互联网巨头抢食“全球购”

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编辑导语:早几年,“全球购”这个词被大家所熟知。随着疫情的发展,导致短暂的供需失衡,跨境电商也随之发展起来。互联网巨头们都在抢占“全球购”,未来将会迎来怎样的变化?

抖音入局,混战升级。

3月中旬,抖音发布一则《全球优选进口超市》招商合作规范,定向邀请跨境品牌商家入驻全球优选进口超市,品类涉及日用百货、酒饮零食、美妆护肤和母婴服饰等。

在其近两年的跨境电商产业链布局中,进口端有了新一步动态。

最近,快手进口电商调整了“食品-营养健康”类目,新增“海外营养品”,仅对快手进口店开放,是细化旗下跨境进口业务的意味。

去年8月,快手电商发布公告,宣布开展进口电商业务,同样采取定向邀请制,商家入驻快手进口电商开放平台后,可以通过短视频及直播的形式分享商品。

互联网的尽头是电商——这句话在今天早已不是戏谑,而是现实。其中最具代表性的产品,是上述短视频双寡头,从内容到直播,再至电商,没有边界。

本地生活服务平台美团,也在加速自己的电商步伐。不久之前,美团电商中悄悄增加了全球购栏目,以售卖大牌及日韩美妆护肤品为主。

目前,国内的跨境进口电商行业内,形成了天猫国际+考拉海购“一超”与京东、唯品会“二强”,以及小红书、洋码头等分食者众的格局,当以抖音为代表的超级应用们加速入局,将迎来怎样的变化?

一、分食

一个名为“全球优选进口超市”的抖音账号已经注册完成,详情介绍是“即将上线”。

抖音的跨境电商业务被提上日程是在2020年底,据晚点LatePost消息,张一鸣在年底的内部目标中提到,2021年的三个重点新业务方向分别是跨境电商、To B(企业服务)和LKP(办公硬件套装)。其中,跨境电商进出口同时做。

抖音电商迅速反应,2021年初,就上线了“跨境商品”栏目,并在此后不断优化细则,入驻商家所售的进口商品,都被统一加上“全球购”标签。

根据官网,目前支持入驻的店铺类型共有四种,分别是品牌旗舰店、卖场旗舰店、专卖店和专营店。

第一种即品牌直营自有店铺,第二种的典型例子是屈臣氏,专卖店和专营店多是拥有品牌授权的普通企业店铺,其中,专营店可以不用拿到直接授权,保证二/三级采购链路凭证完整、正规即可。

全球优选进口超市是全球购业务旗下的一个版块,最大的不同是,邀请的商家直接是品牌,或国内总经销商、独家、一级经销商等。

更重要的是,相较于此前只做“通道”,并不直接承接销售服务,这次,抖音直接把控售前售后,并进一步规范了商家的库存供给等环节。

在一系列明面上的大步伐之外,它的快跑“小碎步”也不少。

一位做抖音跨境进口商家入驻咨询的业内人士告诉新零售商业评论,在美妆类目,因为商家太多,平台目前只要腰部以上玩家,基本属于卖场旗舰店以上的“游戏”。

雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏等美妆护肤领域的“硬通货”,在专营店限售,而普通的抖音小店,限售品牌更是多达上百个。

这不难理解,美妆一直是跨境进口中的热门品类。根据海关总署数据,2014~2021年间,我国进口美妆市场规模逐年增长,在2020年突破千亿大关,达到1400亿元,2021年则增长至1600亿元。

竞争激烈,平台牢控主动权。

快手在去年5月开放进口跨境商家入驻,品类覆盖美妆/个护清洁、食品、钟表和奢侈品四大类目。

同样,它的跨境野心也在2020年显现——2020年11月,快手电商宣布,将联合菜鸟国际开展跨境物流合作。

毋庸置疑,两大短视频平台焦灼的背后,是沉重的电商GMV压力。

有媒体报道,2021年,快手GMV达到预期的6500亿元,相较2020年的3811.69亿元,实现了近两倍增长,但原本目标为7500亿~8000亿元,曾有下调。它的对手抖音,去年GMV约为7000亿~8000亿元,原目标是超万亿。

二、速度

润米咨询创始人刘润在去年4月发过一条微博,他在某地举办一场跨境电商论坛活动,做主题演讲,进行到一半时,警察来了,原来是因为限流,主会场外焦急等待的人密密麻麻。

刘润说,他们的疯狂,是因为论坛的主题:跨境电商。

在疫情对大多数行业造成不同程度打击的同时,跨境电商是为数不多的、受疫情影响而快速发展起来的行业。

海关总署统计数据显示,2021年,中国跨境电商进出口达1.98万亿元,实现了15%的两位数增长。刘润提到的一个数据是,2021年一季度,相较2019年一季度(疫情前),跨境贸易同比增长了近300%。

抖、快两家,不会放任机遇流失。

对于两家短视频巨头来说,一方面,跨境进口是一块补齐电商版图的拼图,对完成商业化野心有至关重要的作用;另一方面,在躬身入局之前,平台上已经有不少商家通过直播带货,涉入其中,且假货、售后等问题频出,它需要被规范及重新整合。

就在最近,另一家互联网科技巨头美团,也将触爪伸向了跨境进口。

在美团电商升级到底部导航栏后,近期,电商新增了全球购类目。新零售商业评论梳理发现,主要集中于美妆护肤和婴幼儿等跨境进口“刚需”产品,商家也以第三方专卖店为主。

上述跨境电商从业者表示,目前,他还没有接触过入驻美团的相关需求,相较于抖音,美团的流量实在是太小了。

还是以美妆品类为例,美团电商也有不少个体专卖店,所售商品包括LA MER海蓝之谜、雅诗兰黛等一线大牌产品,但并非全球购。

由此,美团的跨境进口,尚在粗犷的起步阶段。

根据艾媒咨询一份行业报告,目前,国内跨境电商进口零售市场份额呈现出相对固定的格局。阿里巴巴收购网易考拉之后,目前的天猫国际与考拉海购,以56.5%的占比牢据市场第一,其次为京东国际,份额为17.8%,唯品会紧随其后,为10.6%,余者如小红书、苏宁国际等,分食最后的蛋糕。

当然,后来者面临的问题不止于此。

除却抖音有了“全球优选进口超市”的步调,但是包括其在内,三家的全球购更多依赖的还是第三方卖家的入驻。

跨境电商最难的部分在于超长供应链,它包括保税仓、物流、海关、支付等多个难关,对于稳坐头部的天猫、京东国际来说,是长达数年的基础设施建设,这是新人无法比拟的优势——它对应了消费者在跨境商品购买过程中,看重的正品、售后、物流因素。

作为一家本地生活服务平台,美团迄今尚未摆脱“外卖”的品牌桎梏,电商是美团创立之初就存在的梦想,却在今天,还处于学步中,跨境,看起来是一个步子颇大的举动。

以抖音为例,它的全球购入口繁复,在“兴趣电商”的盘子内,更多依赖商家直播带货——未来,是品牌官方直播带货,需要考虑的是效率问题。

跨境进口零售产业在国内,有着明显的发展阶段。

以2014年为节点,之前是不甚规范的代购、海淘产业,2014年,海关总署发布“56号”和“57号”文件,逐步明确了对跨境电商的监管,免税等政策颁布,国内几家电商企业意识到机遇,开始入局。

其后,是各家平台根据零售行业的不同形势,进行的细化探索,包括行业的整合、淘汰,以及线上线下相结合的策略调整。

今天,疫情的催化剂下,又有互联网巨头嗅到机会。固定的行业格局的另一面,是不同于往的逻辑:

短视频平台做直播,本身已经作为电商的一种业态被大众接受;美团不会轻易放弃电商的版图,况且,它不差钱。

更重要的,上述三大巨头拥有同样扎实的基本盘——动辄数亿的用户体量。

刘润说,所有的红利,都是短暂的供需失衡。疫情导致的突发性供需失衡,能维持多久?留给它们的红利不多了。

 

作者:王明雅,编辑:葛伟炜;公众号:新零售商业评论

本文由 @新零售商业评论 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于CC0协议。

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  1. 考拉海购之前用过一次,发货太慢了,不会再尝试了

    来自浙江 回复
  2. 因为疫情,很多产业都开辟出了新方法继续经营,学到了很多

    来自江苏 回复
  3. 因为疫情,感觉万事都有可能,都有意想不到的方向

    来自贵州 回复
  4. 跨境电商不仅需要配套体系,尤其需要平台背书,这也是小新平台难入局的原因

    来自广东 回复
  5. 因为疫情确实很多产业都或多或少都受到了一些影响

    回复
  6. 因为疫情有好多方面的商品都没办法买到了,全球购更是如此,什么东西都靠抢

    来自福建 回复
  7. 像我自己买品牌就会有意识选择全球购,这也算一种保障吧。

    来自广东 回复
  8. 抖音为了瓜分市场蛋糕引全球购到自己的平台是一个好办法。

    来自广东 回复
  9. 全球购确实是便宜很多呀,但现在疫情也导致它的发展停滞。

    来自江西 回复
  10. 所有的红利,都是短暂的供需失衡。疫情导致的突发性供需失衡,能维持多久?留给它们的红利不多了。

    来自中国 回复