时令,正成为本地生活商家的“618”、“双11”

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编辑导语:在疫情中的本地生活商家,靠“拿捏”时令仪式感翻身。具有常年化、计划性的时令特点,通过社交平台的放大强化,以及平台商家的快速响应,成为一种大众风潮。本文作者结合端午节商家案例,分析时令运营怎么做,我们一起来看看。

端午节碰撞618,带来了疫中消费的小阳春。

售卖普通实物产品的商家和品牌,可以借势618,靠低价促销,撬动囤货式消费,迎来业绩的瞬时反弹。

但“保质期短”的时令生鲜产品,以及餐饮等行业,受到“即做即卖”的供应量限制,无法像实物零售商家一样,借力大促“短时爆发”,因此,能否拿捏好端午等节日消费的机会,相当重要。

两种玩法也对应不同的消费逻辑,大促对应性价比消费,时令对应仪式感消费。

尤其在疫情阴霾之下,能否利用好“时令”红利,正成为餐饮、生鲜等本地生活商家的命门。时令运营怎么做?这个端午,可以看到了几个愈发明显的答案。

一、时令背后,是爆棚的仪式感消费

5月25日,距离端午节还有一周多,00后大学生方平就在电商平台下单了粽子,但等了一周,因为疫情原因,商家迟迟没有发货。

到了6月1日,等不及的她,匆匆打开饿了么,下单了一份即时配送的粽子。

下单的不独方平,饿了么数据显示,今年端午粽子外卖销量同比增长超5成;而翻阅粽子第一品牌五芳斋的招股书可知,端午节所在的第二季度,每年贡献了五芳斋粽子销售额的五成以上。

生长于河南县城的方平,小时候家里包的粽子,口味单一,“都是甜枣粽,腻歪歪的,我一点也不爱吃”。

这一次,方平特意购买了几款咸味粽子,“蛋黄的,五花肉的都不错,但螺蛳粉的翻车了,那个口味太重了,就像放馊了的米饭”。

方平追风的“仪式感”不止端午节,“秋天的第一杯奶茶”,“冬天的第一杯热红酒”,春日暖阳下的一次露营,“端午节的第一口粽子”,一个都不能少。

“既然生活这么苦,又不能躺平,那就给生活加点糖”,方平吐槽,“大学近三年,疫情就有两年半,上网课,等解封,查核酸,下半年大四找工作,还要碰上最难就业季,我们太难了”。

而仅留的“仪式感”,是方平抵御压力的“铠甲”。

当然,其中一些“仪式感”,也许是商家、品牌的合谋,即便如此,方平也欣然接受,“找回一点生活的诗意,不好吗?!”

与方平的懵懂跟风不同,95后的互联网大厂员工张桦,则把紧跟时令的“仪式感”,视为一场中国传统文化的“轻度文艺复兴”,“中国是最为看重时令的,所以时令消费,壳是消费,里是文化”。

几年前,在英国留学期间,张桦还一度是英式下午茶的拥趸,“当时钟敲响四下时,世上的一切瞬间为茶而停”。

转而痴迷中国传统文化,始于四年前回国后,“去溯源英国的茶文化,发现根源还在中国”。

今年冬奥闭幕式中的“二十四节气”元素,就让张桦颇感惊艳,从“雨水”开始,到“立春”落定,整个过程一气呵成,生命力蓬勃而出。

张桦发现,国潮时令,其实渗透在了方方面面。比如,在游戏里,他购买过中秋限量款皮肤,在盲盒里,他购买过新春礼盒特别款。

“这算是中国传统文化的现代化潮流化二创,已经破圈,走向大众了”。

张桦不是孤例,据百度数据显示,过去十年中,国潮的搜索热度上升了528%。

这个端午节,张桦邀约了一众好友,过了一个氛围感满满的端午节,挂上了药味浓郁的艾草和香囊,粽子当然并不可少。为减肥戒碳水许久的张桦,也吃了一个热量较低的杂粮粽。

与方平的理性仪式感,以及张桦痴迷传统文化不同,85后的茶叶品牌创业者云风自称,习惯时令消费,是为了“养生健康”。

前几年创业期间,免不了高密度的社交,以及酒桌上的觥筹交错。自疫情以来,社交大幅减少,定时一日三餐,他在饮食上变得极为挑剔,给自己立下了“不时不食”的标准。

他还把这套理论,应用在创业上——在品牌的粉丝社群里,推出了24节气时令茶单,立春的茉莉花茶、雨水时节的小青柑,“发现客户还挺愿意买账的,疫情这两年我们业务还涨了不少”。

云风向《财经故事荟》复盘,“这种时令消费,一带来健康养生,二带来精神满足——时令,原本是古代的流行文化,现在被重新盘活了”。

二、本地生活商家,靠“不食不时”翻身

大众对时令消费的追捧,成为本地生活商家疫中“求增改势”的跳板。

乍看起来,老字号餐饮企业松鹤楼似乎有点“头脑发热”——疫情还未消散,就连开新店。

要知道,餐饮行业的形势并没有完全好转。国家统计局披露,整个4月,中国餐饮收入同比下降了22.7%,而5月同样也不乐观。

松鹤楼自然也未能幸免。“80%的门店,最近几个月未能正常营业,不同时段关停,或者不能堂食”,品牌运营负责人黄屹告诉《财经故事荟》。

营收虽下跌,新店开不停。刚刚过去的5月,仅松鹤楼旗下面馆业务,就新开了5家门店。

“冲动”的底气在于,松鹤楼依靠 “时令”红利,不再局限于“坐商”定位,“行商”业务渐成气候。

从4月卖到6月初的端午礼盒,就为松鹤楼带来了数千万元的营收,“基本上和我们最近三个月的堂食销售额持平”,黄屹向《财经故事荟》粗算了一笔账。

本地生活商家参与端午季活动的热情,不亚于品牌对于618、双11的积极度。

疫情之前,上述时令消费,于松鹤楼而言,或许只是“锦上添花”,但疫后两三年,时令消费,已经成了松鹤楼维持生计的“雪中之炭”。

“靠外卖靠礼盒,我们还能给员工发得起工资”,黄屹透露,“疫情之后,没能快速从坐商切换为行商的餐饮企业,估计都难活下去了”。

近年来,包括海底捞、肯德基、星巴克在内的品牌,都针对端午时令,接连推出粽子礼盒,跨界入局。

这些头部玩家的热情入场,本质上是因为,希望靠此拉近与食客距离,进而带动常态化商品的销售。

相比于大促、团购靠低价引流不同,商家更为看重的是,时令消费,是重新唤醒大众群体的潜在刚需,而后通过商品和服务引流转化,无需陷入低价厮杀,这种增长方式,更健康更正向。

此外,由于时令消费具有可预见性,商家可以提前规划,增长和转化的确定性更强。

而且,短促、密集、贯穿全年度的时令消费,也比较符合餐饮、生鲜、鲜花等品类保质期短、供给量稳,即做即卖的供给特点。

大多数商家看重的,也不止是当下的营收额,还有时令营销带来的后续转化价值。

基于上述多重考量,品牌对于参与平台的时令专场活动,也是积极奔赴。在饿了么平台上,今年参与端午消费季的商家同比大涨三成。

“靠时令拉动消费,已经是我们的常态化操作”,黄屹透露。端午的粽子,中秋的月饼,金秋的大闸蟹等等,一应俱全,“苏杭菜系,原本就很讲究时令”。

甚至在堂食产品中,时令菜品的权重也越来越高。松鹤楼每年菜品大调整多达四次,除了五到七款全年菜品外,剩下的菜品,大多都是时令新品以及经典苏帮菜复刻品,“加起来大概有40款左右”。

无论是外卖还是堂食,“时令”都已成了松鹤楼的主打招牌。

靠时令拉动消费,有两点松鹤楼运营中的经验值得参考。

其一,避免同质化,不能“徒有其表”,还要玩出“表里如一”的新意。

往年,松鹤楼的端午粽子礼盒,通常都销往B端。今年,为了贴近C端用户,松鹤楼特意留出几千份礼盒,参加饿了么的端午专场。

在考虑用户的养生健康需求后,松鹤楼今年在过往传统口味的基础上,推出多款新口味乌米粽。

这一口味创新受到消费者热捧,不到端午即告售罄。

而考虑到年轻群体普遍厌恶“过度包装”,松鹤楼就投其所好,特意推出了布袋装粽子礼盒,价格低廉,包装环保,销量在所有SKU中跃居第二。

另据天眼查数据显示,中国有1400多条粽子相关专利申请信息,不乏生姜粽子、天鹅肉粽子、阿胶粽子、人参粽子等专利新品。今年,黑松露、佛跳墙等新口味成为新宠,在高端市场开辟了一席之地。

其二,借力平台,跨界联名,可以轻松破圈,但一定要选好“CP”。

时令消费是大众刚需,仅靠品牌和商家一己之力,能够触达的群体有限,因此,本地生活商家必须学会借力平台,去延长触达和转化半径,和大量商家一起造势。

这个端午,松鹤楼也参与了饿了么的原神IP联名活动,以此连接、转化更多年轻用户。在尝到甜头后,接下来的时令消费季,松鹤楼打算联合更多苏州老字号,一起跨界联动,壮大声势,带来增量。

跨界联名堪称取巧之道,陆续和几十个品牌“组CP”的五芳斋,已对此驾轻就熟。

数据显示,五芳斋的传统粽子礼盒,“Z世代”的销量贡献只有百分之六,而王者荣耀联名款礼盒,Z世代消费占比,却达到了百分之二十五。

这种跨界营销,通常是为了吸引新客,因此,平台和品牌通常不走寻常路,打造大胆出位的混搭“CP”,反而更容易带来惊艳之感,推动原本阳春白雪的时令文化,快速破圈走向年轻人群。

三、结语

正如法国哲学家让·鲍德里亚所说,“人们从来不消费物的本身(使用价值),人们总是把物用来当作能够突出自己的符号”。

当下,年轻人追捧的时令消费,本质上是一种消费升级浪潮下的“悦己”消费。而这种浪潮,又通过社交平台的放大强化,以及平台商家的快速响应,成为一种大众风潮。

对本地生活商家而言,时令消费的火热,意味着本地生意的运营破局突围,找到一个类似618、双11的爆发窗口和运营支点——当然,有别于618、双11,时令营销更为常年化,更具有计划性。

从二十四节气,到春节、元旦、五一、国庆……在年轻群体的一波波仪式感消费中,商家都能借势而为,给生意带来新的增长和转化。

靠“时令”漫灌流量,撬动消费,如今开始成为本地生意运营的新趋势。包括端午粽子在内的时令消费,已成为平台、品牌、商家共谋的新战场。

或许若干年后回看此刻的“时令”运营,就如回看2009年那年诞生的双11一样:一切只是刚刚起步,但一切都将被此深刻改变。

 

作者:陈纪英

来源公众号:财经故事荟(ID:cjgshui),资深围观,谨慎吐槽,横跨财经、科技的原创深度解读。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  2. 时令营销真的太多了,不过最终都是内容为王。有好的时机,主要是有能好好把握住,才能利用好每个时令呀。

    来自浙江 回复
  3. 现在的跨界营销,真的是只有你想不到的,没有商家做不到的

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  4. 中国传统文化正如时令有其深远的内涵,如何紧跟时代把这块内容联系起来做新做好是个不小的挑战

    来自上海 回复
  5. 现在的时令确实很像当年新出现了双11,希望它能够很好发展。

    来自山东 回复
  6. 时令营销我的接受度比节日强一些,可能是因为对节日营销已经免疫了

    来自云南 回复
  7. 不管是时令还是节日,都是营销的点,就看做的好不好,做得好就有很多人买单了

    来自云南 回复
  8. 其实就是要精准掌握营销点,强有效地借势来达到输出品牌的目的。

    来自江苏 回复
  9. 真的是现在的借势营销不得不说做的可真是百花齐放,加上现在的年轻人很多都很注重仪式感。

    来自河南 回复
  10. 确实现在每到一个什么节日都就有一些很有趣的营销,不过我觉得挺好的

    来自河南 回复
  11. 哈哈哈只能说,商家抓住了每一个可以营销的机会,不错过任何一个机会去搞钱

    来自云南 回复
  12. 精神层面的消费占比日渐提高,基于中华的民族认同感下的消费包装逐渐成为主流

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  13. 其实年轻人的“时令”消费恰恰是对于中国传统文化的重视,对于这种消费还是比较支持的,也期待更多好的营销

    来自广西 回复
  14. 当下,年轻人追捧的时令消费,本质上是一种消费升级浪潮下的“悦己”消费。这句话还蛮有意思的

    来自贵州 回复