金融行业社群运营沉思录

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不少人都有加入过群聊,你有注意过加入的群聊现在还有几个“活着”吗?不少群聊都由一开始的火热、走到最后的衰落。为什么群聊总是很难活跃起来?什么类型的群聊更容易长久地“留存”?本文作者结合个人经验发表了他的看法,一起来看。

前言

​作为私域流量的微信群聊已经衰落,回归本质的垂直社群正在崛起。

后私域时代,该让社群回归本质了。

一、为什么只有1%的群聊能够长寿?

在微信推出群聊功能的9年里,每个人加入过成百上千个群聊。

99%的群聊活不过三个月就会归于死寂,只有1%能躲过轮回,生命力反而越来越旺盛。

我加入过、运营过、观察过无数金融行业的群聊,这种现象引起了我的思考:

两种群聊不同命运的原因是什么?

短命的都是流量工具,长寿的才是真正的社群。

二、说要做社群,谈的却都是私域流量

在过去10年的语境里,谈起“社群”,其实指的是“私域流量”运营手段,是留存的抓手,是转化的前一步,是“圈养套杀”四字诀的“圈”和“养”……

什么都是,唯独不是真正的社群。

这些人搞错了“社群”最本质的一点:

先有某些有共性的人群产生交流需求,然后才自然产生社群。

而不是,随便拉一群、哄一群人进群就可以叫社群。

三、社群有三个阶段,重心各不相同

真正的社群是一个亚社会,是人际关系的集合,根据成熟度不同,社群有三个不同的发展阶段,分别是:

形成期,同化期,协同期。

陌生人➡️群体➡️组织,这是一个成熟度不断提高的过程。

举一个科幻小说《三体》中的例子,高度严密的ETO组织是如何一步一步形成的:

  • 形成期:基于共同爱好《三体》游戏聚在一起,交流游戏经验;
  • 同化期:都同情、崇拜三体文明,痛恨人类暴政,由此产生频繁线下联系;
  • 协同期:立下“消灭人类暴政,世界属于三体”的共同使命,由此结成秘密组织,开始了一系列反地球行动。

现实中的微信群聊,绝大多数都死在了形成期。

凡是生命力生生不息的群聊,至少达到了第二、第三阶段。

加入群聊的人都有很直接的现实目的,抱有很高的戒备心,一直在小心翼翼的旁观。

一旦发现群聊挂羊头卖狗肉,或者太水,就会果断退群或者屏蔽、折叠群聊。

到2022年,移动互联网用户量已经突破10.3亿,人人见多识广,再也不像早期那样容易被糊弄。

1)形成期,要容易让人搭便车。

喜欢搭便车而不是主动奉献,这是人类百万年来大脑机制决定的。

我们说过,先有交流需求,后有社群。那么,要想满足入群人最初的需求,就要做好交付工作,方便每一个沉默的大多数搭便车。

一个人的耐心是有限的,如果一周以内他都没有看到有利可图的东西,那么这个群聊马上在他的心理账户上会被降权。

直接表现就是屏蔽、折叠,乃至退群。

如何定义“搭便车”行为呢?

在金融行业,如果群里都是投资者,那么“搭便车”内容就是提示市场机会、市场风险,极端行情下安抚情绪。

如果群里都是金融从业者,那么“搭便车”内容就是行业洞察、突发事件、新业务新产品解读等等。

群聊运营者创造出每日高频“搭便车”行为的同时要有个心理准备:

有高达80%的人可能长期都在偷偷搭便车,而不会互动、贡献,这都是正常的。

一个方便搭便车,而不要求履行义务的社群,对于大部分伸手党来说无疑具有很高的权重。

2)同化期,要能够调动情绪,鼓励成员把人格投射进来。

度过了形成期,这个群聊在大部分成员心目中已经具有了很高的权重。

所有人都知道,行业交流群不可能永远讨论行业与业务,投资交流群不可能永远谈论市场机会和风险。

无论多么高端的社群,在大多数情况下,其实都在分享一些八卦、逸闻趣事。

为什么我敢这么说?因为我曾经在不止一个充满了行业大佬、上市公司高管的群聊里观察过。

这是人类大脑百万年来进化的结果决定的。

所以,在同化期,最重要的一点是,鼓励已经放下戒心的群成员,多多袒露自己的情绪,把各自真实人格投射到群聊中去。

唯有在此情况下,人们的价值观、行为标准才会真实袒露、碰撞,并进行重新塑造。

最后,群成员在情绪表达、价值观上达成同频,成员与成员之间,成员与社群之间建立起紧密而又深入的连接。

3)协同期,塑造共同的使命感。

能进入到协同期的社群如凤毛麟角,而一旦进入,就能获得长久的生命力。

毫不夸张的说,进入这个阶段的社群成员,是能够拉出来一起创业,成就一番事业的。

我刚毕业的时候,和一些热心校友在组织校友会活动,我们一路把校友会志愿者团队做进了协同期。十年过去了,这个志愿者团队依然在当年“百年校友会”的使命号召下具有很强的战斗力。

还有一个朋友的例子,在裂变运营火热兴起的2017年,一个专注做裂变的社群就在长期的磨合中进入了协同期。最终,里面的核心成员本着“做中国最好的裂变团队”的想法开始一起创业,经过多年的奋斗,现在已经成长为估值数千万,人数200+的行业头部公司。

还有一个我自己的例子,我组织的一个金融信息行业交流群,至今已经活跃一年有余。大家都是来自券商、财经资讯、财富管理行业的专业人士,日常会分享对市场、行业、产品的看法,彼此经常会产生情感、价值观共鸣。

更可喜的,群成员之间已经促成了多起合作,这是进入协同期的前兆。

四、金融行业社群实践中的三点感触

最后再聊一聊我在金融行业社群实践中的三点感触:

1. 无回应之地,即是绝境

尤其是在冷启动的阶段,经常会出现冷场的情况。这是一种自然现象,对别人要十分重视,对自己要有心理准备。

如果有热心肠的群友出来交流,那么就一定要第一时间充分回应。

心理学上有句名言,叫“无回应之地,即是绝境”。

关系、情感是一种正向反馈的增长飞轮,回应的越及时、越热烈关系热度就越高。如果没有回应,就会戛然而止,一旦损害,很难恢复。

也有可能群主自己发出的声音没有得到回应,此时不要太过介意,回归初心,做好服务就好。

2. 不是所有话要说,但说出来的必须要真实

金融是一个强监管行业,各家有各家的商业秘密,自然不是什么都可以讲的,但是要想打造信任,就得确保讲的都是真实的。

从真实到信任,它的链条是这样的:真实➡️代入感➡️共鸣➡️信任➡️价值认同。

这种真实有两种内涵,第一层是不骗人不说假话,第二层是情感真实自然,说人话,有人情味。

毕竟大家都是平等交流的同行,无论是不诚实,还是揣着端着,到最后都会令人疏远。

3. 网络效应,激活的节点越多,对每个节点的价值越高

社群本质上是一个网状结构,由很多节点构成,当激活的节点越多,发挥的效力将会是指数级增长,对于每一个节点产生的价值也就越大。

在我建的那个金融信息行业群里发生过几次很典型的例子。一次,有个行业大佬在群里发问,最近新出的一个xx股票社区产品大家怎么看?大家展开了各种讨论,关注各种数据。

这时,另外一个大佬说,不介意的话我把XX产品的负责老师拉进群里,大家可以直接问。由此成就一段佳话。在这个过程中,无论是否参与讨论,每个人都收获了更多的东西。

五、流量已死,社群当立

作为私域流量的微信群聊已经衰落,回归本质的垂直社群正在崛起。

后私域时代,该让社群回归本质了。

毕竟,你是想要一个相互防备、两周后就沉寂无声的死群,还是想结交志同道合的友人,共同谋求更大的合作呢?

本文由 @张看山 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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