他们在小红书种草,在抖音赚钱

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近几年,带货达人在各大平台如雨后春笋般涌现,代表平台有小红书、抖音等等。可最近作者观察到,不少博主在小红书做内容,在抖音做直播带货。为什么会有这种情况出现呢?小红书“内容+电商”模式还能走下去吗?

小红书上的博主们都在哪里带货变现?抖音可能是其中一个答案。

众所周知,为了搭建站内的电商闭环,小红书曾做过很多努力,但在种种举措下,内容与电商却并没有融合的那么紧密。据卡思观察,现在,有不少博主一边在小红书上发内容、种草,另一边却在抖音上开小店、挂橱窗、做直播……以此寻求更多的变现方式。

为何他们要选择“在小红书种草,在抖音赚钱”这样的路径?小红书的“电商梦”能实现吗?

一、“在小红书种草,在抖音赚钱”他们为何选择这条路径?

2020年10月21日,李佳琦的第一任“小助理”付鹏,出现在小红书直播间,完成了自己的“单飞首秀”。

根据第三方平台数据和公开报道显示,当晚,付鹏在小红书的直播间人气高达2.32亿,平均在线人数10.62万;整场直播时长4时37分49秒,带货商品38件,预估销售额863万元。

随后一段时间内,付鹏都在小红书进行着自己的主播事业,双十一期间更是做出了单场销售额破2000万的成绩,创造了当时小红书单场直播数据的新高。然而,且不说这样的销售额,和动辄上亿的大主播直播间数据相比如何,后续付鹏在小红书的直播,更是呈现出明显疲态,直播间销量直线下滑。最终,2021年1月,他选择“出走”小红书,转站抖音,继续自己的直播事业。

图源:付鹏小红书直播首秀

不只是付鹏,曾和小红书深度绑定的杨天真也是如此。数据显示,转战抖音前,她在小红书的直播,单场GMV只有不到20W。

大主播的直播数据尚且如此,更不用提平台内的素人主播们,面对小红书和抖音之间的巨大流量差异,再加上小红书官方对软广和商品链接的一系列限制,博主们不得不想一些“特别”的出路。

最近在小红书涨粉很快的@北大姐妹花,分享的内容主要是亲子教育、心理学相关知识等,目前已经积累了53.2W的粉丝。在她的昵称后缀上就明晃晃地写着:早6点唞喑直播。据观测,她在抖音上的直播主要是通过连麦解决粉丝们的亲子问题,转化的产品以自己的心理学课程为主,过去一个月她在抖音直播了52场,预估销售额达到915.2W。

图源:@北大姐妹花小红书、抖音首页

考虑到小红书和抖音直播间的流量差异、软件设施差异、变现速率等因素,大部分以直播为主要变现手段的创作者,短期内不能把小红书作为自己的主阵地也可以理解。但长期在小红书上发布种草笔记的博主们,近来也有了转战抖音的趋势,在卡思看来,这可能与去年小红书关闭外链的决策有很大关系。

2021 年 8 月,小红书切断了淘宝天猫等外链,关闭在带货笔记中嵌入外部平台链接的权限。

小红书作为种草平台,其上的创作者发布的内容都是有较强“指向性”的。粉丝在浏览过博主的笔记后,很容易会产生购买消费的冲动,但是,平台现在切断了外部链接的购买链路,站内的商城又还未完全成熟,博主想在这样的情况下,实现自己的变现目标变得困难重重。出于现实的考虑,博主们不得不重新考虑自己在各平台投入的时间和精力。

另一方面,面对推荐了好物、却没有留下链接的博主,粉丝们也是抱怨连连。即使这并非博主的本意,但长此以往也会使得平台用户对博主的好感度降低,不利于博主自身的吸粉和固粉。

他们在小红书种草,在抖音赚钱

图源:小红书某博主评论区

所以,我们看到,越来越多的小红书博主,在自己的昵称、简介、评论区留下其他平台账号的“身影”。并且,根据卡思的追踪,有部分博主在新平台的粉丝数,已经远远超越其在小红书的数据,再结合博主在两个平台的“活动频率”,料想这样的变现效果想来不会太差。

二、小红书的“电商梦”还有戏吗?

其实,和创作者们类似,小红书一直也在追逐自己的“电商梦”,近来公布的一系列政策也都表明了,它向电商靠拢的心:

去年 6 月,小红书上新带货工具“小清单”,鼓励创作者给小红书自营商城“福利社”带货;

7月,新上线“号店一体”政策,个人创作者可以 0 门槛申请认证成为“专业号”并且开通自己的店铺;

今年1月,小红书推出“回家家开店”政策,从笔记流量、入驻流程、商家培训等多方面给予创作者扶持;……

其2020年的营收数据显示,全年电商GMV约10亿美金,电商营收占总营收的15%-20%;目前官方还未给到2021的数据,但就平台内创作者的种种表现看来,很难说以上的这些策略是否获得了成功。

不过,现阶段小红书真的必须要全力投入电商吗?

众所周知,在已有的内容形式当中,直播带货对电商的意义远高于其他内容表现形式,如果小红书想要提升站内的电商交易数据,就必须大力加码直播。

这就意味着要消耗大量的流量和人力去完成,并且,在小红书社区深厚的“文字基因”影响下,连视频笔记功能的上线,都会招致部分用户的不满,如果向直播端倾斜大量资源,很难想象老用户们对此的反应,所以对站内直播的推进只能缓缓进行。

另外,电商的最终目标是交易,想要达成交易就需要给用户提供足够的“利益”,如果说淘宝占“多”,京多占“快”,拼多多有“省”,那么小红书能提供给用户的又是什么?

显然,目前的小红书最大的价值并不在电商,在社区。

随着互联网流量增量见顶,存量市场的争夺战变得愈发激烈,国内各类互联网产品数量,呈几何级数暴增,这种情况下,用户的注意力不断被分散。现在的情况是,不论是各平台还是创作者,想要获得新用户的成本变得更高,方式也更难。

然而,过往的事实证明,小红书作为一个优质的种草社区,有能力孵化出很多爆款产品和爆款品牌,这就能留给品牌方和创作者无限的想象。

此外,小红书社区氛围优、粉丝互动意愿强、真实评论多、用户态度友好……和其他内容平台相比,有自己独特的优势,对创作者而言,也能从社区内得到更多正向的反馈,为日后的创作提供更多动力和安全感。

所以,不论是从物质因素还是心理因素上看,创作者们因为抖音放弃小红书的可能性不大,小红书依然是广大博主不会放弃的重要内容阵地,这与他们在抖音变现这件事并不冲突。而对于仍在努力追逐“电商梦”的小红书而言,如何平衡这种微妙的“割裂”,仍然是一件任重而道远的事情。

 

作者:霜微;公众号:卡思数据

本文由@卡思数据 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 小红书本就是图文视频种草社区,电商属性比较小,而抖音重直播电商,两平台调性不同

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  2. 小红书本来就是种草社区,提供给用户的大多都是参考性内容。

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  3. 小红书粉丝确实多,氛围也好,虽然广告越来越多,但是还是有不少人去小红书种草

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  4. 买东西只想看到真实的评价体验,那么多广告一眼假,还不如直接看买家的评价呢

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  5. 妙啊,这样环形操作钱都进他们口袋里了,小红书种草让大家都进入圈套了

    来自安徽 回复
  6. 我每次都是在小红书上逛完,找到自己喜欢的,然后再去淘宝购买

    来自江苏 回复
  7. 之前想买什么东西会到小红书甚至B站上面去搜索,但是看完之后,算啦,我还是自己来吧。

    来自河南 回复
  8. 想买一个东西,看小红书的种草文,真的感觉不到是真正的种草,一水的广告,唉

    来自广西 回复
  9. 别的不说,小红书恰烂广告的很多,跟着买的零食真的不好吃,说真话很难?

    来自湖北 回复
  10. 感觉小红书还是用来种草居多,购买还是喜欢上淘宝

    来自广东 回复
  11. 小红书直播页面没有抖音那么直播,互动也一般,这也是大家都喜欢去抖音看直播的原因吧

    来自贵州 回复
  12. 小红书的商品和其他平台一样,但有时候价格却比其他平台贵,所以渐渐地小红书电商平台也没落了

    来自福建 回复
  13. 确实,小红书现在的最大价值在社区而不是电商,我记得我高中时期还会在小红书上买东西来着,后来就渐渐没有了

    来自福建 回复
  14. 小红书之前也有直播也被爆出过擦边球来着。。。。。。

    来自广东 回复