万字长文:抖音达人直播分销业务的底层逻辑和实操玩法!

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最近几年短视频直播带货兴起,很多新品牌也把直播带货作为宣传和卖货的渠道之一。但在执行中总会有各种各样的问题,甚至连流程是否完整都不够明确。这篇文章,作者从一个案例出发,详细说明了找主播带货的整个流程和问题点,希望能对大家的工作有所帮助。

本文将近一万字,为了不审美疲劳,我分为上下两部分。

第一部分达人直播分销的底层逻辑。第二部分人是达人分销的实操方法。

一、达人直播分销的底层逻辑

1. 达人分销是一种既传统又创新的模式

如果你现在走在路上渴了,你应该会去附近的便利店买一瓶农夫山泉。如果你现在想吃泡面,你也会去附近的超市买一桶康师傅牛肉面。那么问题来了,农夫山泉和康师傅牛肉面,他是怎么到你附近的便利店和超市的呢?

答案就是代理分销机制。传统线下的品牌,已经走了几十年的代理机制,非常的完善。从省代到市代到县代到区代,一层层代理,每一层都有钱赚,最终派送到700多万的夫妻便利店超市里,让消费者走到哪里,都能在身边附近的店铺买到相应的产品。

这个模式长久不衰,哪怕是电商这么发达,物流这么快捷的2023年,线下传统代理模式也一直存在,说明本身业务模式是没问题的。尤其是那些线上起盘的新消费品牌,比如元气森林、完美日记、三只松鼠等,都已经把大部分精力都放在了线下,模式就是代理机制,不然都要品牌自己开直营店,都要品牌自己招人去跑市场,目前全球还没哪个品牌能做到。

回到抖音达人直播分销这个业务,是不是就和传统的品牌分销是一个道理?只不过层级没有传统的这么多——抖音上每个开通了橱窗在带货的达人,就是一个类似线下的代理商,主要把产品分发给这些人,让他们去带货就可以了,品牌方只需要配合发货售后等事情。

当你明白了这个道理的时候,其实就会发现:只要产品质量OK,利润率能够在30%以上,做这个事的人不需要太多的电商运营能力、营销推广能力,只需要有业务拓展的能力,谈成足够多的主播达人合作,就有机会把一个产品从0做到百万千万一个月。

根据目前现有的数据,抖音上有动销的达人600多万个,这就相当于有600多万的便利店开在抖音上,哪个品牌要是能够触达这600多万的达人,就相当于完成了农夫山泉十几二十年走的路。事实上,一些在抖音跑出名气跑出量的品牌,达人合作数也就几千个到上万个而已,他们一个月就能跑3000万以上了。

那么,创新在哪里呢?

创新在渠道更加畅通、更加集中、更加数据化。

抖音这个生态,所有的达人都是敞开的,所有的达人数据也是敞开的,让什么样的人带什么样的货,全凭各个产品背后的商务拓展能力。只要你打开精选联盟,后台你想看哪个达人的数据和联系方式,都有,就看你推销能力怎么样,能不能谈成合作,能不能带爆你的产品。如果你的产品被带爆了,那么下一秒,就有成千上万的达人来找你带这个品,裂变效应非常大,这也是抖音达播的吸引点所在。

2. 达人分销是一种以量换质最低成本的品牌传播

在传统电商渠道,一个产品链接做到月销1000单,需要运营和推广很强的能力才行,同时也需要一定的时间周期。比如需要用直通车测品,查看数据进行不断改进。同时详情页这些还得要做的好,不然流量来了也不一定能很好的转化,所以成本上相对是比较高的,而且这个成本属于前期投入成本。

然后在传统电商平台上,单链接哪怕月销1万+甚至10万+,除了大品牌之外,新进来的产品品牌,在平台之外的话题度传播度影响力,几乎很小,甚至可以说没有。更别谈品牌的影响力了。因为对于大部分来说,主动搜索到自己需要的产品买完就走人了。不会在传统电商平台停留更多时间。

达人分销业务不同在于:可以用最低的成本获得最大的影响力。最低的成本主要就是寄样成本。产品的成本在整个业务上其实不会占据太大的比例,一般也就20%-30%。一个产品从卖货开始到成为品牌,最大的成本就是人力成本和推广成本。

所以,如果思维转变过来了,那么就会发现,寄样给达人带货是最划算的买卖,前期只是出来样品钱,只有卖出去之后,才结算佣金提成。相当于招了个无底薪的销售在卖货,卖完才能提成。

一个小达人带货能力和影响力微不足道,当积累到1万个中小达人的时候,就会裂变出N种可能。按照抖音一个视频500播放量,1万个达人就是500万的播放量,电商转化率1%来算,也有5万的订单量了。

500万播放量,在抖音上的传播力度可比传统电商10万+的销量冲击力大多了。因为抖音是娱乐平台,人家刷到这次不买,下一次另外的达人又在推荐,可能就买了。人家买完了,不可能马上就关闭抖音,大概率是继续刷抖音。

当消费者收到货后使用满意,口味满意,顺带还能拍短视频自己挂小黄车带货,于是就形成了一带一的裂变。这是传统电商无法比拟的。

3. 达人分销能够带动其他平台销量提升

500万的播放量,也有可能到1000万的播放量,因为会有更多的达人参与进来,最近爆火的挖呀挖就是第一个发桃子老师的没有第二个发的黄老师火。

当普罗大众都刷到同样的内容的时候,那些没有在抖音下单习惯的人自然会去传统电商平台搜索相关品牌,如果是符合预期的,那么就会在传统电商平台下单。

这就是抖音的“全域生意转化”。在前几天开的巨量引擎大会上的数据,76% 的 CMO 认为,在抖音高效种草能够带来全域生意转化。抖音经营在电商场景下,有效撬动抖音电商之外的渠道消费,外溢价值达到 20-40% 。这说明抖音全域经营不仅有利于平台生态内的生意增长,还可以实现域内到域外的外溢价值增长。线索行业以汽车为例,消费者在抖音种草了车型后,除了在站内完成留资到店,还有超过 4.5 倍的用户通过其他平台留资或直接到线下门店体验。

这就是达人分销的厉害之处,基于抖音电商,扩散到全域电商平台。

基于以上3个底层业务逻辑,抖音达人直播分销业务是新商家在抖音起盘最佳选择,除了人力成本就是货物成本,以最低的成本撬动最大的效益,这事值得一做。

二、达人直播分销的实操方法

1. 在哪里找到合适的达人?

寻找达人这个活就像是找恋人一样,最好肯定是找到符合自己要求,性格又合适的对象。所以,最好的就是通过数据支撑去找,这样才能找到满意的。一般来说,官方的渠道足够了,然后匹配第三方渠道。

第一、商家后台的精选联盟。

现在精选联盟后台的功能已经很强大了。达人广场的各项数据都能看到。可以按照短视频和直播分类去找,还能根据销售额、达人等级、类目、签约机构、联系方式、粉丝等级等各种筛选维度去选择。

还有可以通过机构和团长去筛选,甚至是报名达人的,机构的,团长的选品活动。具体可以登录后台详细查看。

第二、达人星图平台

星图平台数据也比较完善,商家可以筛选内容达人和直播达人,同时根据账号的画像来判断是否符合自己的产品。不过,星图更偏向于种草营销,而非带货。一般都是一口价多少钱再加多少佣金或者转化数据来收费。对于有预算的商家来说,星图是非常好的选达人平台。没预算的话,可以作为精选联盟的补充。

第三、蝉妈妈等第三方数据平台

第三方数据平台,他的分类信息会比官方的精选联盟更细,功能也更加齐全。唯一的不好就是要钱。而且价格还不便宜。如果真的有需要,可以通过这些软件的代理商那边买,会便宜很多。

而且一般这些第三方数据平台,都有在做团长,体量数据都做的比较大,所以,用第三方平台还是能匹配一些达人资源的。

第四、微信群互推

只要进入抖音商务这个圈子,谁没几个微信群呢。所以,商务互推的微信群也是重要的达人资源来源。一般只要进入其中一个,慢慢就会裂变开无数个达人商务的微信群。至于能不能对接上,还得看产品的价格佣金机制,产品的影响力,付费的话,还得看预算等。

当然找到了渠道不代表就能联系上达人,也不能代表会筛选达人。一般筛选达人,主要是从以下几个方面去看。先确定是直播还是短视频,然后在看直播和短视频的带货数据,包括直播场数,场均销售额,发视频数,平均单视频销售额。再去看直播带货的商品分类,同时也要关注下客单价。然后在看看直播的风格,短视频拍摄的类型等,最终确定要不要去合作。

2. 怎么样才能高效的对接上达人?

对接达人,首先要自己准备好。

自己准备哪些东西呢?

主要就是店铺的基础要做好:

  • 评分要有吧?出来了评分,4.8以上;
  • 商品的销量要有吧?至少也有三五百单,三五十个评价吧。
  • 主推产品的货盘表要准备好,里面包括品牌、产品名称、规格、日常价、直播价、佣金、物流发货、产品卖点、链接等一些必要信息。再准备好手卡,也就是把表格里的信息转换成PPT格式,以方便主播直播的时候查看。

只有这些基础的都做好了,才能开始去拓展达人。

可以参考这个步骤去拓展达人:

作为商务每天上午上班后,整理符合要求的达人到达人库,达人库可以是你们自己建立的表格,也可以用saas类系统。一般上午2-3个小时整理这些达人,然后下午2点开始加人——因为一般主播商务都是吃过午饭才上班,下午加人的通过会高。

然后晚上,一定要在加一波。一般达人下播后,会看一下手机,统一通过商家的申请。你越加的晚,你的好友申请越在前面,通过的概率就越大。

如果联系方式是手机的话,我个人建议还是直接电话过去效果会更好。一般只要表明自己是商家,希望合作之类的,对方大概率是会说可以加微信发链接看看之类的。那你放下电话马上就加,然后发个短信提示下。

如果长时间没通过,可以在回个电话问下,告诉他你的微信名,让他优先通过你的好友申请。

3. 加了达人都不通过怎么办?

当你前面的工作都做到位了,达人的通过率是不会低的。如果通过率低于20%,说明你的加人方法有问题。

通过率主要是两个方面的引起的,一个是加的达人不精准,一个是加人的话术有问题。

达人不精准,那就要回到第一步去筛选了,根据自己的产品人群画像,价格定位,需求场景去挖掘匹配的达人。

话术有问题,那就要完善话术了。对方的通讯录新的朋友列表,正常只能看到12个字,其余要展开才能看到。

怎么样利用好这12个是关键。

  • 你好我是XXX品牌的想合作
  • 坚果源头厂家合作
  • 月销10万东方甄选带过的坚果合作
  • 有预算佣金35%单链10万+坚果合作

以上4个添加好友的申请备注,如果你是主播,你会先同意哪个?

答案很明显。这也是为什么你加了微信没有通过的原因。

另外,这个话术不是一层不变的。

之所以要建立达播登记表或者使用达人管理系统,就是因为要用数据化的思维去做简单又重复的事。如果前面登记了表格,今天1号微信我全部使用第三个话术去加人,2号微信全部使用第四个话术去加人。然后对比去看哪个话术通过的人更多,那么以后就可以用这个话术去添加。

当然了,你的话术不能太假,明明销量只有1000单,结果说10万单的链接,达人一看,当然不愿意带了。

又或者说你们本来就没有预算的,硬要说有预算还是拉满的,结果达人同意了之后,肯定会问预算有多少,结果说没预算,不拉黑你拉黑谁?

当然了,除了调整话术之外,前面也说了,如果是有电话的,就直接电话联系,不要怕打扰达人,既然达人在精选联盟后台留了电话的,就已经做好了被持续骚扰的准备。如果这个电话就是单独放在精选联盟后台的,那你更不要怕,达人那边知道,只要这个电话来了,就是各种有关合作的事,不管是商家的,还是团长的。

所以,只要达人端电话是会接的,直截了当的说明。

你问:你好,请问是XXX达人这边吗?

他答:是的,你是哪位

你问:我这边是XXX品牌方的,做XXX产品的,想和你们这边合作下。

他答:是怎么样的产品/好的,你发我看看/暂时不需要

你问:我这边加您微信,你通过下/我这边已经加您微信了,微信名叫XXX,您通过下,我现在发你链接看看/好的,能加个微信吗?我这边还有其他的一些产品,到时可以发您看看。

我们自己平时也会接到电话销售,不管是贷款的还是保险的亦或者公司做补贴申报、财务会计法务顾问的,在接通电话后大体的沟通内容就是以上这些。对方需要,下一步顺其自然的就是加微信看看是怎么样的。对方不需要,下一步要么就是挂断电话。要么就是需要你引导到其他方向然后加上微信。

4. 加上达人,不回复或不愿意带怎么破?

达人直播分销运营这个事,本质上就是销售的事。销售,意味着一切以业绩为导向的。销售这个链条很长,流程也很多,每一个环节也息息相关。所以,作为销售,必须要把每一步都做好才能产出业绩。

如果前面筛选达人的环节是精准的,加人的环节是真实不虚假的,那么达人通过后愿意带的概率也不会低。以我们自己做的数据,从添加达人到通过达人到寄样的比例分别都是基础的20%左右,好的能到30%以上。也就是添加100个达人,20-30个会通过好友申请,然后有4-9个是会答应寄样品的。

所以,加上达人不回复或者不愿意带,无非就2个原因。

第一个达人端的就是达人目前不需要这个品,所以看了之后索性不回复了,毕竟加的人太多了。或者达人的微信是某个时间统一查看的,加上之后,可能是3天后才会回复,但由于消息太多,你加的早,消息在底部了,没轮到回复,自然就没下文了。

另外一个达人端的原因就是产品价格和机制不满意。目前市面上绝大多数的达人,看中的就是价格低,佣金高的品。我们简单理解就是爆品,尤其是纯佣合作的。毕竟人家卖了你的品,就少卖一个别人的品。你的品带不动,或者佣金太低,对达人来说,都是损失,这可是白花花的银子啊。

第二个原因就是商家端的,店铺评分低,商品销售评价少,详情页质量差等。在前几年,达人不看这些,因为达人影响力大,粉丝就是跟着达人买,新上的链接瞬间就能秒杀出几千单上万单。但是现在不行了,直播已经被割了好几波了,消费者不傻了,商品数据,店铺数据不好的,消费者不买单了。

最关键的,现在达人带货的体验分是和商家从产品到发货到售后服务挂钩的,万一秒出去1万单,你发货跟不上,达人的体验分就会被拉下来,最终导致流量下滑,甚至封号。所以,这也是为什么达人都选择爆品直播的原因。

所以,知道了原因,那么就要从原因去解决问题。

达人一旦通过好友申请,直接发明确的带货信息。不要发你好,带货合作,在吗之类的废话。正确的做法就是直接上链接,同时把价格佣金机制以及商品卖点说清楚,包括谁带过数据销量怎么样。

现在很多还是会发货盘表,我是不建议发的。因为货盘表里商品太多,发给主播,主播看了也不知道到底哪个是主推的。另外货盘表打开也慢,需要加载,占据内存,手机上查看也不方便。

所以最好的方式就是链接+价格佣金+卖点背书+数据。

一次不回,每隔2-3天再次询问,只要不拉黑你,不明确说不要不带之类的,就持续的问候。尤其是当你的品这几天又上了大主播,带了很不错的数据的时候,可以发发战报刺激他们。或者到节假日活动比如520活动,618活动,有什么活动奖励机制的,可以在问候刺激下,只要主播商务看这个微信号的,除非你们的品是真的差劲,不然肯定会回复带还是不带的。

至于店铺的评分,商品的数据这些,如果你是新店,没销量没评分,又想让达人带货,那我劝你死了这条心吧。因为这个思维就是一个死循环。我因为没销量,所以才要让达人带货。达人因为是爆品,好带,才愿意带你的品。你们两始终不会在一条直线上。这也是为什么很多商家抖音做不好的原因。

你至少要把店铺基础打好,评分4.8分以上,商品基础销量几百个,评价几十个。如果连这些数据都做不出来。换个角度去思考下:是不是代表你没抖音电商的运营团队,没团队,如果真爆单了,你客服回不过来,你发货没法及时发货,你售后服务做不好。最终吃亏的除了你自己还有达人,退款了达人拿不到佣金,投诉了又损伤口碑分体验分。

5. 寄了一堆样品,没有上播的是什么情况?

假如你运气好,加的人是精准的,通过的概率也是超过30%的,寄样人家也是很快就同意的。一个商务一个月寄出去30个样品,结果一个月下来,发现带货的就只有5个甚至只有3个,这个到底是什么情况呀?

这个时候,我们又要去找原因了,只有找到原因才能去解决上播的问题。

一般寄样多,上播少的原因,主要还是主播数据的匹配度问题和商务的跟进问题。

很多主播看了商品之后,就会直接发一个寄样地址让商家寄样。这个时候,我们就需要在回到精选联盟后台去看看这个达人的数据,然后再确定寄不寄。

主要看的数据就是场均大概带多少销售额,直播的频次是多少。然后商品维度,客单价是多少的,商家所在类目带货占比多少。然后看看每场直播带货的商品数以及排名前十的商品数据是怎么样的。

举例来讲:我们是做坚果的。A主播直播销售额占比90%,短视频10%。我们现在主攻的是直播,那么这个是符合要求的。然后我们拓展达人的月销售额是大于10万。A主播有30万,同时食品类目占比超过80%,,30天直播场次20场,场均销售额1万多,这些都是符合要求的。

然后再看看商品数据,客单价是50多,我们是70左右,基本也没大问题。每场直播带货30-40个商品,每场的前10个主推品销售都还行,有三五千的,也有一两千的。

所以,这种主播是符合我们要求的,就可以安心的寄样了。只要你的产品价格和机制没问题,这种主播肯定会上播的。至于卖多少,那是另外一个问题了。

如果数据不是太匹配的,然后你问主播的问题,主播都是不回复的,那么大概率上寄样出去就没下文的。所以在寄样前,尽可能多的和主播商务微信多聊几句,以便确定该主播商务对商家的态度。有来有往,才是生意的常态,虽然主播处于优势地位,但尊重商家维护粉丝的好主播,是可以看的出来的。

然后商务跟进这块,就需要人为去把控了。前面说过,正常有商务团队的商家,肯定是有电子表格做跟进的。尤其是有些严格的(小气的)商家,申请个样品都要审批的,更加会有各种流程化的东西了。

这里我再次推荐,只要是有三五个商务拓展人员的,尽可能的使用达人分销管理软件去管理这些商务在拓展达人过程中对于样品申请、业绩考核等流程的管理,真的可以提高效率,提高商务的业绩。我自己在用热度云达人分销管理软件,同时也是热度云的代理商,对这个有兴趣的,可以随时找我。

只要寄了样,就需要实时去查看寄样的进程,然后马上同步到主播那边,告知寄样的情况。尤其是寄样寄到了之后,首先要做的就是通知主播样品已经到了,而不是马上询问样品到了什么时候上播。

主播每天接收的样品很多很多,不可能今天签收就拿到试用试吃的,肯定是需要一个排期过程的。所以,循序渐进的去催,旁敲侧击的去催,才能达到效果。

寄样当天:亲,我们的XXXX产品已经寄出了,单号是XXXX。大概2天后达到,到时我提醒您。

签收当天:亲,我们的XXX产品已经签收了,您注意去取下,我怕时间长了找不到。

签收后2-3天:亲,我们的XXX产品试用试吃了吗?感觉怎么样,能合作吗?

签收后3-5天:亲,我们的XXX产品应该没问题了吧,您看这边排期是什么时候?我把手卡之类的发您。

签收后7天以上:亲,这边领导催的紧,您看到回复下,能不能带都给一句话,谢谢了。

以上7天话术,是按照发了样品之后不回复的一个循序渐进的内容。基本上7天不回复,暂时就没戏了。可以先在放一放。哪天有活动了,比如佣金提高了,比如价格降低了,产品上性价比很高的时候,在发一遍问问看,如果朋友圈是更新的,但在拿了样品就是不回复,那么这个达人可以拉黑了,同时如果有各种商务互推群的,可以在群里让大家闭坑。

如果达人是会回复的,那么一切都好说了。正常来说,达人会直接明确的说明是带还是不带的。有些态度服务好的,你问他为什么不带,也会说明相关的原因。比如已经有同类的品了,价格太高了,佣金太低了等。

如果是价格佣金问题,如果这个主播带货数据还可以的话,可以好好把握下,调整下价格佣金机制,然后在看看能不能合作。

6. 做了3个月,出单量有限,应该如何突围?

这个问题,应该是困扰绝大多数中小商家的难题。从目前我接触到的大体量商家来看,要实现突围,主要有2个解决方案。

第一个就是付费上头部。

头部的带货效应自然不用多说。但很多人以为上了头部就能爆发,其实不然。真正能够爆发的是属于天时地利人和的。比如我们上了东方甄选,你肯定会说大爆发了。但实际上只能帮我们新增了一部分订单,同时有了那么一点点背书。

真正要让上了头部之后大爆发,还是得从开始的时候就要规划好。

首先,预算不是太多的话,就选择在自己预算范围内的主播,比如单场能带30万-50万级别的,如果预算是足够的,那么就可以选择单场300万500万的这种。

其次,既然做来几个还是平平淡淡,那么就需要调整产品机制。然后在去上这些付费的主播。一般来说,重新调整之后,尽可能选择5-10个付费的主播,同时,最好的给到这些主播独家的机制,然后能够深度绑定一段时间。比如说签订1个月的直播时间,直播5场之类的。同时要有序的安排好这些主播的开播时间,争取在1个月内把这些直播都安排掉,这样短期内的爆发,就可以带动其他主播来带。

最后,匹配上自己的商务拓展,抓紧去拓展纯佣类的中小主播。

第二就是扩充商务团队。

如果在产品价格机制没办法变动,或者没有什么预算的情况下,那么唯一的办法就是扩充商务团队。因为达播本质上就是销售。一个销售不一定出业绩,100个销售肯定能出业绩。这就是一个大力出奇迹的过程,东边不亮西边亮。

招商务人员的话,也有注意点,尽可能直接招做过销售类的人效率会更高,比如电话销售类的,网络销售类的,市场推广类的,因为他们懂销售的逻辑,也就是懂销售过程中各个注意点,包括人情世故之类的,所以能更好的把握从触达主播商务到最终合作这个过程的细节。其次就是招在这行做了至少1年以上,在业绩上做出一定成绩的商务。为什么是1年?因为商务的门槛很低,三五个月跳一次槽,尤其是不同类目的跳,积累的达人以及关系是不够的,那么最终肯定也做不出来什么业绩的。

7. 到底是付费做还是纯佣做?

最后在回到最原始的问题,对于大部分商家来说,预算是不多的,甚至是没有的。但纯佣又感觉很难对上主播,更别说产出好的业绩了。

其实这个问题,当我做了这么久之后,已经不是问题了。因为我们已经想清楚了达播的底层逻辑是什么了。那接下去做的事就是考虑效率和价值的问题。

有这么一句话,能用钱解决的事都不是事。做达人直播分销也是一样的。你就算没预算,你是不是也是在找达人,也是在混圈内资源,也是在托人关系上直播。这个过程,带着预算和不带预算,最终的结果是不一样的,也就是说效率一个要低很多,一个要高很多。

所以,付费肯定是要付的,就是看怎么样的付法。纯佣模式也还是要做的,就看对谁纯了。

三、写在最后的最后

其实达播这个事,没有那么复杂。只要老板想通了,就可以立马着手去干。一般3-5个人的团队,3个月左右肯定就有结果了。抛开货物的成本,一个产品或者说的高大上点品牌,在抖音上能不能起来,3-5个人3个月时间,10万元左右的资金,就能够验证出来了。

市场上这么多靠达播做起来的案例,并不是意外,也不是传说,而是实实在在我们自己能看到能接触到的案例。只不过他们做大了,各种流程制度以及供应链更加完善了。比如一些品牌商务三五十个,那人家肯定是匹配了达人分销管理系统的,有可能自己研发的,也有像我这样买热度云的,不然30个商务业绩怎么算出来都够会计财务哭的了。

当然达播过程中还有很多细节和实操,鉴于篇幅有限,没办法一一诉说。

作者:包黑炭长,微信公众号:微电商之家(share009)

本文由 @包黑炭长 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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