体验夜话 | 聊聊疫情期间的消费体验

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编辑导读:现在的用户消费时看重什么呢?以前是价格,后来是性价比,现在是体验感受。他们更注重极致的服务、情感连接、需求满足。那么,品牌方应该怎么做呢?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

体验经济时代之下,消费者已经不再满足于某产品带来的功能性体验,他们更加需要的是以情感连接所带来的品牌体验和服务体验,以及由产品体验而形成的对产品价值和意义的更高要求和标准。

这句话的格局有些高,其实带给品牌的基础认知也就是要做出好的产品、做到极致的服务、满足消费者的需求、连接消费者的情感。

那么,何为好的产品、极致的服务、需求满足、情感寄托呢?

只有消费者说了,才算。

这就是以体验为王的消费时代的顶层逻辑。

然而,疫情的出现,把消费体验带入了另一种场景,线上营销、电商营销、直播营销、朋友圈和微信群的社群营销等私域红利的运营,都在如火如荼的发展,对消费者形成了一波接一波的“新消费体验”的冲击。

这样的冲击,按底层逻辑的说法,就是,品牌要以另一种方式来挣钱,保证在疫情之后,还能存活。

但是这样的消费体验,是不是消费者在疫情期间的真实需求,品牌和商家有仔细思考过吗?

图片来自杠叔体验管理原创

一、体验的本质

体验的本质,可以从不同的维度来说,但是不论是客户还是用户,通常的理解就是,通过对人的研究和运营而产生相应利润的一系列行为和设计。

但我想说说我的理解。

体验的本质,应该是替客户发声,保证情感互通、相互尊重,共情同理。

因为通过体验而实现的底层逻辑一定是要和人保持着长期稳定、信任支持的关系,这样生意才能长久,利益才会最大。

所以,在疫情这个特殊的环境之下,怎样提升消费者的消费体验,可以尝试用同理共情的能力去与消费者产生情感互换,站在消费者的角度来实现需求的共享。

疫情一定是暂时的,但是关系是长久的。

但疫情这个节点是长久消费关系中的一个助燃点,还是熄灭点,都是由品牌和商家来决定的,此时的消费者其实是被动的。

换个角度思考问题,你会走得更远。

二、需求的变化

不同行业的消费者,有不同的需求表现。

而消费关系的底层逻辑就是需求的满足。

在没有疫情的时候,一切都是常态,消费的状态也是随心所欲,完全由消费者自己说了算。

但是,疫情期间,消费者在想什么呢?

他们对消费的需求到底又是什么呢?

当消费者面对线上、电商、直播、社群、等等各种私域的营销方式,又会是怎样的体验感受呢?

说得直白些,一个群里数百人,消费的人有多少?

一个事实,就是,疫情期间,经济状态下滑,实体经济危机,品牌和商家为了能够生存下去,必须要通过各种“见不了面”的形式来继续创造利润,保证资金的流动。

但是从消费者的角度,这些来自私域的营销是刚需吗?是疫情期间需要,还是疫情之后需要呢?

如果不是,那为什么要在疫情期间花自己的钱来养活一个产品、一个品牌呢?

难道就是因为商家在私域里的那些优惠、那些打折、那些新品吗?

举个例子,现在很多服装品牌在做社群营销,通过微信群的形式继续销售各种新品的推出和旧款的打折。

那就说买衣服吧,为什么需要买?疫情期间,居家生活,真的很需要各种新的穿戴吗?

当然,排除那些居家还穿晚礼服的人群。

真的需要抓住当前的优惠和折扣吗?

疫情之后,折扣依旧还会以另一种形式存在。

折扣和优惠的真实玩法其实跟疫情的关系不大。

所以,消费意识应该要变理智了!

销售们可能会说,线上折扣力度大,买了等疫情之后,就可以穿了。

确实,衣服买了,疫情之后就可以穿了,那为什么不在疫情之后去实体店亲自试衣服再购买呢?

通过线上渠道购买了,如果不合适、不称心,是不是还会有损消费者对品牌的好感和信任度呢?

这种消费体验对情绪状态的影响是最直接的,人在消费过程中确立的情绪状态,会反过来影响对产品和服务、甚至是品牌的总体评价。

因此,疫情期间,这种“见不着面”的营销可以是要的,但是对于具体做法的思考更是需要的。

思考的是消费者在乎什么,需要什么?需要购物的那种愉悦感,还是需要情感的交流与安抚?

私域的营销不仅仅是能够创造更多的利润,更是一个增加粘性和信任度的宝地。

品牌和商家可以在这里做很多事,但需要很多的经营和陪伴,更需要共情和同理心。

三、真正的经营是“养”

说到这里,先把消费者变成用户或会员吧,更容易理解。

不论是零售行业还是服务行业,不论是会员制,还是VIP制,你的用户,你的会员,都是需要“养”的。

在私域中,培“养”用户的消费意识,培“养”会员的消费习惯,“养”成你的粉丝,“养”成一种“我的眼里只有你”的情感惯性。

既然这样,就不能只是消耗你的用户、你的会员了,更多的应该是用心去经营他们,用情感去打动他们。

如何经营呢?

把用户当成朋友,真心地站在朋友的角度来体验你为用户和会员创造的消费感受。

尤其是在疫情期间,私域运营可以做,但目的应该是不同的,疫情时刻不是利用私域来谋取利益的最好时候。

但是可以利用私域做更多增加粘性和忠诚度的服务运营,让用户和会员都能够在疫情之后,还来找你。

也就是用户和会员对你的信任度和忠诚度,不会因为暂时的不接触,而忘记你,或者换别的品牌了。

还有,我们都知道营销中有个二八定律,80%利润来自20%的客户。

所以,在私域中“养”好、服务好你的大客户和重度客户,也是极为重要的。

四、感动消费体验

聊到这儿,上面也分享了一些关于疫情期间的消费体验感受。

其实,在体验经济的时代中,不论有没有疫情,消费者期望的体验都应该是来自品牌和商家的一种真诚以待、情感互通、用心经营的感受。

一种感动的消费体验。

我来说说这个概念吧,直观地整理了一下。

让我们来看看消费时代这个概念是从哪里来的。

图片来自杠叔体验管理原创

在我们中国,消费时代的呈现又分成了哪些阶段呢?

图片来自杠叔体验管理原创

在不同消费时代的经济环境下,消费者对品牌所提供的产品和服务的要求也是越来越高,越来越感性,越来越自主。

尤其是现在已经进入了第四个消费时代,我们整体社会的消费意识开始从“个性化、多样化、差别化、品牌倾向、大城市倾向”逐渐转向了“追求高性价比、无品牌倾向、朴素、休闲、本土化倾向、共享主义,更专注于自己的内心需求”。

大家对消费体验带来的新鲜感的期待与日俱增,那种情感式的交流、共情式的体验感受,将是对品牌在服务和体验方面的最大挑战。

欢迎来到“感动消费时代”,送给消费者,更送给品牌们。

图片来自杠叔体验管理原创

五、写在最后:这波疫情后

疫情后的几个月,我相信经济环境暂时不会谈消费体验了,能够保证基本的消费支出和意识,就已经是良好的趋势。

那么,消费者大概都会去做什么?

找工作,再就业,然后,等过了三个月试用期再说。

赶紧挣钱。

速成长期挣钱的能力。

钱要用在刀刃上,调整消费意识,去面对之后可能的疫情风险。

所以,消费者的意识风向转变了,品牌和商家是不是应该在消费者转变之前,想想该怎么跟大家一起渡过难关呢?

疫情总会过去的,但不要让疫情带走了本该属于你的消费者。

祝好!

 

本文由 @杠叔@体验践行者 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 一般来说,疫情封控管控的时候消费欲望是最低的,因为发不了货

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    1. 同城可能还是可以的,但商家的营销模式需要优化

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  2. 疫情下其实没啥消费欲望了,大家都知道攒钱的必要性,非要买还是看重性价比

    来自贵州 回复
    1. 同感👍

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  3. 疫情倒是让很多线下店很难搞,我经常去的一家店,去了好几年了,第一次降价,就是因为疫情

    来自江苏 回复
    1. 线下门店在疫情期间保持与顾客的粘性是很重要的,只要不倒闭,疫情之后就有机会回暖👍

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  4. 现在的消费者们更注重极致的服务、情感连接、需求满足,所以商家也是需要提升服务质量

    来自中国 回复
    1. 👍👍👍

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  5. 前一段时间受疫情影响,网购很多时候发不了货,消费体验极差

    来自陕西 回复
    1. 同感🤝

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  6. 现在很多人都开始理性消费了,像上半年的几个电商购物节,都没有之前火爆。

    来自四川 回复
    1. 趋势所向🤏

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