关于母婴社区或商城转化率提升的关键思考

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编辑导语:由于母婴类品牌的特性,如何收获品牌忠诚度相对其他品牌更加重要,在此基础上,更好的转化率是品牌变现的“最终环”。那么,如何促进母婴类社区的转化率提升呢?本文作者提出了他的思考,一起来看一下吧。

近期服务的客户中涉及到一些母婴类客户,包括已经有很大用户体量的成熟品牌,也有从电商平台起家的新兴品牌。在策略思考的过程中会发现有很多共同之处,当然这些共性甚至不限于母婴单一品类。

首先,母婴品类品牌的用户相对算是忠诚度可能性较高的一个群体,如何收获品牌忠诚度相对其他品类来说看起来更加重要。当然,在此基础上,更好的转化率是品牌变现的关键环或者也可以说是“最终环”。

不管是否所有品牌都已经有了很成熟完备的用户运营基础,基于当下越来越多的母婴社区和商城的转化情况,不管是新兴品牌还是传统母婴品牌,如何促进转化率的提升是不可避免的重要话题。

那么如何弄清楚母婴类社区转化的关键,前提则是确定不管是社区还是商城中,不同场景下的目标用户和策略应该是怎么样的!

01 底层思考

既然面向的是用户,所以我们还是需要从“人”出发,有哪些人,不同人需要什么不同的策略?对于母婴类社区/商城来说,“人”的角色无非“父母”或“孩子”。

所以,首选需要思考的是:“社区/商城是应该以孩子为中心,还是以父母为中心的用户策略?”,或者说在不同场景下的用户策略该如何侧重?

02 场景梳理

除了社区/商城面向的“人”的角色,我们还需要承载用户的场景,可以理解为功能板块/内容类型,那么,完整母婴社区应该具备的哪些关键场景板块,从品牌的营销目标出发可能分为以下几个部分:

1. 留存

功能:给用户留下来并参与内容的理由,不仅对于母婴类社区适用,所有品牌社区/用户场景都需要回答的一个问题。

参与决策权/因素:家长/潜在家长。

2. 意见专区

功能:对于母婴类用户,同期同类型用户的产品适用和购买经验,很大程度上普通用户也可以产生UGC内容同等的效果,UGC内容影响力更加明显,一个有效的品牌意见专区,提供用户对比同期孩子用户所需的产品/服务推荐。

参与决策权/因素:

  1. 家长/潜在家长
  2. 孩子所处阶段
  3. 需求匹配度
  4. 推荐效果

3. 转化/购买

功能:我们在讨论转化率的时候,必要场景就是提供用户立即购买或滞后购买的功能。

参与决策权/因素:

  1. 家长/潜在家长
  2. 孩子所处阶段
  3. 需求匹配度
  4. 激励效果

4. 产品

功能:对于母婴类品牌,我认为品牌应该意识到的是,基于用户组合需求的突出性特点,针对特定群体的产品组合设计,也是能够促进转化和客单的关键之一,因此,满足特定需求的单个产品或产品组合是产品呈现的主要方式。

参与决策权/因素:

  1. 家长/潜在家长
  2. 孩子所处阶段
  3. 需求匹配度
  4. 推荐效果

03 关键功能/服务

当我们弄清对象和目标以后,需要提供什么服务,或者说通过什么手段提供服务会变得更清楚。基于母婴类目用户群体的特殊性和场景的特征,对应的产品功能设计也需要有侧重,这里从品牌运营的角度出发提出我认为比较关键的功能。

1. 推荐:给用户最想要的内容/服务,引导高效参与,减少前期跳出

1)定制化的精准内容/产品推荐机制

除非该母婴品牌是专门针对特定育儿阶段的单一产品,否则对于母婴类品牌,大多数用户阶段都区分十分明显,不同阶段的用户需求也分化严重,保证母婴类用户快速高效获取匹配的内容和产品推荐,促进用户深度参与的可能。

2)产品关键意见领袖(KOC/KOL)观点及推荐内容

母婴产品的转化如果我们跳脱来想,实则分为两种转化类型,要么已经使用过或者有购买经验,要么第一次买且是借鉴了别人的经验。

所以,母婴类用户按需求类型区分可以分为主要两类:

  1. 有明确需求,实现最短路径购买
  2. 有需求,且需要匹配人群的经验和观点分享,再考虑转化可能

因此,保证人群匹配基础上提供直接的观点和经验分享,可有效促进基于明确需求的深度参与。

特定育儿阶段的功能性/必要性需求引导或教育:首先,新手父母所需基础指导和产品教育必不可少,其次,母婴类用户在不同育儿阶段所需知识类主题相对容易概括,如新生儿阶段,如何选用奶嘴、奶瓶、奶粉等,辅食阶段应该注意的防过敏成分等。因此,按阶段的知识归类,可以满足用户在需求明确之前的第一步知识获取和行为指导。

2. 精准沟通:挠痒有时候不仅仅需要知道哪里痒,还需要痒痒耙

定制化内容设置:什么时间点应该传达给客户什么信息,是在了解客户需求的基础上,达成下一步转化的重要步骤。针对不同用户需求阶段,结构化的社区内容策略设定实现定制化和精准沟通,如节日提醒、宝贝阶段福利等。

服务需求高效识别及沟通:实时用户行为监测和定制化品牌行为分类,用户表现出对应需求后,如何快速识别且高效沟通,保证进一步转化率的提升。

临门一脚的激励:高潜力转化行为识别,并且自动化高效触达,激励用户实现最终一环的转化。

04 如何落地

从以往的服务经验来看,能明白上述用户、场景、功能的品牌不在少数,如何通过有效手段支撑实现真正落地执行,并不是所有品牌可以做到的,那么问题的关键在哪里,落地的关键又在哪:

1)数据支撑

所有用户角色确定、推荐功能、精准沟通都离不开完善的用户数据监测策略和数据处理能力。

2)数据监测

全链路用户信息和行为事件监测:完整的用户行为收集可以帮助品牌建立多事件类型、多时间维度的行为分析和需求定位。

3)数据分类

  • 需求分类:基于用户行为表现定义不同阶段所属需求分类和等级,如奶粉选择,等级:urgent
  • 内容分类:清晰的内容分类规划可以帮助品牌快速定位用户需求,确定进一步运营策略和目标,如新生儿教育类,奶嘴使用,奶瓶洗护等

4)创意落地

There is always a B except A – 永远都有第二选择,内容、服务或福利也是,创意落地可以保证更好的策略表现。

  • 内容创意:内容的主题、时间点、表达形式等
  • 沟通创意:沟通渠道、沟通方式、沟通时间和进一步体验都是影响有效沟通的关键因素
  • 福利创意:传统老套的福利形式,用更有创意的方式引导参与,融合转化路径
  • 交互创意:更好的交互体验,用创意融合用户链路设计,实现有效环节转化

以上简单总结了整体框架性思考,从用户确定到实现方法。还是回到最底层的实现逻辑和增长方法,针对母婴品牌的转化率提升,区别于其他类目的品牌不同之处是在哪里?

不是数据策略和精准营销方法,也不是什么高级的技术解决方案。而是首先洞察母婴类品牌用户的角色、需求、转化机会点、沟通偏好等,所有数字化能力和创意能力都是服务于区别于其他类目的母婴用户特征,实现更好的用户运营和转化,进而达到母婴类品牌的转化提升目标。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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