广告策略产品(2):广告出价策略思考与发展

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在广告策略产品中,广告出价问题是广告核心要拆分解决的问题,本文作者对广告出价的定位&出价策略的演化发展进行了介绍,一起来看一下吧。

前面一文围绕广告策略产品必须要了解的整个的广告业务目标构建,效果广告eCPM公式的函数构建目标与来源,同时也知道了广告核心要拆分解决的问题:广告出价问题。在广告业务目标构建召一文也基本上得到了大体的了解,CTR/CVR预估问题将会在第3/4课当中做介绍。

今天想来给大家介绍一下广告出价的定位&出价策略的演化发展,让大家对于广告策略的发展有个大体的认知和了解,希望能帮助到大家:

  1. 出价对于广告主&平台的意义
  2. 区分出价中的四点
  3. 出价策略的发展历史

话不多说,直接开始上干货内容。

一、出价对于广告主&平台的意义

首先,根据广告排序公式:

eCPM = CPC*pCTR*1000 = CPA *pCTR*pCVR*1000

pCTR与pCVR主要来源于平台的模型对item特征或者ad特征与曝光C端用户的相关性得出的打分结果,广告主不具备可控性,所以出价对于客户来说最核心的意义就是干预广告排序链路/流量展现的直接抓手与途径,同时也是客户直接营销诉求(优化下载/表单填写/注册等)与广告成本控制(表达点击成本/转化成本)的工具。

那么对于平台来说出价是流量分配的标尺,在相关性预估相差不大的情况下,平台通过“价高者得”的方式来进行流量分配,做到平台流量价值最大化,更甚到后来的oCPX和Nobid出价类型,直接通过pCVR预估的方式来划分优质流量层级区分进行分别出价,最终达成客户的营销效果。

广告流量平台与广告主存在利益的矛盾,就在于对流量平台来说,广告收入与CPM挂钩。在PV和广告曝光率不变的情况下,CPM越高广告流量平台的广告营收越高。

对于效果投放广告主而言,相较于广告展现多寡或者CPM的高低,其更加在乎的是转化个数与每次转化带来的CPA成本,在客户客单价和转化个数一定的前提下,CPA成本越低,客户的ROI越高,广告主毛利也就越大。

基于对应的矛盾点,效果广告投放划分出来了四个点位用于区分功能逻辑,这四个点位及其重要,决定了后续大家了解智能出价oCPC、oCPM以及支付tROI等出价策略方式,智能出价就是为了解决上述矛盾,才实现了点位之间的分离。

二、区分出价中的四个点位及其作用

出价中常用的四个点位叫做竞价点、计费点、出价点以及考核点,小黑板敲起来!!!这四个点非常重要,我们先来看看这张图理解一下:

1)竞价点

其实不管是CPM,CPC、oCPM,oCPC绝大多数媒体平台最终都是将出价换算成eCPM排序进行展现,如果是CPC出价则需要平台预估pCTR,如果是oCPC出价,则需要平台同时预估pCVR和pCTR两类。换算公式后,广告流量平台每个展现机会的收益可以很直接地被度量,也能最大化自身的利益。所以,“竞价点”都在m(展现)点位。

2)计费点

即媒体平台最后是按什么的个数来收广告主的钱。例如CPM中,那么计费点就是m。而在CPC广告中,虽然按照eCPM排序来决定出哪个广告,但是对于出的广告,是按照C行为来收费c。像是oCPC、oCPM本身不是一种单独的计费方式,很多平台对人有误导;例如,oCPC就是一种按照C计费,optimize 优化CPC出价,没有所谓的oCPC计费方式,这个请大家了解。

3)出价点

即广告主在广告投放平台出价填写的目标价格。在CPM和CPC广告中,出价点和计费点是在一般为同一个行为,填写的是客户表达的期望千次展现出价/期望点击出价。而如前文所示oCPC中,客户出价表达的是一个注册成本CPA/付费成本CPA,对于oCPC来说,出价点和计费点是分离的。

4)考核点

考核点其实就是第一章节中提到的,客户利益核心关心的点位,这个考核点一般是客户能够产生收益的点位,例如游戏中的付费、电商中的成交CPA(连下单都算较为靠前的点位),手动出价CPM、CPC时期,客户一般都会根据投放经验效果,自己根据最多接受的一个成交CPA成本,去人工预估转化率CVR、点击率CTR最终换算出来自己需要出多少的CPM和多少的CPC。

因此,从上面的整个脉络可以看出来,从手动出价CPM、CPC时代往智能出价oCPX(谷歌叫tCPA)、Nobid预算控制(谷歌叫MC最大化转化),再到tROI支付和VOE智能出价时代都是在解决第一章节中的问题,广告平台受益点CPM与广告主投放效果广告的考核点CPA之间的矛盾问题。

这里举个例子,进化到了oCPC时期则客户直接可以表达其成交CPA成本、或者游戏付费转化成本,平台通过系统RANK预估能力+成本、预算控制Ratio能力,最终带来接近客户的成本。

三、出价策略的发展历史

上面已经简单的介绍了出价策略的演进发展,每一个出价方式都可以单独拿出来大书特书的拆分其中的策略内容,今天我们这个部分制作一下简单的介绍和原理的说明,给大家了解一下出价策略主要有哪几种类型,并且沿着什么样的一个思路在发展。

传统出价(广告销售)时期:CPT/CPD

CPT/CPD出价与其说是一种出价策略,不如说是一种销售售卖方式。这是一种将传统线下广告搬到线上进行售卖的方式,需要通过媒体广告平台进行销售售卖等方式与广告主进行签约,确认需要购买的时段、天数,广告平台来针对具体的广告展示位置进行排期。

广告平台核心就是搭建排期系统,每一个时段、天日展示具体哪一位的广告内容,并不考虑投放广告item与用户之间的相关性。

1.0 手动出价时期:CPM/CPC

效果竞价广告(CPM/CPC)最早的出价方式,也是前文【广告业务策略构建】一文中提到最早引入市场化公平拍卖机制的出价方式,目前被绝大多数的大厂称之为”手动出价”的方式,相比较纯粹的CPT和CPD时期,CPM和CPC对于客户投放来说更加可控。

可以选择对于关键词Query、分时段折扣以及人群、地域等颗粒度进行细分投放,最终投放效果,依赖于广告主/广告优化师对于关键词、人群洞察的能力,手动出价时期CPC出价模式,平台只负责预估pCTR部分,不对转化产生任何优化策略效果。

诞生CPM与CPC出价同一时期,同时也诞生了一种新的品牌广告售卖形式,也就是通过GD(Guranted Delivery)保量的形式,这种品牌广告的售卖方式相较于之前纯CPD投放,会在一定程度上考虑广告ad item投放与投放人群之间的相关性效果。

销售与广告主签单也只是按照特定时段的PV拿量来进行保障,在GD这一保量的投放时期,比较关键点的策略就在于,平台需要准确预估replay出某些天数预计的PV“库存”,并且在对客户进行报价,需要保证在同一资源位换算下来的CPM要高于效果广告,以保证平台不出现亏损问题。

2.0 半自动出价时期:eCPC智能调价

eCPC出价学名叫做enhanced CPC出价方式,这种出价策略我相信国内百分之90的广告策略都没有听说过,绝大多数还是以oCPC/OCPM出价策略了解为主,eCPC出价策略目前在国内仅头部的几家电商广告(阿里妈妈、京准通以及拼多多广告)还有百度凤巢司仍在使用。

这种属于半智能化出价方式,是平台智能化和广告主出价可控性的折中出价方式,会根据广告主设置目标与基础的目标CPC出价,给到平台系统一定的调价范围去获取转化流量,比方说广告主出价为1元,调价系数给到30%,那么系统会通过去预估转化效果pCVR,去出不同价格竞争得到不同转化质量预估的流量,最高出价= 基础出价*(1+调价系数)= 1.3元。

优点:可以针对转化目标进行优化,在规定的调价系数范围内针对不同的转化质量出不同的价格,并赋予广告主具有一定的控制权力,广告主仍然可以保持对于关键词、人群或者是资源位、时段折扣等能力,客户可控性更强。

缺点:调价空间有限,没有oCPC出价方式具备调控空间,例如广告投放遇到极为优质的pCVR流量,广告主也只能出道1.3,而oCPC可以出道更高的价格;虽然在优化转化,并且最终的CPA成本不可控。

3.0 智能出价时期:oCPC/OCPM/Nobid/tROI

oCPC 算是互联网广告平台网红型出价产品了,每一个在介绍平台智能化发展的时候都会拿oCPC来做介绍,oCPC和oCPM学名叫做optimized CPC/optimized CPM,在Google又叫做tCPA(target CPA),京东平台也复用了Google的叫法,从策略上其实都同样一款出价产品。

这里我们先来用oCPC进行举例,定义:oCPC其实就是在CPC的基础上,以优化对应的转化为目标,同时以CPC进行计费的方式,客户在广告投放设置的是转化出价的CPA成本;oCPM同理,其实就是在CPM的基础上进行转化优化,最终计费是CPM。

客户如何设置转化出价呢?举个简单例子,假如在电商平台上,广告主通过ROI核算得到一个转化成本低于60元就有钱赚,广告主会在内心设置一个付费价格CPA(60元)。

不过大家要理解的一个重要点oCPC并不是使得每一个转化CPA成本都是60元,因为广告是一个连续投放的过程,对不同的流量质量出价有高有低,可能刚开始冷启动的获取转化CPA成本会高达80元一个CPA,但是最终通过调价因子连续竞价在预算周期内,使得CPA成本回归到60元附近,这个是调价因子的核心优化思路。

oCPM的竞价依据:

eCPM=bid_price(广告主设置的转化出价CPA 60)*pCVR(从点击到转化的比例预估)*pCTR(点击率预估)*智能调控因子

在这里智能调控因子主要受到两方面的约束:实际成本花费情况、预算花费的速度(如果花费太快则会降速,太慢则提高花费)。

最终出价策略的优化目标就是围绕上述公式,使得实际CPA和客户出价CPA成本尽可能地小。

但是,oCPX系统出价毕竟依赖于模型对于CTR和CVR的预估能力,优化目标虽然确立了,但不一定能达到最终的效果,因此国内平台(字节、腾讯、阿里以及京东等)都会在计划投放冷启动前期上线对应的赔付机制,对于客户满足模型训练样本门槛的,例如成交转化数据在3天内达到4个,并且客户在投放平台各项设置次数不超过1一次,那么对于投放X天内容,超出基础CPA成本120%的部分进行现金券赔付。

这么做的目的不仅是为了促进广告主追加投入(优惠券时效有限,并且需要搭配现金消费),同时也是帮助平台自证清白,让所有对于人群、关键词、分时段以及地域都交由平台来控制,广告主仅需关注最后的转化成本CPA。

以上是整个对于出价策略的完整介绍(留了一个3.0智能出价时期Nobid、tROI以及VOE出价方式等坑,甚至后面还有智能预算CBO的介绍策略),等收藏与评论较多再开一篇文章来介绍。

核心思路其实是想从广告出价bid对于平台与客户的意义角度出发,同时伴随着出价策略历史发展,介绍广告平台利益和平台利益的博弈。为了解决这些经济学博弈上的难点,平台做出了智能化出价的能力来解决这些博弈的难点,整个思路来介绍出价整体的内容,其实出价当中有非常多的策略玩法和可以了解的地方,也是目前市面上比较偏好的广告策略产品类型。

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评论
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  1. ecpm还和用户反馈有关,像信息流有举报和频控

    来自湖南 回复
    1. 负反馈和频控策略和eCPM没关系,一个发生在海选过滤环节一个发生在重排序环节,都是服务于体验的策略能力。

      来自北京 回复
  2. 策略产品交流🉑️➕Arthur_yanchen

    来自浙江 回复