TO B运营丨私域真是万能药吗?

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编辑导语:如今越来越多企业重视私域运营,甚至将私域当成获取客源的万能药,但事实这是对私域的误解。本篇文章中作者分享了私域的正确打开方式,一起来学习一下。

前几天在社群内,有朋友聊到B端业务怎么在微信生态内获客转化,我发现了部分B端业务同学对于私域可能存在一些误解。甚至从管理层就认为私域是万能药,幻想只要做私域就能够解决企业的获客转化难题,可事实真是这样吗?我们来一起思考一下。

一、TO B私域的思考

很多人对B端私域有一个误区,认为可以完全依赖微信生态进行B端客户的获取与转化,但是B端产品的购买主要是企业管理者进行决策,相较于C端业务来说,B端私域的裂变效率很低。

现在很多B端企业在做视频号直播,其实更多的也是通过视频号直播的形式,进行现有客户池内的客户唤醒与线索培育,而不是寄希望于能够通过视频号直播的方式获取大量线索。私域的核心增长公式是什么?

LTV(客户生命周期价值)=客户量(老客+新客)*人均客单价*消费频次

B端产品的付费模式基本上是按年付费,客户的消费频次提升也比较困难,能够快速提升的就是客户数。目前主流的B端获客更多的还是在线上投放以及线下展会等形式。

所以对于B端私域,我们要有一个正确的认知。即把私域当做一个客户沉淀池(无论是否福诶),将私域运营的期望主要放在进行客户线索培育上,当然如果微信生态做成熟了也会有客户线索的自然流入,但不会很多。只有对私域抱有正确的期望,我们才能很好地把私域这件事情进行下去。

二、TO B私域的正确打开方式

私域的本质,是触达,是服务,是复购,是和客户建立长期信任关系,是挖掘客户的长期价值。

那么TO B私域的正确打开方式是什么:内容运营和客户运营的组合策略;优质的内容是留住用户的基础,是与客户建立长期的信任关系的有效武器。

私域主要的内容阵地有两块:一块是公众号和视频号,对用户进行内容触达,包含产品功能内容、最新趋势分享、客户成功案例和干货内容直播等;另一块是内容社区以及内容学院,引导用户通过内容社区和学院提升用户的活跃度,包含社区活动、话题讨论、干货资料以及课程内容等。

TO B运营丨私域真是万能药吗?

1. 内容体系的搭建

(1)公众号&视频号

虽然公众号的打开率越来越低,但是对于 B2B 企业来说,微信公众号在企业的私域运营中仍然承担着中流砥柱的角色,并且有越来越多的企业意识到了公众号的重要性。我们可以把公众号看做企业的客户沉淀池,无论付费或者未付费客户,都能从公众号中获取所需要的内容。

公众号访问主要是内容(推文)以及菜单栏的访问,内容包含品牌宣传、最新趋势、客户案例等等各种,菜单栏则可以接入官网、APP、行业白皮书及其他资料包等,通过内容去挖掘客户线索。

TO B运营丨私域真是万能药吗?

TO B运营丨私域真是万能药吗?

同时越来越多的B2B企业布局视频号,视频号的社交特性,使得点赞视频被社交圈内的用户看见,以及视频号与企微、公众号之间的互通,使得视频号成为私域中的重要一环;就像我们前两期视频号的文章所说,视频号的功能主要有两点:品牌宣传以及线索获取。我们可以通过日常的视频更新去做品牌宣,通过直播的形式去进行客户线索的挖掘。

TO B运营丨私域真是万能药吗?

(2)内容社区学院

除了公众号视频号这种常规的私域运营手段,越来越多的公司也开始注重B2B内容社区的搭建;很多B2B企业都会在官网上放上“xx学院”的版块,主要目的是通过图文、视频课程的形式,教会使用者产品的操作以及使用技巧等;同时部分企业也会将内容社区和学院放在一起,通过内容社区进行PGC内容的生产,寄希望于通过内容社区的运营动作,来引发用户活跃。当然如果没有条件开发,也可以借助其他第三方平台进行初始阶段的内容社区搭建。

为什么建议内容社区是PGC的形式呢?相对于C端用户来说,B端客户主动生产内容的意愿度较低,且生产内容不可控。因此主要是我们去生产专业内容,设置相关话题活动来带动用户的活跃。

2. 客户分层运营

B端客户和C端客户一样,也是需要对于客户进行分层打标签运营的。我们都知道B端KA大客户,在B端业务营收中占了很大一部分,可能头部的KA客户贡献的销售额超过了全年收入的一半以上。所以不同级别的客户运营方式也略有区别;

TO B运营丨私域真是万能药吗?

(1)KA客户

我们与KA客户的合作,除了KA客户的营收贡献高,其实也是对我们产品的一种背书。另外头部大客户很容易生产客户成功案例,输出最佳使用方法论,在私域内进行传播。我们可以邀请头部厂商联合在私域内做直播,生产行业报告等。

在私域运营中,这部分客户不需要很高频的互动,他们需要的是高质量的互动,非重大活动切忌打扰。

(2)增值客户

对于增值客户群体来说,这部分客户群体虽然没有头部客户的巨大影响力,但是增值客户群体较为活跃,也比较愿意积极参与厂商的一些活动。针对增值客户群体,我们要做好标签,设置对应的触达和访问频次,让增值客户群体创造更多的价值;

(3)普通客户

对于普通客户,需要厂商进行服务支持,以保证用好产品产生效果,持续续费。厂家可以将头部优秀的客户案例面向普通客户进行传播,将其他厂商的优秀使用方法论向普通客户传播。由于普通客户的占比是最大的,没有办法一对一深度运营,因此我们根据客户的特性分类标签,进行内容的触达即可。

三、关于TO B私域的几点建议

TO B私域依赖于多部门的协作与配合,并且不是一个能短期出明显效果的工程,所以需要上下保持一致的理解和目标,才能长期把这件事做下去;

1、与领导达成目标一致:私域是一个长期工程,短期见效不明显,需要和领导达成一致目标,确保在推进执行中能够顺利;

2、多部门宣导协同:对于B端业务来说,客户资源都在销售以及客户成功部门手中,私域体系的搭建需要他们的配合,因此对于销售、客户成功的不定期宣导必不可少;

3、定期正向反馈:私域是个见效慢的工程,需要经常去将一些做得不错的人或者数据进行正向传播,让大家意识到私域的价值。

 

作者:风中追风z ,公众号:To B运营派,5年TO B运营经验,懂产品懂业务的B端运营。

本文由 @风中追风z 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Pexels,基于CC0协议。

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  1. 我觉得不是呀,任何东西都不可能永远有用,私域现在看确实很不错,但是还要看后续发展

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    1. 不会永远有用的哈 当下的解决方案而已

      来自江苏 回复
  2. 定期正向反馈很重要啊,私域本身是个见效慢的工程,需要经常去将一些做得不错的人或者数据进行正向传播,让大家意识到私域的价值,否则这块的发展就很可能被忽视

    来自广东 回复
  3. 私域也是近几年流行起来的,但说它能否长远的发展还是需要时间来验证

    来自山东 回复
    1. 对的 这只是当下

      来自江苏 回复
  4. 不错不错 希望作者后续出一篇客户分层这一块的详细方法论 感恩感恩感恩

    来自广东 回复
    1. 好嘞 感谢关注~

      来自江苏 回复