如何玩转数字化门店经营,用户教育中的降本增效

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本次直播我们邀请到负责主导QQ family,腾讯视频好时光线下店数字化搭建及创新业务研究的@徐鸿基老师,专注于线下行业数字化转型,以休闲娱乐、新零售、教育培训行业转型经验为主;曾主导多款从0到1的产品落地到增长盈利,创造多个营收项目。本文为直播内容整理,内容有删改。

大家好,我是徐鸿基,主要是创梦天地线下业务的数字化产品负责人,主导的是QQ family和腾讯视频好时光线下门店的数字化搭建跟创新业务的研究;也主导过多个从0到1的产品落地到增长盈利。

本次分享主要分为四大部分:第一部分是希望达成一个共识,什么是数字化?第二部分是有关搭建数字化门店的阶段和具体内容;第三部分是落地数字化过程中遇到的关键困难和对策;第四部分是回到经营和重在营销。

一、数字化到底是不是互联网黑话?

分享前有个小思考:什么是数字化?

数字化是这几年比较火的词,做线下业务的人会把其理解为IT,做互联网的人可能会认为是App、网站或者系统相关的内容,甚至跟AI扯上关系。

所有名词的出现都是为了定义某一段长句或一段话,比如跟数字化相关的名词有在线化、信息化、数字化和智能化,而对应名词都有对应的含义,比如在线化是7、8年前比较流行的词,主要是指把线下生意做到线上去,目的是为了减少人力和增加坪效;信息化主要是在制造行业或职能部门使用得比较多,目的是为了统一流程和记录数据。

而数字化之所以在这几年比较火,是因为包容了前两者,然后在赋能业态和在业务做到在线化、信息化后做自动分析和归纳总结;智能化现在只有小部分公司才有资格分享真正有意义的内容,主要做的是智能推荐和决策模型。

有很多行业都会做数字化,本次分享主要是线下业务做数字化,降本增效是深入线下业务骨髓的,所以需要平衡数据和效率,比如开便利店或超市最有效率的方式是一手交钱一手交货,但缺点是不知道用户来的次数、喜好等数据。

也有公司做了能够获取所有数据的系统,但却需要用户填一堆的个人资料和信息,虽然通过这种方式可以拿到数据,但是效率极差,所以需要做的所有事情都要围绕着平衡数据和效率。

一切产品都是为数据和效率服务的,比如会员体系是管理人,预约到店是管理时间和空间,供应链进销存系统是管货,扫码开机可能是管设备,自助选游戏可能是管内容,财务凭证是管钱等。

综上,所有数字化的第一目的都是为了满足企业自我,而对于门店的员工除了需要有感性的体感外,还需要有实打实的数据。

好的数字化是能让用户的行为标准化,即可以真正平衡数据和效率。比如收银台的建设,可以养成用户排队的习惯;比如扫码点餐,可以养成用户进入门店后就直接落座点餐的习惯;比如到店自取,可以养成很多上班族在路上就开始点早餐和咖啡的习惯。

标准化不仅仅是消费习惯,更希望是能标准所有的工作,以下是做产品比较重要的标准化:

第一,对用户需要用流水的员工培养用户的标准动作,因为线下行业的员工流动性很强,不可能不停地去做非标培训,更需要想办法让流水的员工培养用户的标准动作,所以无需太多思考店员的标准服务动作,产品要把精力放在希望用户做什么的方面去思考。

第二,对店员需要让重复的工作标准化,人应该做创意和感性的事情,而系统除了标准化外,还需要告诉员工应该干什么,比如每天开店、闭店应该做的事情,每天需汇报和总结的数据等。

第三,对运营需要做到用户行为可追踪,业务数据可分析,要放下感性的说辞,回到理性的分析,比如每天的哪个时间段客流量最多?转化率如何等,需要针对性地做数据的采集和分析。

第四,对体验需要做到多、快、好、省,这也是现在行业的四大核心诉求。

第五,对产品需要重视使用率、完成速度和故障率三个指标。

第六,对培训需要教会店员使用一套软件即可。

第七,对硬件需要通过使用硬件来增加功能的实力、效用和价值。

第八,对营销需要尽量多地获取用户信息,这样越可以做个性化的服务,越能成单。

数字化主要是围绕着降本、增效和教育:降本是指系统只解决理想状态的流程环节,对于非标的业务及服务,需要人去发挥价值;增效是指公司通过数字化工具来驱动运营,真正实现主动营销、动态经营;教育是指管理是围绕着引导用户使用数字化工具而展开工作,用流水的员工培养标准的用户行为。

做数字化搭建的最大困难是来自于内部,最大的斗争是与各部门甚至管理层的认知不合,而最大的命题是研究人性,因为做线下生意是很讲究灵活处理、多收一元是一元和注重眼前利益的,因为用户一旦跑掉,可能这笔生意再也回不来。

二、搭建数字化门店的阶段与内容

线下行业的产品总体系和互联网不太一样,涵盖内容极广极大,“你至少见过夜空,才画得出星辰大海”所以需要先有个框架。线下行业的产品总体系主要是围绕着简单、快速、实(复)用、可靠和安全5个原则搭建。

简单对应的是前台,快速对应的是中台运营支撑,实(复)用对应的是后台,而可靠和安全对应的是底层平台的基础支撑。

前端主要以简单的原则去铺,比如有第三方系统、小程序系统、门店营运系统以及前端各式各样的营销推广渠道。

快速的中台主要是围绕着数据和微服务的实现。

可复用的后台主要包括三部分:一是内部运营系统,主要是围绕着营运系统、加盟系统和供应链系统,比如采购、调拨、存库、配送、加盟商管理、清分对账等;二是开闭店项目系统,主要是围绕着工程监管能力去做开闭店的采购、工程施工、店面交接、税务管理等方面;三是财务系统,主要管的是费用、资金、成本以及核算。讲究的是可复用和实用,因为基本这些系统只要实施,后面迭代的速度是比较慢的。

可靠的基础平台支撑系统,因为做数字化时,还需要考虑到门店的机房、网络等,一旦这些基础平台崩盘,门店可能就完全运作不了。

安全的后台主要围绕着攻击防护、数据防泄密、避免IT特权滥用、安全管理及合规审计四方面去搭建。

业务建设每个阶段都和数字化内容紧密关联,因为不同阶段如果做错事情是弊大于利,甚至有反作用的,比如在业务探索期或业务起步期时搞营销,是完全没有价值的。

以下是总结的5个对应阶段和内容:

第一,如果处于从0到1的起步期,最重要的事情是把用户资产、交易和营销规则流程闭环,比如用户在门店购买商品后生成订单,订单触发营销规则,并赠送资产给用户。

第二,探索期时,需要分店外、店内和离店三大环节做整个业务的覆盖,比如店外包含店外预约、门店联系和活动参与等;店内包含店内开机、券包购买、消费积分、自助选择、储值和扫码扭蛋等,所有动作都需线上化;离店包含评价、复购、电商积分商城等,目的是为了触点和数据。

第三,业务规模化时,需要关注安全、稳定、规范和复用,主要分为三方面:一是围绕人货场3大要素;二是围绕集团、商户、门店和员工4个层级;三是围绕运营、市场、商品、拓展和财务5个角色,围绕这三大方面去搭建一系列的后台/中台中心。

比如对于一线员工如果要管理好人货场,需要为其提供交易服务台和商户管理端;对于中后台的同事,需要有运营中心、营销中心、会员中心、供应链中心等去管理所有人、货和资金流。

第四,全面发展期时,需要做数字化营销升级,即把之前零散在各个第三方系统的工具,进行集合并从拉新、转化、复购和沉淀方面整合成工具包,赋能给门店和一线。

第五,业务突破期时,希望可以用数据驱动发展,最好可以做智能推荐,比如针对每个季节采购货品、门店日均月均销量、安全库存等做销售预测。

如上图所示案例,该产品总架构主要是围绕小程序和线上电商搭建的客户系统,比如客户端主要分成业务、营销、会员和信息;商户员工或值班经理,需要使用是销售、操作、管理和数据等服务台;对于后台的管理系统,比如IT部门管好IOT,财务部门管好结算等,这样就可以搭建出后台架构。

三、落地数字化的关键困难与对策

首先从认知出发,第一个认知是落地数字化最大的困难是内部共识,因为数字化要做的事情跟各个部门都会起冲突,比如财务本身做账很简单,但现在需要使用财务系统去管人和货,并要在规定时间节点输出财务凭证和表;再比如运营需要规定好整个服务标准,比如选址、采购等,所以内部共识是数字化落地的最大困难,如果在该环节有困难就很难推动下去,这时主要围绕降本、增效和教育三个方面去突破。

第二个认知是效益除以规模,问题乘以规模,这也是做线下产品和线上产品完全不一样的点,即数字化不像纯互联网,首先慢做一个功能模块,就会少一个市场;其次是线下运营有动作比没动作好;然后产品没有动作一定不会错;再是一个产品是否能成,不在于增加功能和动作,而是其本身的需求和逻辑首先决定了它是否能存在;当产品需要增加动作时,一定要非常克制;最后非必须的功能,可以等一等。

所以一定要想清楚功能模块是否需要上?在什么时候上?需要非常克制,因为一旦出问题,是以规模去产生影响的,效益除以规模,再大的效益分到每个门店,都会变小很多。

第三个认知是需要学会回答难的问题,因为业务上的战争,主要是关注生意差时关于低洼区的问题,把人流吸引进来后,是转化率还是客单价不行?而周末是练不出真本事的,因为周末人流足够大。而系统上的战争则是反过来的,需要关注高峰期,还要关注为了数据,用户体验和业务效率是否有平衡好。

第四个认知是希望产品经理还是得回到产品经理本身,不要太过于聚焦扎在流程、单据、系统间交互上,需要把心思多放在业务上面,去研究人性,这样流程自然就会出来。

第五个认知是在团队搭建时,需要有体感和懂套路,有体感不仅是指对用户,还需要对行业有体感;懂套路是因为线下行业比较传统,沉淀了许多年,对人对事都需要有一定的套路,才能把效果做到最好。

四、回到经营,重在营销

在接下来的部分,徐鸿基老师继续讲解了落地数字化的4个阶段以及回到经营,重在营销。

囿于篇幅有限,想要观看完整视频的朋友可扫描下方二维码添加会员学习顾问@betty老师的微信,并备注“徐鸿基”,即可获得观看链接。

五、八月直播回顾

本次会员直播课程,徐鸿基老师为大家详细讲解了如何玩转数字化门店经营,用户教育中的降本增效。希望大家都能有所收获~

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