飞鹤私域有多牛?潜伏100多天,终于被我发现了!

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编辑导语:私域3.0时代已经到来,私域如今已经成为商家必争之战。那么私域运营到底该怎样做?这篇文章作者通过拆解飞鹤的案例,总结出了四点规律,我们一起来看看吧。

作为私域运营,你有没有这样的困惑:

  • 辛苦拉人建了群,三天后成死群,成员潜水不冒泡?
  • 不懂怎么管理群,沦为垃圾广告群?被疯狂吐槽?
  • 产品单一,没话题,价格没优势,社群变现难上加难!
  • 领导要求迅速变现,被严重质疑工作能力和工作价值?

有没有好好想一想:

为什么你的社群活跃度这么差?为什么你的社群变现这么难?

也许你会这样想:

  • 都怪老板不给预算?我每天发100个红包,活跃度肯定高!
  • 都怪产品不给力?这些东西我自己都不买,别说群里的粉丝了!
  • 都怪时间不够?我每天写策划做海报,忙的不行,哪有时间和他们说话聊天!

请把客观原因抛开,你真的有好好研究如何做社群吗?

你说我研究了呀,我混了好多群,但是都大同小异,要么变成广告群,要么变成零互动群,要么都是水军压根卖不出去东西!

确实如此,目前市场上很少有高活跃的社群,更别提变现了,难道,“社群高活跃”真的是一个悖论吗?

如果你有上述的工作困惑,今天的分享值得「收藏+研读」。

最近,笔者潜伏100多天,发现的高活跃且持续变现的优质社群——飞鹤星妈会。

星妈会是飞鹤旗下的母婴服务平台,围绕“生养教”全阶段,为用户开展月龄定制、喂养攻略、专家课堂等服务。

根据2021年11月官方透露的数据,星妈会会员数已超 4000万,月活更是高达300多万。

飞鹤的私域运营有多牛!笔者总结了四大规律,帮助你成功做爆私域社群!

一、第一:引流阶段,一定要做好用户分层

很多初入行甚至是工作两三年的运营,在社群的引流阶段,往往是“从大到小”“从总到分”的逻辑,包括笔者之前在做交个朋友的私域工作时,也是按照这一逻辑进行,一开始把所有的用户都集中在总群——交个朋友官方福利xxx群。

在这样的总群,用户很难在群内感受到价值,大家唯一的共同属性就是“喜欢罗永浩+进群看看”,如此宽泛的社群,很大程度上稀释了用户很大的表达欲望与个性化需求,“说了没人回,想买的东西很少,价格和直播间不便宜”,长此以往,总群活跃度和变现力成为最大难题!

虽然在后来,随着「交个朋友数码科技」「交个朋友服装鞋饰」「交个朋友食品饮料」等垂类账号的运营,私域也进行了社群的垂类群搭建,但是为时已晚。

首先从总群往垂类群导流的难度变得高了很多。粉丝已经被总群过度的营销和无感的活动消耗殆尽,完全丧失了再进一个新群的欲望。

其次从总群导流的成本变高了很多。导流需要设计导流钩子与运营动作,引流初期“总群到分群”的策略,导致后期投入的成本无端增加。

那既然最好社群最核心的在于「精细化」三个字,为什么不从引流初期,从用户分层的阶段,就一不做到位呢?

这一点,飞鹤星妈会,做得非常好。

通过线上线下的全渠道引流,飞鹤星妈会的会员都统一沉淀在微信公众号上,再通过星妈会公众号,引流到星妈会的企业微信号,在导流入群前,首先会要求用户填写表单,通过腾讯问卷进行用户分层,用户需要填写宝妈或者宝宝所处的月龄阶段,之后再进入对应的交流群。

星妈会的社群,分为7个「标签」,对于不同阶段的宝妈,分别是:

  1. 备孕、孕期
  2. 宝宝【2022年】虎年出生
  3. 宝宝【2021年】牛年出生
  4. 宝宝【2020年】鼠年出生
  5. 宝宝【2019年】猪年出生
  6. 宝宝【3-6岁】
  7. 宝宝【6岁+】

这样做的好处不言而喻:

  • 好处一:从宝妈备孕到孩子6岁+,完全覆盖飞鹤旗下所有产品线的目标消费人群;
  • 好处二:根据宝妈/宝宝所处阶段,进入对应的交流群,为后续实现精细化运营打好基础;
  • 好处三:分层的社群聚拢相同需求的用户,对应的营销动作会更加精准,转化数据也更好。

二、第二:活跃阶段,一定要切换到用户视角

用户入群之后,如何让用户“愉快地唠起来”成为许多运营焦头烂额的核心指标!这也是很多运营遭遇的最大难题!

那飞鹤星妈会是如何做的,笔者总结起来,核心就是:一定要站在用户视角,为用户提供全方位的价值。

在星妈会,妈妈们可以获取各种需要的科学育儿知识、早教陪伴内容、在线医生问诊、妈妈交流平台等服务内容。

每个妈妈们从备孕到育儿的各个阶段遇到的困难都不相同。

每个宝宝在成长的每个阶段,也会有不同的需求。

而新手妈妈们身处信息量爆炸、信息泛滥的时代,她们最需要的是如何高效地甄选自己所需要的内容。

针对这一点,星妈会设计了独特的个性化服务,每日在社群推送妈妈们需要的内容,大大减少家长们获取有用信息的时间和精力。

比如备孕群,每日的知识分享,都是围绕【孕期】进行。

除了孕期知识,妈妈们最担心的婴幼儿健康、疾病问题以及自己的身体健康、注意事项。

针对不同月龄宝宝、不同胎数家长们的育儿指导,围绕妈妈和宝宝们的“生养教”阶段,星妈会社群,会专门邀约知名专家来解答用户关心的问题,提供免费的“在线专家问诊”服务。

对于想要做好社群的朋友们来说,值得我们学习的就是,一定要站在用户视角,提供用户所需要的。这样势必能够让用户对社群产生高粘性,试想:谁会退出这样一个对自己非常有价值的社区呢?而用户的信任感也会在这样的精细运营的基础上慢慢建立起来。

三、第三:变现前期,一定要打造相对独立的产品体系

如果大家有观察,会发现:星妈会体系内,有着独树一帜的产品逻辑。星妈会小程序内嵌“星鲜优选”商城,其定位是妈妈会员的积分兑换商城,商城内的所有选品围绕宝妈群体各方面的潜在需求,但唯独不销售飞鹤的主打产品——奶粉。

不卖奶粉卖其他?飞鹤星妈会的产品体系为什么要这样做?

首先,能够满足宝妈群体的其他衣食住等其他服务。如果商城上、社群内,宝妈只能购买奶粉,其他的像宝宝辅食、尿不湿等需求无法被满足,用户流失率会很高,飞鹤引入其他产品,可以突破因单一品类用户需求难以满足的瓶颈。

其次,星妈会作为一个宝妈渠道,完全可以通过嫁接其他母婴商家的产品,利用自己的渠道进行售卖分佣,这是非常重要的私域变现手段。

最后一点,也是最为关键的,这样做可以保证飞鹤电商部门、经销商的利润,防止内部体系不同而造成的业务矛盾。

这一点从飞鹤的组织设计上能够看出来,飞鹤的官方商城隶属于电商部门,主要服务于电商的销售目标;而星妈会则隶属于运营部门,由内容、社群、积分商城等多个团队合作,服务于集团整体业务。

“电商-私域”两套独立的产品运营体系,互不争利。

四、第四:变现后期,一定要打造相对独立的销售场景

除了日常每周二在社群进行好物推荐,星妈会在社群变现上,还有何妙招?笔者总结了两大法宝。

飞鹤社群变现的两大法宝=「小游戏场景植入式卖货」+「视频号科普直播卖货」

首先是每到营销节点,比如儿童节、528宝宝日,星妈会社群都会策划营销活动。而活动的形式多以H5游戏为主,这样的好处在于,星妈会可以利用游戏场景,巧妙植入星妈会商品,实现“用户活跃+品牌曝光+商品售卖”的三大目的。

其次,飞鹤会将群内用户,引导进星妈会视频号直播间。在抖音快手淘宝直播的教育下,大家已经完全习惯了直播购物这一场景,直播更沉浸的购买场景、更丰富的商品、更方便的购买链路,能够让妈妈们更多地下单。

此外,星妈会会定期邀请的儿科专家,育儿KOL,能够更好地激活妈妈们的观看时长,让宝妈们持续不断地在星妈会平台保持活跃状态。

五、结语

本次研究的飞鹤星妈会,从他们的社群运营经验中,笔者总结出了打造高活跃变现社群的核心方法论,欢迎朋友们一起探讨。

  • 第一,引流阶段,一定要做好用户分层。
  • 第二,活跃阶段,一定要切换到用户视角。
  • 第三,变现前期,一定要打造相对独立的产品体系。
  • 第四,变现后期,一定要打造相对独立的销售场景。

 

本文由 @黄河懂私域 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 不错,很有用

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    1. 感谢认可,多多交流~

      来自北京 回复