张同学直播首秀惨淡收场,乡村达人都不能带货吗?

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编辑导语:对于很多网红来说直播带货是不可避免的,近期之前火爆抖音的张同学也开始了直播带货,但是相比其他的网红直播数据,他的直播首秀则是可以说惨不忍睹。难道像张同学这样的乡村达人就不能进行直播带货吗?如果真的要带货,又需要注意什么呢?让我们一起来看看吧!

网红的尽头是直播带货,张同学也不能免俗地踏入了这条河流。

走红初期,张同学在接受采访时曾表示,后续会考虑帮村民卖家乡特产。这个承诺在6月25日兑现,张同学以单场GMV325.8万的成绩开启了主播之路。

从数据来看,对应其粉丝量,张同学的带货成绩算不上亮眼。但从带货品类来看,农产品能够取得这样的成绩,也属实不易。毕竟,同样主卖农产品,俞敏洪首播的GMV约481万元,和张同学大致在同一水平区间。

乡村达人是否只能售卖农产品?如果不是,他们还能往何处发力?

一、325万,什么水平?

“张同学”真名张凯,辽宁营口大石桥市松树村人,去年11月因记录农村日常生活走红,曾经在抖音单月涨粉超千万,位列涨粉榜第一。截至发稿,其累计粉丝量达到1898.3万。

去年11月,以勾勒乡村生活图景为内容特色的张同学一夜之间走红网络。除了在抖音创下单月增粉1034.5W的惊人成绩外,更在多个社交平台中掀起了现象级讨论。

张同学直播首秀惨淡收场,乡村达人都不能带货吗?

@张同学抖音视频截图

今年1月22日,张同学进行了直播首秀。开播仅3分钟,直播间就涌进10万人观看。第三方数据平台显示,这场直播总观看人次为676.4万,最高同时在线人数达到26.6万人,涨粉5.6万人。

在这场1小时35分的直播中,张同学对成立农业公司、签约专业MCN机构等传闻做出回应。此前有人质疑张同学签约费高达500万,他坦然表示,不止500万,甚至有的开出1000万、2000万签约费。但他称自己没有签约专业MCN机构,原因是不愿意被束缚,更喜欢随性一点。

谈及自己对接广告、带货等问题的看法,他表示:“为了生活接了些广告,属于正常,我不跑偏就行了”,还强调:“暂时不会带货”。

乡村赛道玩家众多,用户不可避免地会出现审美疲劳。毕竟@张同学能够爆火,和他颇具创意的技术流手法密不可分。但即使是张同学,也没有随时把握住观众的审美变化。

据第三方数据统计,今年以来,张同学的粉丝规模虽很稳定,但其单条视频的流量数据却持续下滑,已不及之前的十分之一。

张同学直播首秀惨淡收场,乡村达人都不能带货吗?

图源:洞见数据研究院

在其热度下滑的当下,6月25日,张同学进行了直播带货首秀。

作为三农领域的头部达人,张同学主推和自身定位相符的家乡特产,比如大米、海参、裙带菜等。平均客单价为39.98元,属于较低水平。其中最畅销的商品是单价39.9元的10斤装东北大米,销售额达到73.5万元。

在技巧和话术上,张同学带货时表现明显生疏,这和其不适应高速运转的直播间节奏有关。不过在长期掉粉的前提下,当天其抖音账号还净增4.3万粉丝,这一定程度上表明,粉丝们并非全然排斥直播带货,用合适的表达形式也能够获得大家的支持。

同样是首秀,张同学这场带货直播累计观看人数达到839.2万,最高同时在线人数为20.8万,单场涨粉4.3万。流量规模上,和第一次聊天直播时旗鼓相当。

仅从销量表现而言,张同学带货首秀的表现一般。卡思认为,强IP不代表带货能力一样强。带货技巧、控场能力、货品和粉丝画像关联度等,都很重要。

观察张同学的直播数据,其视频和直播观众画像一致,均以31-40岁男性观众为主,直播观众中男性观众占比甚至达到60%。

众所周知,直播电商行业中,主力消费者是女性,也许是中年男性粉丝没有足够的购买兴趣,因此没能撑高张同学的GMV。数据显示,这场直播的平均UV价值仅为0.39元,低于行业平均水平;带货转化率为0.97%,同样低于行业平均水平。

二、乡村达人,到底该怎么变现

从2020年下半年迅速崛起到现在,乡村赛道的热闹和繁华我们有目共睹。但在巨大的流量背后,暗流早已涌动。最直观的,便是乡村达人的粉丝增速整体放缓,且已经有个别乡村达人出现掉粉现象。(掉粉、变现难:乡村网红的路不好走了?)

真实感和淳朴感是广大看客对乡村题材内容的最大诉求。用户既希望他们的内容和人设是真实而不做作的,又希望账号能够保持朴实和纯粹。一旦这两个要素被打破时,达人很容易受到反噬。

@牛爱芳的小春花就是一个典型的例子。(一场直播掉粉百万:被“杀死”的农村网红)

去年10月30日,@牛爱芳的小春花开启了直播带货首秀。直播过后,负面评论此起彼伏,账号也随之开始掉粉。

卡思曾分析其口碑翻车的原因,除了“打脸”此前的不带货承诺、且直播间商品比其他品牌更贵外,更重要的是被质疑“人设造假”,不仅伪造身份,很多情节都是预设的剧本。

不论真相如何,该账号已然遭受了严重的信任危机。据观测,这场直播过后到发稿前的4个多月内,@牛爱芳的小春花只进行了两场带货直播,销量都不尽人意。而翻看账号近期视频的评论区,画风仍是一片质疑。尤其是面对小春花的怀孕生子过程,不少用户争相指出疑点,认为这又是一场新的戏码。

截至今年7月7日,@牛爱芳的小春花 抖音粉丝量已降至1705.3万,相比半年前掉粉超过100万。

目前不断掉粉的张同学面临的困境和牛爱芳有相似之处。

首先,虽然很多粉丝愿意支持有才华的达人变现,比如在@彭传明的评论中,就有不少粉丝在“催促”他变现,并表示一定会为此买单,但有些达人迈出变现这一步时,仍会招来诸多质疑和不满,账号也有“变味”风险。

第二,受账号自身定位的影响,在变现时受到的局限也会相对较多。进行直播带货时,选品眼光和供应链能力尤为重要。即使选择了相对“安全”的农产品,调性也和自身账号标签一致,但张同学本次带货成绩依然不算出色,也许和粉丝并未接受其身份转变有一定的关系。

此外,由于复杂规则和高密度竞争,抖音电商已然是一个高门槛的行业。在此进行直播带货,要想冲击更高的成绩,离不开专业的团队。

背靠乡村土壤的达人们,难道就注定在风评和变现之间艰难摇摆吗?其实不然。

一些乡村达人已通过橱窗带货获得了不错的销量,而他们的产品都与账号特性有着极深的关联度。@乡愁 在橱窗中售卖起了多种茶叶,销量最高的一款桂花红茶已售出9.1W;@念乡人周周则在橱窗中售卖自有品牌火锅底料,目前显示的销量也还算可观。

而在直播带货领域,也有表现不错的乡村博主值得借鉴。

比如,@麦小登依靠分享生活Vlog走红,如今在抖音吸粉1212.4万,近30天直播7场,预估销售额达到2384.4万。在今年5月-6月期间,她也屡登带货日榜TOP3,6月29日的单场GMV超过1500万。

麦小登能够收获这么亮眼的成绩,离不开其选品结构的多元化。

麦小登的视频观众画像显示,80%以上为女性,且24-30岁的人群占比较高。配合其观众特点,直播间也选择了多元化的货品结构。近30天,麦小登直播间销量最高的品类依次是日用百货、美妆护肤、厨卫家电、食品饮料和运动户外。其销售额最高的4个单品都属于美妆品类,客单价都在139元以上。

多元的货品结构帮助麦小登拉高了GMV天花板,也侧面证明了乡村达人并不只能带农产品,而是要根据粉丝画像安排和调整货盘结构。

在大环境日趋严峻的当下,乡村达人的变现之路依然崎岖。想要变现,沉淀的时间需要更长。只有当内容、IP形成足够的认知度和信任度、达人做好充足的准备之时,变现才显得水到渠成、粉丝的情感也不会受到太大的伤害。

 

来源公众号:卡思数据(ID:caasdata6),数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @卡思数据 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 感觉乡村达人做直播带货品类确实有限制,粉丝量也不能成为优势,还是得看有没有带货方面的能力

    来自浙江 回复
  2. 乡村达人缺少的是一种内容的凝聚力,也许他们要更加优化自身

    回复
  3. 网红都想带货,相对的是用户们也可以选择内容质量更好的带货主播

    来自云南 回复
  4. 乡村达人不是不能带货,进行商业变现,但人设不能崩,内容和产品也要有质量保证才行

    来自广东 回复
  5. 用户只有那么多,带货的却越来越多,僧多肉少当然会越来越难了

    来自上海 回复
  6. 我恰好看过张同学直播,确实差点火候,团队运营的也不够好

    来自广东 回复
  7. 火了都想去带货,现在带货的那么多,大家的消费又降下来了,怎么能不惨淡

    来自江苏 回复
  8. 还真不是火了就能带货的,火了的博主也要好好提升一下业务能力

    来自广东 回复
  9. 哈哈哈,可能张同学本身对带货这件事就不通透吧,感觉张同学还是有憨憨农民的味道的。

    来自河南 回复
  10. 之前张同学很火的呀,在很多平台上都看见张同学的文章或视频

    来自江西 回复
  11. 我觉得“只有当内容、IP形成足够的认知度和信任度、达人做好充足的准备之时,变现才显得水到渠成、粉丝的情感也不会受到太大的伤害。”这句话很有道理

    来自江西 回复