短视频三巨头都在发力,付费直播“钱景”几何

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编辑导语:付费直播,正成为短视频平台新的发力点。近几年,直播行业也是火得如火如荼,几乎每个平台也都在往直播行业发展,甚至有的需要付费才能观看,本文就付费直播那些事聊一聊。

1月24日,微信视频号上线首个付费直播间,直播内容为NBA常规赛。进入直播间后,用户可免费观看3分钟,3分钟后需支付90个微信豆(1元=10个微信豆)才能继续观看,也就是说观看一场NBA直播需要9元钱。

腾讯NBA视频号截图

2月,视频号又让更多用户加入付费直播内测活动,使用权限逐渐对外释放,并面向所有运营者。3月,视频号创作者开通付费直播已“无门槛”。
相比视频号,快手、抖音更早加入付费直播战局。目前,快手主站已经推出“付费内容广场”,抖音也举办了多场明星付费直播演唱会。

在短视频成为网民渗透率最高的行业之时,短视频行业三巨头纷纷试探付费直播,这会是谁的机会?

一、快手、抖音、视频号,怎么做付费直播

推出付费直播,各平台的出发点和运营方式不同,但目的都离不开商业化。

对快手而言,付费直播顺应了平台用户自然生长的需求,但目前还未见平台方大手笔投入,比如邀约名人明星直播,或是进行大型事件营销。

快手在2020年之前就开辟了“付费精选”,其中就包括付费直播、付费短视频,以及付费录播课程。

目前,在快手的付费内容广场上,既有热门课程,热门娱乐,还有付费录播与付费直播。其中,付费直播频道下多个类目(如美食、农业、音乐、舞蹈等)的直播预告,价格从几元到几千元不等,用户可免费试看3分钟。

从推荐课程来看,快手付费直播的创建人主要是垂类内容创作者,还未见到大型MCN进驻的迹象。

快手付费直播频道截图

卡思体验后发现,在快手创建付费内容只需要发布10条原创视频、有800粉丝,进入门槛不高。同时,内容标准并不严苛,“如何做水煮鱼”也可成为一场付费直播的主题。如此看来,快手的付费直播更适合素人创作者尝试。

快手付费内容申请标准

对抖音而言,在广告营收压力加大、电商业务独立的档口,平台需要探索多元化的营收路径,尽可能提升流量的变现效率。

2020年,直播大火,“云蹦迪”“云综艺”等概念迭出,线上演唱会、线上脱口秀、线上新品发布会等内容纷纷涌现,但大部分都是免费。

2021年8月,抖音开启“夏日歌会”活动,邀约多位明星举行线上演唱会。其中,歌手陈粒、张惠妹等人也参与了活动,单人观看直播需要付费30元;欧阳娜娜直播则收费6元,在其8月23日晚间的直播里,总观看人次为750万。

抖音“夏日歌会”活动

去年9月,一些抖音博主也获得了开启“付费连麦”功能测试的资格,主播设置连麦金额,观众可以选择付费与主播连麦,主播也有权利选择是否连麦。今年3月7日-13日,抖音推出了付费连麦扶持活动。

对于不少专攻知识、情感等领域的垂类达人,在抖音做付费直播或许是一个机会。

再来看视频号,在诞生两年后,它也需要更明确的流量变现方式。

2021年,腾讯在视频号上可以说是下了苦功夫,也砸下了重金引流。

由于具备强大的社交分发能力,视频号已成为现象级内容发酵的最有影响力平台。2021年9月,孟晚舟回国的直播引来1500万人围观;12月17日,爱尔兰演唱组合西城男孩(Westlife)举行线上演唱会,观看人次超过2700万,点赞数超过1.3亿;12月31日,五月天的演唱会吸引了1400多万人观看,抢占朋友圈C位。

五月天在视频号跨年直播

腾讯的2021年全年财报也提及了视频号的数据及商业化。视频号人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上,用户数及参与度取得重大突破。

在验证了自身制造话题的能力、外界亦纷纷关注视频号直播后,微信视频号开始酝酿付费直播。

1月6日的微信公开课上,微信团队曾提到:视频号是对视频和流媒体直播形式的最佳承载原子化内容组件、最基础的组件。当视频号和支付发生化学反应时,自然会有打赏能力,未来就不排除我们还会有收费内容提供,不管是对直播收费、中长视频或短视频收费和打赏能力,都是有可能的。作为两个基础组件,化学反应时自然会出现这样的变化。

微信公开课讲师邓卫在公开课 PRO 上也预告了新功能的出现:“收入这一块的能力有直播打赏、直播带货、即将上线付费直播间,政策上还是高分成、低佣金。”

2022年1月24日,微信视频号推出首个付费直播间,直播内容为NBA常规赛。

开通付费直播,微信视频号意在借助NBA赛事的热度,将其重金拿下的NBA版权资源优势放大,并进行商业化。

2019年7月,腾讯体育成功与NBA续约五年,成为NBA中国独家数字媒体合作伙伴,总价约15亿美元。2020年7月,腾讯体育将NBA版权运作移交给腾讯视频。据不完全统计,NBA在中国有7.5亿球迷。

NBA在视频号开启付费直播能为腾讯带来多大的收益空间,还得看用户体验满意度和付费意愿。

二、谁会为付费直播买单

不管内容是体育赛事、知识培训还是明星演唱,付费直播的本质是内容/知识付费。如果要探讨付费直播的未来,不妨先看看知识付费行业的现状。

从行业趋势看,国内互联网用户的付费意愿逐渐提升。艾媒咨询数据显示,自2015年以来,中国知识付费用户规模由0.48亿人增长至2020年的4.18亿人,2021年规模达到4.77亿人。

图源:艾媒咨询

腾讯视频联合DT财经、第一财经商业数据中心在2021年12月发布的一项调查显示,2021年,腾讯视频知识付费平台观看人数超过3500万,同比增长120%。

如今,年轻人正在成为知识付费的消费主力军,更多网络付费内容推出的时机较为成熟。

中国青年报社调查研究中心的一项调查显示,有63.6%的受访者支持为知识付费,而且90后、00后等新生代消费者已经养成和具备为版权或者知识付费的习惯。

《新中产白皮书》调查数据则显示,80%的人拥有一个或多个会员身份,其中以知识类和视频类会员的普及率最高。

三、如何撬开用户的钱包

无论是短视频内容付费还是付费直播,要想“撬开”用户钱包,都需要大量精品内容和培养用户付费习惯。

第一,内容永远是吸引用户、汇聚流量的关键。付费直播需要看点、亮点,甚至还需要爆点。除了平台方进行现金扶持和流量激励之外,更关键的一环还是在于平台的内容创作者,此时优质的主播、专业的MCN机构就需要发挥重要作用。

第二,培养短视频用户的付费习惯。与长视频平台当初推出会员制一样,培养短视频用户付费习惯也需要较长的时间。平台需要进行付费内容的探索和尝试,用精品内容来吸引用户付费,循序渐进地培养用户的付费习惯。

第三,精细化运营,吸引精准用户。与每个用户可以尽情刷的免费短视频内容不同,一旦内容收费,就会筛选掉一部分免费用户或者非会员用户。后续的运营和用户口碑,则决定了直播间的存续。至于付费直播的“钱景”,还得看平台、MCN机构、创作者如何提供有价值的内容,并调动用户的兴趣。无论付费与否,内容始终为王。

 

作者:毕十三;公众号:卡思数据

本文由@卡思数据 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 unsplash,基于CC0协议。

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  1. 付费直播很考验品牌累积的用户选择,专业性内容走付费直播赛道会更容易被接受

    来自贵州 回复
  2. 短视频短剧收费还是看到过的呢,可能平常看直播比较少,遇见的相对还是比较少的。

    回复
  3. 还是得看是什么内容,比如知识付费或者是直播课程,那难免需要付费,直播演唱会之类的也可以接受,但是仅仅是娱乐性没什么内容的,那还是算了

    来自福建 回复
  4. 如果这些短视频或直播需要付费的话,那么大量精品内容和培养用户付费习惯是非常重要的。

    来自江西 回复
  5. 对我来说的话,直播需要付费,那我选择不看直播哈哈哈。

    来自江西 回复
  6. 真的很赞同,内容一定是最重要的!内容为王永远不变,内容好自然有钱景

    来自河北 回复
  7. 如果仅仅是娱乐内容的直播,那么很难有所收获吧,真正有内容有知识的有名气的才会吸引到用户。

    来自河南 回复
  8. 无论是短视频内容付费还是付费直播,要想“撬开”用户钱包,都需要大量精品内容和培养用户付费习惯。

    来自中国 回复
  9. 如果用户看直播仅仅是用来消磨碎片时间的话,那么付费直播就不香了,针对性太强。

    来自河南 回复
  10. 直播行业目前已经十分饱和,没有想到付费直播应运而生,但这样应该也会管控一些乱象

    来自安徽 回复