活动运营|平台视角看活动运营全流程

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编辑导语:随着互联网时代的蓬勃发展,互联网平台活动运营对于互联网企业业务十分重要,本篇文章作者结合自身工作经验分享了以平台视角来看活动运营的整个过程,详细地讲述了活动运营过程中的主要阶段和需要注意的4个重点,一起来看一下吧。

活动运营大家都不陌生,从传统企业的活动策划到现在流行的互联网行业、电商行业、新零售行业都能看到它的身影,本文将从互联网平台活动运营的核心模块剖析、解读它,通过结构化分解使活动运营更通俗易懂。

关键词:是什么?有什么用?如何运用?

一、活动运营的意义与分类

我们都知道活动运营的本质是营销,即通过营销活动+渠道传播,以满足用户的既有或未来的需求。

那么活动运营是什么呢?综合我过往5年的运营经验,我把它总结为:是通过活动策划的形式,并进行有效地的渠道和资源整合,使活动落地以到某种目的的手段!

因此我们可以通过活动运营来达到我们促进品牌推广、提升用户规模、提高业绩指标的目的。

我们区分活动类别的口径并不统一,但是需要做到“互相独立,完全穷尽”这个原则。根据运营目的可以把活动分为3个大类,也就是为了提升新用户、活跃用户、会员等指标的“用户活动”。

为了提升利润、订单、gmv、客单价等业务指标的“促销活动”;为了提升品牌形象、知名度、品牌附加价值的“品牌活动”。

由于活动分类不是本文重点,在这里我就不做过细的赘述。

二、做好活动运营的主题和玩法储备

作为市场营销人员,蹭热度、追热点一定是深深刻在我们DNA里的潜意识,尤其是活动运营岗,不管是过节亦或是明星大婚、病毒广告,都能通过借势夹带“私货”进行营销。

“趁热度、追热点”绝对是营销节点的一种利用方式,但是通常我们并不会频繁遇到这类偶发的热点事件,并且热度具有突发性和短效性,留给我们的反应时间少。

这时作为营销人,我们需要把固定的法定节日、自造电商节等事件制定成专门的营销日历以便更及时、更针对性地对用户开展营销。

三、完整的活动运营流程

附: 一图看懂活动运营全流程

根据金字塔原理,我们把活动运营分为三个阶段,也就是活动前的准备期、活动中的正式期、活动后的结束期。

每个阶段下面都有对应需要做的工作,其中核心的4个重点是方案策划、资源协调、宣传推广、数据复盘。

1. 方案策划

方案策划代表了营销策略、创意亮点、以及整体的规划的输出。

一般一份完整的活动方案应由活动主题、活动时间、玩法创意、宣传推广策略、选商选品策略、流量策略、会场安排以及项目分工甘特图等要素组成。

但是不同的目标会有不同的侧重点。因此在策划活动时需要根据实际情况着重突出其中某一项或某几项因素。

2. 资源协调

资源协调则是活动落地的关键点,需要通过沟通能力和推动能力促使各职能部门把你的想法和方案实现出来。

一个活动的落地需要多方的配合,新媒体和设计团队负责内容和视觉的呈现;产品和技术负责产品原型和开发。

业务团队负责活动配置、选商选品质量把控、媒体的宣传推广;客服负责处理客诉。

3. 宣传推广

如果说活动方案是营销活动的弹药库,那么宣传推广是营销活动的助推器,宣传推广作为和用户沟通的桥梁,它的重要性不言而喻。

不管是用户活动、促销活动、亦或品牌活动,能够全渠道地触达用户更是我们提升活动效果的保证。

其中拉新类活动更是极大的仰仗渠道推广来吸引新用户,因为在用户和我们的产品还没建立联系之前,无法通过自有的私域平台找到他们。

影响宣传推广效果的因素主要包含两个方面:

  1. 一个是渠道,渠道的流量及用户画像的重合度,决定了是否能触达更多的目标用户。
  2. 另一个是内容,内容的展现形式以及利益点则决定了活动是否能吸引用户更深层的参与活动。

4. 数据复盘

复盘总结可以积累经验,找到活动的亮点和不足,更可以量化地评估活动效果。

一般可以通过方案回顾、执行回顾来评判本次活动策略是否有效、执行过程是否保质保量。

通过测算roi投入产出比、目标完成率,用数据证明活动是否达到目标。最后可以把活动整理归档,作为案例。

四、结语

不同行业和不同主体的活动运营偏好会有所不同,因此我们不能光靠死记硬背活动运营中的每一个模块,而是要理解每一个模块背后的含义,只有这样,当你在新的营销环境里才能游刃有余。

除了以上提到活动运营的模块,我们也需要及时认知我们的产品迭代、我们的营销工具、分析我们的市场情况、竞对情况。

因为只有充分的了解自身优势和竞争对手,做的知己知彼,才能策划出更有针对性的营销策略。

 

本文由 @一只明事理的汪 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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