医生资讯知识类APP的产品运营思考

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编辑导语:我们都在追求健康生活,也经常会搜索一些学习类的话题,基于这一种需求,互联网医疗也在飞速发展。本文从用户需求、产品的运营策略和抓手这三个维度进行分析,展开了对医生咨询知识类的产品思考,感兴趣的小伙伴一起来看看吧。

随着互联网医疗的发展,互联网医疗中的医生运营也是整个运营体系中不可或缺的重要部分。

医生运营主要分为两个方向,一是打造医生IP,提升医生个人价值,最终通过医生专业知识做患者流量变现,主要代表案例比如抖音的医生大IP;另一种是基于医生的自我成长学习需求,应运而生的医生知识学习资讯类产品,比如丁香园、医脉通、医学界等APP。

本期文章主要针对后者,思考医生学习资讯类APP——医学界医生站的产品运营策略和方法。

一、用户需求分析

首先我们了解下医生的职称晋级路径:

医生的职称分为住院医师、主治医师、副主任医师、主任医师,是临床的职称评定级别,通过考试后每5年晋升一级,职称的晋级有时间限制,下面是一个典型的顺利晋升的路径。

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图1: 医生晋升路径

*以上内容来自人力资源和社会保障部发布的《临床医学专业中、高级技术资格评审条件(试行)》,上述的满足硬件条件的理想状态的岗位晋升过程,一般来说医生职称的晋级同时还需要软件条件方面的要求,不是时间一到就能晋升到更高的职称。

也就是说,本科毕业到主任医师至少要花15年。医生的漫漫从医晋级之路是需要不断学习的,而面对繁忙的临床工作,医生大多只能充分利用碎片化时间来进行学习和自我知识提升。所以医生学习资讯类APP应运而生。我们可以通过了解不同阶段医生的需求,对医生做精细化运营,下文会讲到。

具体到APP内容规划的时候,医生的需求可以指导我们做内容结构的设计。

同时结合马斯洛的需求层次理论,大致将医生需求分为以下几类:

  • 自我实现:学习课程、大咖讲座等,拿学分,提升专业能力;并通过了解一些医疗前沿的资讯,可以扩充自己的知识面,满足自我实现的需求;
  • 认知需求:闲时观看资讯,看到感兴趣的内容会去搜索,对知识的好奇心与探索。
  • 尊重:通过了解各种前沿资讯,用户也可以在其他人面前形成威望,满足尊重的需求;
  • 归属与社交:用户看到感兴趣或有趣的资讯可以和其他人进行社交活动,满足社交的需求;

回归到医学界医生站APP,“专栏”的内容结构划分,基本可以对应到上述需求中,比如“用药搭不搭”“顶刊精要”“医学前沿”“人文故事”“病例分享”等等。后续可能在内容展示的侧重点上做一些调整和规划。具体调整的策略要根据其用户群体的特征来定。比如其用户群体中学习需求占比更大,自然内容展示以学习为主。

但是在首页展示上,策略可能会有所变化,从用户使用APP的习惯来看,首页一般会快速滑动,注意力时间有限,所以内容展示侧重以热门、高兴趣点、决策成本低的内容为主。

同时值得一提的是,医学界医生站APP在首页内容的展示上,可以做一些优化,用户只通过标题和图片的信息,很难同自身需求快速“通电”,从而降低了点击欲望,对此可以提供更多的信息,比如主题标签展示,可参考医脉通的展示效果。如下图看效果:

二、产品运营策略和抓手分析

1. 医学界医生站的产品生命周期分析

医学界是为医生提供优质的医学内容、实用的医学工具、同行交流与职业成长服务的平台。医学界医生站APP从2015年上线,截止目前,医生站APP已经有250万的装机用户数,注册用户数也达到了230万人以上(P.S.2021年官方数据)。

从用户的增长速度来看,医学界医生站APP的产品生命周期已经经历了产品的引入期,成长期,目前逐渐进入成熟期。像很多处于成熟期的产品,目前医学界医生站也面临一些运营的困境,比如用户增长速度放缓,存量用户活跃度下降。

针对目前这种情况,运营在制定运营策略的时候,就可以从以下几个方面来考虑:

  1. 产品层面:在基础功能完善的基础上,不断完善和丰富应用内容,提升用户体验,让用户感受到使用APP的价值;
  2. 用户层面:对存量用户做精细化运营,从注册时间、活跃度、贡献度等多维度对用户进行划分,然后通过不同的运营策略去触达和运营不同的用户群体,打造产品口碑。
  3. 拉新渠道层面:私域以及公域流量的充分利用,多种引流玩法,包括裂变工具的使用(任务裂变、红包裂变、群裂变)等。

2. 确定运营抓手

运营策略指明了运营发力的方向,抓手则是发力点,充分分析产品优势,找到预期可以产生效果的点,以此制定高效的运营机制,将力发出去。

比如丁香医生平台,之所以会源源不断的生产出高质量的内容,有大量忠实粉丝的拥护,跟他们高效、专业的内容生产机制是分不开的。另外丁香医生会有一套爆款内容打造机制,这其中就包括选题策划会,内容传播研究,热点追踪方法等,成熟的内容生产机制就是他们的运营抓手。

回到医学界医生站APP,内容和工具是提供给医生用户的价值,要保证用户的黏性和活跃度,就需要找出产品的优势价值,并源源不断的输出。通过对产品内容分析,我认为“专栏”是可以去重点打造的一个抓手。

从目前来看,产品有比较成熟的内容生产机制,采用了PGC和GUC两种模式,保证内容的专业度是基础。我认为可以重点创建高效的专栏内容传播机制,让用户看到、学到、体会到价值,从而形成用户黏性,进而自发分享传播。以下从用户行为简单浅析下,产品内的传播机制该如何建立:

除了上述的专栏内容传播机制,对存量用户的精细化运营,打造口碑,形成自发分享机制,是平台运营的另一个有力抓手。

上述文章说过,从注册时间、活跃度、贡献度等多维度对用户进行划分,然后通过不同的运营策略去触达和运营不同的用户群体。但是具体应该怎么去做用户划分才能达到更有效的运营效果,可能需要深入分析目前用户画像才行。

这里我从内容创作型和内容消费型的角度,首先将用户分为两类,前者主要是指KOL的运营。后者可以从注册时间、访问频率、访问时长等区别出活跃用户和沉默用户。

值得一提的是,主流新媒体平台(比如抖音)医生IP的打造对很多医生来说是乐于尝试的,抖音平台也在加速构建医疗健康生态,对名医专家也有流量支持,是需要医生运营者重点考虑的一个方向:一方面利用KOL光环,可以吸引到更多公域流量的加入,另一方面也是KOL运营中用户的魅力型需求(指不会被用户过分期望的需求,一旦得到满足,即使表现并不完善,用户表现出的满意状况则也是非常高的。反之,即使在期望不满足时,用户也不会因而表现出明显的不满意)。

以上说了打破产品成熟期运营困境的两个抓手,一是要充分了解分析自己产品,找到优势内容,利用优势内容,建立顺畅的内容传播机制,达到提高用户黏性、促进用户分享的目的;

一是精细化运营存量用户,促进活跃用户的分享,激活沉默用户,都可以有效提高平台日活。

我们都知道 DAU=新增用户+老用户回访,在“新增用户”维度上,用户增长的其他途径还包括渠道推广、市场宣传、品牌效应等,产品运营还需充分考虑公域流量池,比如B端机构合作等。

 

本文由 @Jenny 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 提供精细化运营产品 (埋点 数据分析 产品分析 用户画像 端外数据 特征层数据)v:IPFS-Shy

    来自浙江 回复
  2. 这是产品经理考虑的问题,用户最主要的还是看能否信赖这个APP

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    1. 运营有时是需要反向push产品的优化 从而提高运营效率 比如运营会从用户在产品内的各个行为分析流失率转化率 从而push本来没有bug的产品进行优化改进

      来自浙江 回复
  3. 这还真的是,就要找准定位发挥自己的优势,然后促活自己的粉丝,增加活跃度。

    来自河南 回复