,转介绍的内容是不是和我高度相关?能不能为我带来信息增量(让其他人能了解到我不为人知、优秀的一面)?

比如当朋友知道我给孩子报了机器人课,会觉得我是个前卫的人;当他们得知我给孩子报了高尔夫课,会觉得我很有品位……

3. 助推动力

这是个经济理论,由2017年诺贝尔经济学奖得主、行为科学家理查德·H·泰勒提出。

这个理论认为,我们90%的决定,其实都是在无意识中做出来的,是过去积累下来的习惯。如果要靠意志去改变,会有很大的阻力。

所以很多时候,不是大家不愿意,而是感觉转变太难发生,因为要改变原来很多的生活习惯。

这也就意味着,如果能用一种巧妙、简单的方式,让环境成为我们的推力,就能润物细无声,推动我们发生更好的改变。

转嫁到转介绍身上,我们需要在用户适合做转介绍的场景中,嵌入一个“扳机”,让用户轻轻一扣,就能把转介绍的“子弹”发射出去。

综上所述,培训机构要想做好转介绍,需满足:家长无需付出额外成本、有强烈的转发动机、且有转发前“临门一脚”的精妙设计。

二、双螺旋转介绍驱动法

基于这些共性,我们与3000家中大型培训机构的管理者共同探讨,他们贡献经验和方法论,我们校管家利用技术优势,双方结合一起找到了一个解决方案:双螺旋转介绍驱动法。

广东某家中小机构通过这个方案,他们的学员人数在短短1年时间,从1500人涨到了4500人,足足涨了3倍。

下面就来介绍这个方法,先上图。

这套方案是如何解决以上3个问题的呢?跟我一起往下看。

家长报名后,每次上课时,老师都会拍摄孩子开心的照片或视频,课程结束后,老师会将这些素材与学员的课堂点评,一起通过课评工具发送到家长的手机上。家长看到之后,基于晒娃和晒优的心理,会分享至朋友圈。

相比于广告式的海报,家长更愿意分享自己孩子的动态,这还能提升自己的社交形象,向大众展现,你看,我是一个肯花钱培养孩子的好妈妈(解决了动机问题)。

家长分享的动作也很简单,因为老师采用的是课评工具发送点评,不同于传统的微信发送方式,在转发上,家长无需再保存照片、或者截图,只需要把收到的点评页面,通过“晒一波”按钮,一键分享到朋友圈即可(解决了成本问题,晒一波的按钮也有助推动力)。

家长每一次的分享动作,学校都会有正向反馈,会自动计入积分奖励,家长可实时在手机里查看自己的积分数据,同时还能在学校的积分商城里兑换自己喜欢的礼品(助推动力)。

3个问题解决了,那么这个方案是如何促进转介绍的呢?

原来,家长分享出去的页面中,会软植入学校的品牌广告和留单,心动的家长可以即刻报名体验。就这样,晒娃和转介绍广告就完美地融合在了一起。

可不要小看这个广告,假设你有300名学员,每周有1/3的家长来分享点评,按平均打开的人数为10人的话,这样一个月算下来,你的广告就有4000精准用户能看到,再按照留单率10%、成交率5%的保守估计(实际数据远远不止),你每个月就能多成交20名学员。

细节是魔鬼,最后还要提醒大家,为了让你的转介绍能自循环下去,还需主要3点:

1. 点评内容要生动详实,能打动家长。

比如给孩子拍的照片和视频要美美哒,这样家长才愿意转发。还比如要记录孩子的童言童语,尤其是说的和爸爸妈妈相关的话。这样家长看到后,会因为自家孩子的优秀、天真、可爱而有一种自豪感,这时,他们转发课评的意愿也会激增。关于点评内容,我也给大家整理了一个模板,供参考。

2. 在校区显眼位置,展示积分规则,这起到告知和习惯养成的作用。

3. 全程一定要采用信息化的手段,这样才能形成家长和学校双赢的局面。

总结:要想做好转介绍,必须解决三个问题:

  1. 用户成本
  2. 动机
  3. 助推动力

这也是标题中提炼出的10个字。而用课评+积分的双螺旋转介绍驱动法,就能较好地解决。

我们做完这个解决方案之后,也发现了一个解决问题的逻辑:先简化后串联。先简化,指的是遵循第一性原理,在遇到问题时,追根溯源,回到原点去思考,而不是头痛医头脚痛医脚。就像开篇说到的,转介绍不是聚焦在“我要家长做什么”,而应该聚焦在“家长希望用什么样的方式”。找到根本问题后,再围绕它,去找出关键的影响因素,并进行逐个推敲、击破,就能事半功倍地解决问题。

#专栏作家#

菜大妈,人人都是产品经理专栏作家,多家平台特邀讲师。12年互联网老兵,目前深耕教育培训行业。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 事实上我觉得不过是什么样的介绍 都不如培训机构自身的实力,如果孩子真的得到了进步自然而然就来的人多了

    来自河北 回复
    1. 实力也需要外化

      来自湖南 回复
  2. 对,其实每个家长都会有晒娃的心理,尤其是让别人看到自家孩子优秀的一面

    来自河北 回复
  3. 实际上并不是这样的

    回复
    1. 因为这一类分享的链接都很少有家长打开

      回复
  4. 不过不得不说,现在的家长对孩子们还是很值得花钱的,有目的的进行转化,真的是很容易事半功倍的

    来自河南 回复
  5. 教培行业都是希望教学相长,家长跟老师一起监督教育孩子,但是家长往往是身不由己啊!

    来自浙江 回复