企业架构15——市场营销体系搭建(中)

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市场营销体系大致由市场洞察、定位、品牌、客户细分与目标客户选择等几部分构成,在这篇文章里,作者就承接上文,对市场营销体系的各个部分进行了梳理和总结,一起来看看吧,或许会关注市场营销的同学有所启发。

上一篇文章,我们简单介绍了一下,整个市场营销体系是由哪些组成,我们接下来就进一步对每个部分简单梳理一下。

一、市场洞察

让我们对宏观环境、行业、竞争者和目标客户了解更多。

市场洞察,说白一点,就是侦察。市场洞察的本质是“了解更多,打得更准”!

所有人其实都做过市场洞察:我们从小跟着母亲去菜场买菜,母亲们会快速走一圈所有摊位来了解大概今天有什么菜卖、这些菜分别在每个摊位卖多少钱,然后会开始选择性地在不同摊位买不同的菜。

1. 到底“洞察”什么?

市场洞察应该包含:宏观环境洞察、行业洞察、竞争者洞察和目标客户洞察。

1)宏观环境洞察-PEST模型

分析宏观环境,它覆盖政治与政策(Political)、经济与行业(Economic &Industry)、社会与消费者(Social &Consumer)和科技与产品(Technology & Product)四个方向。

企业架构16-市场营销体系搭建(中)

PEST模型被用来分析世界与国家的宏观环境,覆盖政治与政策、经济与行业、社会与消费者和科技与产品四个方向。我们可以在每个框内放入文字和数字描述。

简单说,PEST模型告诉我们:现在和未来的宏观环境适合我们做的生意吗?

2)行业洞察——波特五力模型

分析行业上游下游、竞争者、新进者、替代者和自己;

波特五力模型认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量,这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。

五种力量分别是:

  1. 同行业内现有竞争者的竞争能力;
  2. 潜在竞争者进入的能力;
  3. 替代品的替代能力;
  4. 供应商的讨价还价能力;
  5. 购买者的讨价还价能力。

简单说,波特五力模型让我们看清在此行业中的生存空间、机遇和风险;同时,特别重要的是判断未来的竞争对手是谁,且这个对手会让自己难以招架吗?

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3)优劣势洞察——SWOT

分析竞争对手与自己的优劣势、机会与挑战;

优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较,而机遇和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。通过SWOT模型分析,可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方,并让企业的战略变得明朗。

简单说,SWOT模型帮我们分析如何扬长避短、抓住机遇打败对手。

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4)竞争者洞察——竞争者模型

用来鸟瞰直接竞争对手、间接竞争对手、替代者和潜在进入者;

到底我们在跟谁直接竞争、与谁间接竞争、有谁会是(好像)不竞争但能替代我们,并且非常重要的是谁,有谁会在未来有潜在进入的可能。

企业架构16-市场营销体系搭建(中)

简单说,竞争者模型让我们看清楚在近距离和远距离范围内有哪些竞争对手。

5)目标客户洞察——用户画像

用来详细而生动地描述消费者画像。

需要描述用户的年龄、学历、职业、兴趣爱好、婚姻状况、子女状况、上网习惯、上下班时间、每日交通方式、喜欢看的书籍和电影、收入金额、旅游偏好、人生的目标和挫败

产品有可能满足他们吗,应该在哪些媒体渠道对他们说什么样的话更容易打动他们等。

简单说,用户画像模型让我们真实、具体、生动、有场景感地感受到目标客户的模样。

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2. 市场洞察的数据收集怎么做?

所有数据可以按照被收集的方式分成两大类:“一手数据”和“二手数据”。

一手数据也称原始数据,指通过人员访谈、询问、问卷、测定等方式直接获得的新数据。一手数据收集的方法有“定性调查”和“定量调查”两类。

二手数据指利用案头查询收集“文献资料”获得前人统计好的旧数据。比如通过搜索引擎进行信息搜索、查询国家统计年鉴、查询行业书籍、查询行业专项报告、查询上市公司财报、查询“天眼查”上的企业信息、查询国家和行业公布的相关政策、定期观察竞争者的网站和店面等。

我们首先进行二手数据收集。当二手数据实在不能满足需求则考虑启动一手数据收集

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二、客户细分与目标客户选择

在实际情况中“客户细分”和“目标客户选择”是紧密相连的,并且通常一起做,所以我们把这两个模块放在一起梳理。

用大白话来说,这两个模块是在合力回答一个问题:我们“只服务谁”!

1. 客户细分

就是用一个或同时用几个维度来将客户分群。就像拿一把刀把一个完整的生日蛋糕横向和纵向切若干刀,最后看到的每一小块蛋糕就是一个细分市场。

将客户分群的“维度”可以是:地域、年龄、可支配收入、性别、家庭角色、对某个产品性能的关注度,甚至性取向等任何维度。

2. 目标客户选择

“目标客户选择”是从所有的子客户群中只选择部分作为主攻目标。

很难让一个产品适合所有人,所以企业会只选择一个或若干个子客户群作为主攻目标,其产品只用于满足这些人群,因为这样能让自己面对这群人的时候足够匹配,并且相对竞争对手有足够的差异化和竞争力。

需要注意的是,流程上“客户细分”和“目标客户选择”是一前一后的两步,第一步先专注客户细分才会确保切分的合理和客观;而如果带着目标客户选择的倾向或偏见去切分,会导致客户被细分得杂乱无章。

当我们决定了“只服务谁”,那提供给他们的到底是“什么样”的产品和服务,并且如何差异化,这就是后面“定位与品牌”要来解决的问题!

三、定位

定位说清楚“我们是谁、做什么、有何不同”。定位其实是“品牌的定位”,让品牌去占领那个差异化的位置。

市场洞察、客户细分和目标客户选择都是为了“分析并决定只为谁提供什么样的差异化定位的产品和品牌”;而其后的市场营销组合、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标和黑客增长模块则是付诸行动“做出这样的品牌”。

定位的本质是在落地差异化,包括名称、价格、包装、销售环境等。

定位理论让差异化这件事情变得更加具体、更加体系化,也更加高级了!

1. 定位的作用

定位的初衷是为了在激烈的竞争环境下,在纷繁复杂的信息海洋中,以极简的方式在客户心智中形成差异化且长期的认知。

定位让我们在高度竞争的环境下(拥挤而充满噪音)更容易被看到和被听到,更容易让客户做出有利于我们的选择。

2. 经典定位方式

定位的方式主要有以下三种:领导者定位、挑战者定位、重新定位竞争对手的定位。

1)领导者定位

领导者定位,用大白话说就是强调“人无我有”,也就是行业的先行者,比如特斯拉。

2)挑战者定位

用大白话说就是强调“人有我优”(或“人有我不同”)。在领导者的身上找到薄弱环节或者在领导者尚未满足客户的需求点上找到“空白”,让自己填补进这个空白。这样的“空白点”可以是产品尺寸、价格和服务品质等所有可能的机会点,比如比亚迪的仰望。

3)重新定位竞争对手的定位

重新定位竞争对手的定位,用大白话说就是已经有领导者了,并且很难找到“空位”做挑战者定位来实现人有我优,那就“创建自己的空位”,比如蔚来的换电。

3. 定位如何落地?

本质都是“一语中的”讲清楚差异化:用一个词或一句话来表达清楚“我们是谁”“我们做什么”和“我们有何不同”。

1)定位脑图

一个很实用的“定位脑图”,用来巧妙地表达并拆解定位需要涵盖的“我们是谁”“我们做什么”和“我们有何不同”这三个要素。

在图中我们能看到自己的竞争对手都是哪些,也即参照物品牌是哪些。

大家能非常形象地感受到:在客户心智中,相对于众多竞争参照物(品牌),我们要占领的那个差异化的位置是什么

定位脑图的制作包含两步:首先,把竞争参照物(品牌)和自己的品牌放进脑图中;然后,分别极简回答“我们是谁”“我们做什么”“我们有何不同”这三个要素。

比如,沃尔沃汽车,最安全的汽车。基本把这三个要素都讲清楚了,这也是为何沃尔沃的形象如此深入人心的重要原因。

企业架构16-市场营销体系搭建(中)

“定位”其实包含“希望”和“结果”两层含义。“希望”指我们希望在客户心智中占领那个差异化的位置;而“结果”指我们真的在客户心智中占领了那个差异化的位置。

到底让什么去占领客户心智中的那个位置?答案是品牌,品牌是代表企业产品或服务的符号。

那如何实现让品牌占领客户心智中那个位置呢?

“品牌”是一个包含功能价值和情感价值的承诺。

我们需要根据那个“位置”的构想来设定品牌承诺所对应的功能价值和情感价值。这些功能价值和情感价值让客户感觉到、体验到这个品牌所代表的“谁,做什么,有何不同”,让客户相信这个品牌真的就在那个差异化的“位置”上。此时,定位也就从“希望”变成“结果”了,品牌就成了。

四、品牌

品牌的极简【定义】是:品牌是一个承诺,它包含对客户在功能价值和情感价值两方面的承诺。

功能价值——是客户在产品(或服务)上获得的“功能”方面的价值,比如:汽车作为交通工具的安全性能和节油性能;手机作为通信工具的通话质量和交互界面的体验感受。

情感价值——是客户在产品(或服务)上获得的“情感”方面的价值,比如:安全感、尊贵感或身份认同感等。

通常情况下,普通消费品的功能价值占比较高,也就是主要卖的是“产品本身”;而高端奢侈品的情感价值占比极高,也就是其实卖的是“感觉”!香奈儿卖给你的其实不是包包,而是你背上包包的感觉。

情感价值占比越高,一个品牌的溢价能力和获得高毛利率的能力也越高,我们想想香奈儿的价格、利润和绝不讨价还价就理解了。

品牌是一种承诺,用大白话说,就是:品牌给客户一个明确而稳定的预期,并说到做到!

比如说:你把车开进一个从来没有去过的高速公路服务区,眼前一个肯德基和一个没有品牌的炸鸡店,显然你会选择去肯德基,因为你对肯德基的卫生条件、菜单、品质、价格,甚至服务都有比较明确的了解和预期。

这就是那个“承诺”的力量,也就是“品牌”的力量:给客户明确而稳定的预期、能差异化、能推动客户决策!同时,企业遇到的最大品牌危机通常都是因为自己打破了或者没有兑现自己的承诺。

用“品牌价值图”来规划品牌承诺、功能价值和情感价值

品牌价值图帮助我们把品牌的“承诺”“功能价值”和“情感价值”拆解放进一个完美结构里面,然后我们依此规划发力点:不仅仅是“功能价值”,应该更聚焦推动“情感价值”。

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比如:

  1. 沃尔沃汽车的“承诺”是“安全、中高端”;
  2. 其“功能价值”是由行业领先的“主动安全”和“被动安全”装备所带来的安全性能;
  3. 其“情感价值”则是中高端、安全感。

所有的品牌其实都可以提炼得出“承诺”“功能价值”和“情感价值”,无论它处于什么行业、什么品类,甚至无论是高端还是中低端(并非高端品牌才有情感价值)。

专栏作家

Markzou,8年产品经验,人人都是产品经理专栏作家。主要专注于本地生活、O2O、到家服务、新零售领域;曾任职于多家本地生活垂直领域头部公司,具有丰富的本地生活行业经验。

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