从墨迹35℃计划,看活动创意策划的方法论

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在营销创意模式日益模式化的今天,我们看到的营销真正有创意的少之又少,走近用户最好的方式是少套路,这才是当前更好的营销思路。作者拆解了墨迹的35℃创意活动策划,帮助我们打开营销思路,一起来看看。

夏日即将结束,带你看下超过2.8亿参与人次的墨迹天气35℃计划活动。

全球约有6.5亿用户的墨迹天气,作为典型的工具型产品,提供天气预报等气象服务,并基于海量用户运营UGC为主的内容社区,实现用户获取留存,最后,通过广告和付费会员等手段获取商业化收入。

作为天气服务产品,墨迹天气在7月上线的35℃计划活动可以说完美契合了产品特征,并且具有不错的创意性和传播性,本文就和你分享拆解墨迹天气35℃计划活动,并探讨创意活动策划的思路和方法。

一、墨迹天气35℃计划活动拆解

35℃计划活动在2022年夏季已经是连续第8年举办,成为墨迹天气经久不衰的夏日IP活动,一款活动能够做到如此程度着实令人惊讶。35℃计划活动在每年夏季7月-9月进行,线上线下均有运营传播,先来看一下35℃计划活动有何特别之处。

1. 玩法巧妙,兼顾多产品和运营目标

35℃计划活动是一个品牌联合营销活动,墨迹天气与麦当劳、雪碧合作,进行线上线下的传播导流,实现产品获客和用户活跃。并且,基于高温天气的核心活动机制呼吁大家关注高温暑热和气候变化,具有社会化传播基础和引导教育价值。

35℃计划活动以符合夏季特征和用户需求的免费雪碧为奖励,并且与天气相结合,用户所在地区实时气温超过35℃即可免费领取一杯雪碧,若气温没有超过35℃也可以通过邀请好友助力、试用墨迹天气会员的方式领取一杯雪碧。

35℃计划活动的规则简单直接,同时参与门槛低,以用户所在地实时天气这一概率性事件为核心的玩法机制也颇具创意。

活动前链路以线上墨迹天气为核心,三种获取雪碧的方式在目标上各有侧重:

  • 实时气温超35℃领雪碧,与墨迹天气实时天气功能相结合,引导用户感知体验产品核心能力;
  • 领取7天试用会员领雪碧,引导用户体验墨迹天气服务能力和会员权益,以提升用户留存和付费;
  • 邀请1为好友助力领雪碧,触达获取产品新用户的同时促进活动的传播扩散。

而活动后链路以线下麦当劳为核心,用户获取雪碧兑换券后需在麦当劳核销使用,有效为麦当劳获取顾客流量,同时低成本的雪碧能够撬动用户更多的快餐消费,带来一定的增量销售额,实现多方共赢。

2. 联合营销,形成话题传播和活动IP

35℃计划没有局限于一个常规的运营活动,而是进一步成为了一个兼具线上线下多渠道传播的市场品牌活动,打造活动IP,最大化活动效果。

线上,35℃计划活动充分利用微博、微信等社交媒体渠道进行活动传播,微博上联合咪咕视频、比亚迪汽车、懒人听书、闪送等品牌发起“全网须寻找温度计”话题活动,促进用户共创传播,并且基于天气活动机制联合京东家电发放电商优惠券;此外,微信上充分利用麦当劳的私域流量社群进行精准活动宣传,实现活动站外大规模曝光传播。

线上营销之外,墨迹天气也充分利用线下场景,进行更大化的活动传播和品牌塑造。超百家麦当劳门店进行35℃计划活动包装,实现线上线下联动;拉着冰块做街访,让大家关注气温的同时亲手感受清凉;在阿那亚举行“为世界降温”快闪活动,飞盘、电音趴等活动走近年轻人;往届活动中,也为清洁工人、交通警察等室外工作者赠送饮品。35℃在线下场景进行营销探索,成为品牌形象更加真实具体的活动IP。

二、35℃计划的创意活动策划启发

墨迹天气的35℃计划活动,从活动形式上看不落俗套,结合天气温度发放夏日雪碧奖励极具创意,从活动效果上也顺利出圈,2022年活动已有超过2.8亿人次的参与规模。那这样一次活动有何创意策划的方法让大家借鉴学习呢?

1. 概率事件

概率在营销活动中的应用已经泛滥,抽奖、盲盒、集卡等机制都是概率性玩法的代表,利用概率性放大活动的趣味性和奖励吸引力,控制用户完成活动任务获取活动奖励的成本。

但是这类概率性玩法的最大问题在于概率完全由活动平台控制,大额奖励的获取概率低到离谱,用户也逐渐意识到并非真正的随机,期望不确定性高导致参与热情下降。

而35℃计划活动中虽然也是概率性机制,当地天气超过35℃可以领取雪碧,但这一概率事件并非由平台控制,对用户来讲更具概率随机性,更利于调动用户的参与热情。

利用概率事件策划营销活动并不少见。

2018年世界杯厨电品牌华帝打出了“法国队夺冠,华帝退全款”的宣传,借助世界杯的热度和法国队的非凡表现,让华帝这一品牌快速出圈,在法国队夺冠后更是全民皆知,虽然付出了免单成本,但是营销宣传效果及在股价上涨作用,这次营销华帝显然是大赚。

2021年东京奥运会举办期间,电商平台小米有品推出奥运活动专区,活动专区商品折扣与前一日中国队所获金牌数相关,每获得1块金牌折扣深度增加1折,也是借助全民奥运时间热度及获得金牌这一概率时间实现营销转化。

利用概率事件策划营销活动,首先需要关注概率事件本身,保证用户易于理解,并且能轻松获取结果,保证公开公平,如果事件本身具有热度传播性更是合适。其次,就是需要将概率事件与品牌产品服务相结合,落脚到对品牌有价值的行为上。

2. 线下场景

场景不仅仅是时间空间概念,它还包括了具体的情景设计和行为互动。

场景最重要的作用是可以影响用户的情绪,甚至影响用户的需求,从而影响用户的决策。发工资后更想吃顿大餐、下雨天更会打车出行,利用好场景,让用户做出预期的活动行为,能够大大提升活动成功的概率。

场景可以分为线上场景和线下场景,互联网化的营销让各个品牌愈加关注线上营销场景,但是线下线上场景各有优势,结合使用会激发出更大的营销价值。

线上场景主要是指用户在我们产品内的行为场景,延伸些可以放大到用户在互联网上的行为场景。一般的营销活动还是聚焦于产品内的行为场景,其他的线上场景我们能够影响较少。但也并非不能干涉,通过合作伙伴、外部平台等还是可以发掘利用用户非产品内的线上行为场景。

而线下场景同样不可忽略,用户更多的场景还是发生在线下,对线下场景的关注和思考,能帮助我们更好的了解用户,找到与营销活动的结合点。

线下场景一方面能够获取场景内更加精准的曝光,为线上传播带来增量流量,另一方面,线下事件更有传播性,利于发酵形成线上二次传播。但是,利用线下场景需要注意与线上场景的联动,形成场景营销完整闭环,而非割裂。

滴滴打车在拓展司机用户时,便充分利用加油站这一线下场景,司机可以在滴滴合作加油站享受加油优惠,并且可以分享加油红包给好友,好友可领取红包优惠加油,既能为滴滴触达转化精准的潜在司机用户,也可以为加油站带来客流和销售额。

三、总结

营销活动创意逐渐模式化的当下,真正有创意有效果的活动愈加少见。或许走出品牌/产品的领地局限,走出活动场景的空间局限,寻找伙伴求共赢,走近用户少套路,是更好的营销活动思路。

专栏作家

吴依旧,公众号:增长海盗船,人人都是产品经理专栏作家。专注于用户运营增长的研究、实践和输出,关注在线教育、零售电商、知识付费行业。

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评论
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  1. 一个好的活动创意真的无比重要,没有金创意支撑的活动,很难取得好的效果。

    来自中国 回复