ToC运营转型ToB水土不服,你要关心的3变与3失

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编辑导语:ToC转型做ToB运营水土不服很正常,那要怎么克服呢?需关注三变,即用户画像、业务场景、用户体验。需谨防三失,即流量跷板、运营方法论、产品价值。本文作者对此做了详细分享,一起来看看吧!

ToC运营转型ToB运营,难免会遇到很多水土不服的现象,在运营过程中要注意哪些变与失呢?

近期,一位做C端运营的小X同学找到我说,自从转型做B端运营以来遇到各种“水土不服”,感觉以前的C端运营方法论在B端大部分都失效了,很是有种束手束脚的滋味。其实,像这种情况在行业里面往往经常遇到,尤其是在想走“T型”结构的个人职业生涯成长路径上。

那么,究竟是什么原因导致了这些问题?又有怎样的办法去应对?

我们在这里浅谈一二。先来看C端和B端业务的差异。

一、用户画像发生变化

C端面向个人,满足自己,向内求;B端面向组织,点线面齐备,更重连接。你可以用N类种草策略在30秒的内容营销中打动C端客户购买“张家界三日游”这项旅游套餐,但是你很难用30秒来打动B端客户去购买旅游SaaS系统,因为B端的决策链天然要比C端长。

“张家界三日游”的服务如果不好,C端用户可以放弃或者不再复购,但是旅游SaaS系统如果不好用,企业成本其实已经付了出去,所谓箭在弦上,咬着牙也要做下去,不单单只是系统租赁费,还包括实施培训、学习等隐形成本。

二、业务场景发生变化

C端用户的业务场景比较简单,往往在某一个痛点上就打动C端用户;B端业务场景比较复杂,流程环节多,痛点也多,但哪个是痒点,又是否是所有业务角色的痒点,就需要三思而后行。

可能“张家界三日游”旅游套餐价优质美打动了你,你或许马上就要下单;但是如果面对的是公司团建的团体出游,层层理性决策链下来,可能三日游就变成一日游了。

三、用户体验发生变化

C端用户喜欢简单、易用、好玩、有趣;B端用户更注重效率、成本、安全、稳定。“张家界三日游”足够好的旅游线路安排和旅程服务,带给用户的体验感更快捷和具备冲击力。

但是旅游SaaS系统的上线使用,是否能提供足够专业的解决方案?ToB是一门慢生意,是否在客户产品的长生命周期内真正体现出降本增效的结果,才是B端用户的关注点。在以上发生变化的场景下,运营人又应该如何调整运营策略应对?

1. “失去”的流量跷板

常见的B端产品无外乎有平台型、企服型、硬件型三大类,其中SaaS产品多集中在企服型的分类下。

C端运营转行做B端的时候,最常见一个问题就是流量断崖式下降,以往的C端运营过程中,经常会面对海量的客户群体,对于电商平台更是如此,平台上天然有买家和卖家的两个天平端,在鸡生蛋和蛋生鸡的互相博弈中,总能够通过运营策略来维持平台流量。

但是B端运营的客户群体主要面向企业组织,尤其是企服型SaaS产品,只有企业单方在其中活跃,涉及工具型SaaS和商业型SaaS商业逻辑此处暂且不表。

作为ToB运营来讲,B端要关注资源型流量的获取和转化,不能只见流量却不见含金量。

2. “失效”的运营方法论

C端运营经典的AARRR用户增长模型经久不衰,为什么在B端运营中没有发挥出更好的价值?

小X同学在做C端活动裂变时候,动辄覆盖百万级别的用户,但是做B端运营却发现,初期用户量级只有数百数千,信心满满投放出去的裂变活动竟然只有寥寥回音。这里面有个误区,其实我们上面已经讲到了,用户画像、业务场景都发生了变化,拿C端活动套B端很难获取良好的效果,试想你会为了“张家界三日游”的朋友圈活动而去邀请三五好友“砍一刀”或者拼团,但是大概率不会为了公司的SaaS产品租赁费优惠1000元而做以上动作。

但偏偏很多人还在这条路上乐此不疲。

我们要做的是:B端运营要更注重场景式解决方案,注重用户画像解读,方法论没有过时,但是要与时俱进,不能生搬硬套。

3. “失衡”的产品价值

不管是做C端运营还是B端运营,我们都需要把产品价值传递给用户。B端用户对产品价值的触动点是在精准的客户解决方案,脱离了场景化解决方案做运营都是事倍功半,这也是为什么内容运营在ToB业务中占比很重的原因。我们要做的是:B端运营要更好的把产品价值传递给用户,你认为的价值和用户认可的价值要相对等

四、结束语

在我们个人的互联网运营生涯中,不可避免会遇到C端和B端交叉运营,针对不同的用户端运营,我们需要有针对性解决方案,以克服现在面临的水土不服现象。

我们来回顾一下上述所讲内容:

1. 关注用户三变

用户画像发生变化——C端面向个人,满足自己,向内求;B端面向组织,点线面齐备,更重连接。

业务场景发生变化——B端业务场景比C端要复杂,挖掘长理性决策链的痛点和痒点。

用户体验发生变化——C端用户喜欢简单、易用、好玩、有趣;B端用户更注重效率、成本、安全、稳定。

2. 谨防运营三失

“失去”的流量跷板——B端要关注资源型流量的获取和转化,不能只见流量却不见含金量。

“失效”的运营方法论——B端运营要更注重场景式解决方案,注重用户画像解读。

“失衡”的产品价值——B端运营要更好的把产品价值传递给用户,你认为的价值和用户认可的价值要相对等。

从ToC运营转型ToB运营,用户三变和运营三失或许是这个转变过程中的部分常见现象和应对策略,我们通过上述案例管中窥豹,希望窥得一丝“天机”能给我们思考。除此之外,在运营转型过程中还有人性方面的考量维度,习惯了大流量平台的C端运营,面向B端冷静理性的用户群体,是否能够耐得住寂寞转向B端运营。

从泛行业C端运营技能走向B端垂直化运营技能的提升,或许才是运营人更值得花时间和精力去打磨的核心竞争力,这也是为什么C端运营技能的通用性要好过B端运营,但是好的B端运营除了技能之外,还需要垂直行业经验的沉淀,这个是必不可少的过程。

 

作者:王钰;公众号:钰见SaaS。

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题图来自unsplash,基于CC0协议。

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  1. 可以是水土不服,也可以是降维打击

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    1. B端运营如果能够C端化也是很好的玩法

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  2. 学到了!下次做这类似的事情不会一头雾水了,B端比较注重个性化发展吧。

    来自湖北 回复
    1. B端更注重用户解决方案,也欢迎加公号一起交流

      来自湖南 回复
    2. 垂直型B端SaaS产品和通用型产品的差异非常大,业务场景还是比较复杂,是客户顺从产品,还是产品顺从客户,这里面有博弈

      来自湖南 回复