单场1.5W单裂变是怎样完成的?聊聊社交增长的底层逻辑

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本篇文章,作者分享了他是如何利用知识日历这个产品,实现7天销售超1.5W份,单次获客30000,后期销售转化无数的!里面提到非常多关于裂变、流量、IP的干货,运营同学千万不要错过。

裂变活动背景介绍

我是梁山伯伯,现任培伴科技CEO,前国内top3 Steam教育平台运营负责人。

培伴是一家C+B的业务公司,C服务的群体是企业里面管理培训的人:HR和培训经理,这部分人也是企业内训的采购者,所以自然而然培伴也会做2B的业务。

培伴有个知识产品:培训人成长日历,是行业知识和日历的结合体,虚拟+实物版本,是碎片化学习的经典产品。

这个产品设计的初衷是为了2B获客,没想到一次活动就打爆出圈,做成了行业top1的网红产品。

单小时销售5000份,7天销售超15000份,单次获客30000,后期销售转化无数!迅速在行业内打爆这种打爆技术:可以称之为一波流发售!

这篇文章是想跟大家分享裂变活动背后的思考、设计、操作经验。

文字稿!对话格掌门:有关社交增长、私域底层、产品设计、知识产品商业模式!

一、为什么设计日历产品,做这样的裂变活动?

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这活动其实就是我们的商业模式决定的。

我们公司其实是一个相对垂直的赛道,我们做的人群是培训经理,或者说是 HR ,这是我们核心的用户群体。

培训人他负责企业内部的培训,所以他本身自己要学习,同时他还是需要帮助企业去建构培训,所以他是两重身份,一个是他自己的学习,就是自己是个消费者,他是个 C ,他需要跟培伴学习如何搞培训?另外他要去外面买课,买老师的服务或课程帮助企业去学习,他是一个B的角色。

我们的核心业务前端是 C ,后端是做 B 。大家知道 C 端单子也就几百到一两千块钱。但B 的订单起步就是 3 万起,10万,80万都有,所以我们更看重我们核心B端的。

C 端的产品在我们公司的定位,它就是个引流品,无论价格多少都是B端业务的引流产品。

这就决定了我们这次发售的核心目的是做 ToB 端的引流, 因此,第一个我们不是为了赚钱。

第二我们的核心是为了流量或者说是B端 的精准客户,又不能不让用户花钱。不花钱来的都是垃圾流量,我们不需要。

所以我们得让用户花点小钱来筛选精准的客户。

所以我们想借助这样的一个知识型产品引流。因为培训人他是负责企业内部学习的,学习对他本身来讲,就是非常重要一件事儿。

而知识型的日历当年又特别的火,在培训行业没有,那我们就做一份。

这个产品,它的定价刚开始是 88 块钱,一路涨到了 168 块钱。我们是用阶梯涨价的逻辑来做的。

第一次只做了 1 万份的印刷,后来持续的开印。

单次 C 端获客 3 万多,转化率大概做到了50%,其实相当好了。

我们整个的 ToB 的获客大概在 8000 左右,后面 2000 多万的销售额,其中有绝大部分是通过这次活动引来的流量在做。

这就是我们做这次发售活动的整个想法。

其实最核心的一点就是:需要一个产品来把人筛选出来。

二、设计产品的底层思维是什么?

1、拉人头式增长和爆品增长

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(增长本质上是势能驱使下的流量转移)

大家都在做增长,尤其是现在会发现,做很多的拉人头式的增长会越来越难做。

一个原因就是这个套路大家都免疫了。

另外一点是什么呢?拉人增长它是我们主办方或者运营方和用户之间直接的一对一的,它是一种冲突!

运营方与用户站在了对立位:我给你奖品,给你资料做诱饵,你必须转发朋友圈、必须拉群、必须分享好友、拉好友,这个其实在消耗用户本身的社交货币。所以,这种操作本身来讲其实是一种冲突。

所以,第二种的产品形式就是三赢的逻辑。

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(一波流技术更多的是在借势/KOC背书)

三赢的逻辑就是在我们和用户之间设计一个第三方,我不直接和用户产生相应的运营行为,我和第三方产生运营行为

第三方它的流量和它和用户之间的信任度一定是比我们和用户之间要高很多的。我们和用户之间不直接产生运营的行为,我们把分销的钱给到分销员,分销员变现他手中的流量和信任。我们和用户之间用什么交流呢?用产品交流,我们只要做好产品就可以了。

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所以未来做裂变,做社交的底层逻辑,第一,后者它会越来越好做,因为产品只要是一种好的产品,它一定是正向循环的,而前者会越来越差。所以我们一直选的都是后者,爆品的三赢逻辑。

2、价值裂变

价值裂变是什么呢?第一个,你的价值本身就是产品。你生产出了一个产品找到一群 KOC ,你把产品给到他们,给他分利,然后他把标准的用户带进来,他可以拿到这个产品的利润,而你可以拿到这个客户,三者分利。

这种操作的核心是两个要素,第一个,你要有价值,价值本身是什么?第二个,你要有传播者,传播者是谁?

不是所有人都是传播者,我要求的是精准的传播人,或者叫做喜欢我们的人,跟我们靠得近的那些铁粉。精准的传播者他带来的是精准流量。比如说我们先设置的这种分销,他可能就是培训经理,他带来的可能就是培训经理精准的人群。

第二个是我们的铁粉他传播起来会更好。口碑裂变也是当下一个很重要的逻辑,就是不设置很套路的玩法,而是基于服务好你核心的一个小圈子的铁粉,把80%的时间花在铁粉身上,花在你的 KOC 身上。20%的时间花在泛流量身上,而不是在运营上平均分配时间。

价值是培训人成长日历,我的传播者是 KOC 。现在很多的大 IP 的裂变是,价值本身是我对于 KOC 的深度服务,激发KOC他们帮我发声、传播,他们带来的人,第一个基本上是精准人,因为跟他的画像是一样的。第二个,因为优质的传播会带来优质的成交,这是因为我KOC对这个品牌有深度的背书,所以它成交的可能性会比泛流量成交的可能性要大很多。所以总结来说,你现在要回归到一个新的裂变和传播的逻辑当中。

3、什么样的产品适合做裂变发售或者是引流发售?

这里面有一个比较核心的点,不能说最核心,实物类型的产品一定是大于虚拟课程产品,录播产品一定是大于直播产品。这里面有非常重要一个逻辑,用户是想拿到手里沉甸甸那个感觉,用三个字来讲就是获得感。拿产品来讲,你提供获得感的一个产品,他有时候比你的正价产品做得还要好。

为什么很多人做不好的原因,就是他觉得引流产品就是引流产品,它的价值不应该高于正价产品或者其他产品。

其实这个逻辑是错的!你连引流产品做得都不好。别人在试用的时候发现:哇引流产品做成这样,那竞价产品一定也不咋地。

所以他就不会进行购买,这是第一个点。

第二点来讲我们怎么去设计的这个产品,核心是用户洞察你要做到位。用户洞察是基于我的用户本身需求来做的,这里就是我们产品卖点的一个把控。

我们要弄清楚到底好的卖点怎么表达?一个很大的误区就是,我不停的说我的产品有多好,认为这个就是卖点了,肯定是不够的!

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我们自己内部的总结就是,与其更好不如不同。所以我们对卖点的定位,其特点就是卖点等于你与竞品相比的差异化优势。

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日历型的产品在其他行业已经验证了,故宫其实在做日历方面已经做得特别好了,它的底层逻辑就是日历加某一个文化属性、某一个圈子,这个产品是被外面的赛道已经被证明是一定会爆的产品。所以我们选择它的时候,日历本身基本的功能需要加个什么要素呢?

我们觉得核心的点、最重要的一个产品不是在于日历本身,而在于后面的知识型的功能。知识型的功能就是你日积月累一些非常重要的知识点、课程、内容,所以这个核心点在这里。很多家做不好的原因就是把日历做得很精美,这个真的不重要。我们有线下的实物产品,还有我们的圈子,匹配了 52 堂课,每周一节课,运营很多东西,所以它的价值不止 88 块钱,你看起来可能值888。这是我们要做的。

第三点我们有四个字叫“刚好多省”。如果你真的前面都搞不明白,你就从这四个字上下功夫就好。“刚好多省”这四个字是有顺序的。刚>好>多>省。

需求一定要刚。需求背后是用户洞察,我们要去发现需求尽量不要去创造所谓的需求。你能发现别人发现不了的用户底层需求,就是刚!

“好”是什么呢?中国做什么行业都是红海,你能发现的用户需求别人肯定也可以。大家都在做,那你怎么办呢?我们就得在同样刚的前提下,去做到好,质量好,包装好,用料好,讲师好,宣传好,各方面要做到极致!

其实很多人也都能做到“好”,那怎么办呢?

你就做“多”呗,“好”我们做到了,但是我们觉得还不够,我们再做一下多。你看这个日历 365 张,有虚拟的课程 52 堂,然后还有一个社群,还有这个深度的服务,后面又加了一个知识星球产品,我们推出来整体的一个超大产品包。

最后就是“省”,中国人最重要的还是性价比。这么一个产品,起码值个 880 块钱或者是 1000 块钱。

不好意思,这个在我们一波流技术来操作的话,刚开始也就是 88 块钱。然后每 500 人或 1000 人,我涨价 20 块钱,这么高的价值,这么性价比的产品,你买不买?

我们是通过这个逻辑来做产品的,虽然都是在做引流产品能做到这三四点的话,基本上在这个行业里就可以秒杀。

三、裂变的力量来自于哪里?

1、做到15,000 单,3 万人的新增核心秘诀有哪些?

后台有数据,我们的传播层级做到了18级,其实在 11 级以上基本上都能破万单。用分销的逻辑做,做到 5 级以上的其实都很少。其实这里有几个核心的秘诀。

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(传播层级越多,破圈范围越大)

第一点,你得要选择一个比较好的运营机制,你想通过拉人头去做那肯定不合适。这一点我在上面已经聊过:三赢机制。

第二点就是刚才说那个产品比较好,但是其实产品的好坏,用户在买之前是不知道的,所以产品的好坏本身这句话是有点伪命题的。

那怎么办呢?我们决定就是产品包装在购买之前要大于产品本身,我们叫产品表达。

产品表达是我们公司内部用的最多的一个词,你怎么来表达你的产品和产品表达。

产品本身是你的二次口碑裂变。所以产品包装在销售之前,要做得特别好,产品表达做得特别好,它是一套逻辑的。

你怎么在前期获得用户的注意力,抢占它的注意力,那它是有一套模板,是一套工具的,然后按照这个工具走,基本上可以做到,详细大家可以看我公众号文章中的产品表达部分:I你个P:商业IP从0到1操作指南

第三点其实也非常重要一点,就是核心的 KOC , 100 个还是 1000 个核心的粉丝,他在哪里?

如果没有这 1000 人作为你的启动,那么有没有大咖帮你去转发,我们叫大节点在哪里?

能找到大节点,基本上保证你不会太差。如果前面 3 做得特别好,又加一个大节点的话,基本上3000、5000单起步。

我们可以保证只要在我们行业里面做发售,5000 单起步,做 15,000 单或者 2 万单的这种,可能需要一些产品的研发。

2、分利的机制怎么设置?

我们只定了两层。一级的比例做的是最高的,能做到35%,二级能做到 5%-10% 之间。

这个活动,我们核心的目的是引流,非赚钱。但是我们也赚到了钱,就是薄利多销的感觉。一次活动15,000 单,一单赚 10 块钱,也是 150 万,同时你还赚了 15,000 个已经付费的精准客户。

本质上其实还是看口碑。就价值传播就是和私域的整体逻辑是一样的。私域的核心其实就一个点:交个朋友。

我把你当成朋友,肯定我会提前给到你好的价值。

所以说我们讲要把时间线拉长,不想着一蹴而就。

比如说第一次增长只有了500 人,但是我交付效果特别的好,就像格掌门的社群课一样。500 人里面有 400 个人疯狂的给你打 call ,因为大家同一个圈层,这400用户每个都起码有 200个关系链。

那第二次增长来讲,高质量的传播声量就是:400*200= 8 万个传播。

那第三次第四第五次,这是个几何数字,因为这是很多人看不到的点,他们就割韭菜,只做第一层后面不管了。

他们不是真的懂,你只要好好做,剩下交给时间这句话的价值!

3、如何培育KOC

核心的 KOC 或者是我们的核心用户,我们有个圈层的逻辑,就是你得定义什么叫 KOC?我们的 KOC 是拿钱投票的,就是他本身在我这已经买了很多次,这样的人说明他对产品是认可的。这种 KOC 是其中的一个角色。

另外一个 KOC 就是我们行业里面的一些大咖们。他们的段位已经比我们的用户要高很多了,可能就是我们的讲师这样级别的人,行业还有流量资源、本身还有自己的流量,自己的圈子,他的背书是非常非常强的。

最后的 KOC 是花时间在你这里,他虽然没花钱,但是他花很多的时间在你这。

文字稿!对话格掌门:有关社交增长、私域底层、产品设计、知识产品商业模式!

(利用圈层来找出值得被投入的核心用户)

我们是这么划分的,最好的势能是这些大咖。其次是花钱来的这些用户。第三个是花时间的人。所以你要培育他们,你要有一个分层运营,你对于核心讲师,核心牛逼的大咖,你怎么和他们进行联络,怎么去运营,然后付费的铁粉,然后花时间在你这的用户怎么去运营。

这就是 KOC 的力量,运营在日常,爆发在关键。

就是运营本身来讲,不是说运营多少人数,那玩意不重要。就流量来讲,泛流量本身就是一种压力,比如说突然来了 50 万的流量给到你,你 100 人的团队都承接不了。运营的核心本质在于筛选,筛选出你的 KOC, 用 80% 的精力运营 20% 甚至更少 10% 的值得被运营的用户,这个才是运营的以小搏大,以小变多的玩法。

但是很多人做私域的时候都是针对大量人在做。把时间平均分配出去,你获得不到任何的结果,反而自己非常有受挫的感觉。所以运营的核心一定要分层去运营它,你先把人筛出来,这部分人是你值得投入的,非常非常值得投入。

4、万级的社交增长活动的机制

第一个叫做运营机制,你有一套什么样的裂变机制?包括给你的经销商怎么分利,包括他们的裂变方法。

第二个叫做产品包装。产品包装,表达产品。就是用户一眼看到你这个东西,他就觉得是他想要的。

我们内部培训的时候,我说你不会写海报,你就去看那些卖得好的畅销,看它的封面主标题、副标题怎么写的,推荐语怎么写,你看那个就行了。所以我们有一套完整的做海报的模型,都是从书的封面学的。

第三个是核心粉丝,就我们刚刚说的 KOC,你花 80% 的时间培养的人。我跟我们的操盘手同学再次强调,你去评价 IP 它的粉丝质量如何?一个核心指标是它的铁粉数量,铁粉数量比粉丝基数还要重要,因为铁粉可以给她带来七度人脉。

5、一些经验总结

第一点是产品的决定性作用。我分销做过几种类型的产品,低于 9 块 9 的产品,100 左右的产品,1000 左右产品,然后 2000-3000 的产品都做过。给到大家一个点,如果说你的势能没有足够高的时候,你 1000 块钱的产品就做到头了,你很难再裂变出去了。

如果说我们是为了赚钱的话,核心的分销逻辑不要去单独看价格有多高,而是看价格乘以数量,整体数值有多高。

做了大概几十次,从实物裂变、到直播裂变也做了几千单,也做过不到1万单的录播课的裂变,从小几到大几千单的,估计失败是占是成功的 5 到 6 倍。

录播课裂变、直播裂变,好处就是它的边际成本很低,但是从效果来讲,大家都是免疫了,觉得这个东西很难有获得感,这是它的不好。

实物裂变的劣势就是成本,还有邮寄费用,它的费用每一个人是固定的,所以它成本是递增的,但是它的好处就是用户能有很多的获得感。

目前来看红海市场上,我推荐的还是做实物裂变,把你的获客成本算在裂变成本里面去,再通过后续的转化把他的销售成本赚回来。

比如说你前期 10 块也好,50块钱也好获得一个客户,后期我们要有相应的运营承接,让这部分人产生 100 块 200 块甚至一万两万的单子,那这个成本就出来了。

整个裂变只是我们营销活动的一环,前面是获客环节,之后还有促活还有转化的环节。

我们算整个活动的 ROI ,如果它的 ROI 大于等于1,我就可以疯狂地投入前期的裂变。

所以大家会看到很多市场上拿 30 块钱的书,50块钱的书以及内部非常好的牛逼的资料做成实物版本,都非常精美的在做。

四、产品思维与用户思维的区别

现在有两种思维,一个是流量思维,我要大量的去买流量,大量的去投流;一个是产品思维,非常看重自己做出来的产品是什么?产品的精准用户是谁?

这个问题就是不同的运营派别,或者在不同的平台,用过不同的方式拿到过结果的人,看法是不一样的。基于我的观察包括我们运营下来,我觉得其实得看具体什么时间。

流量很重要,但是前提就是你获客流量的成本是什么样子的,当大流量起来的时候,它背后是有流量洼地的。

比如说前几年的抖音,那时候你不用考虑任何产品,不用考虑任何商业模式,也不用考虑任何的变现,只要在那个时候疯狂的获客就可以了。

这个其实它就不是流量和产品的维度,它是商业逻辑、商业模式的维度。

那个时候就是红利来了,如果你 all in 进去,把流量做好,后面再慢慢考虑再去做运营。在这个时间节点,如果说产品和流量,那一定是流量最重要的。

但到了存量市场,你会发现流量这件事大家不关心了,或者说你想关心,也没有那个财力去关心,你现在获客成本又极其的高,泛流量极其的多,那这个时候我觉得产品更重要,你要通过产品去创造你的价值,通过产品去筛选你的客户,甚至你通过产品去做流量的口碑灯。

所以在存量市场没有大的这个红利期,产品是大于流量的。

现在带来好的增长和好的口碑的一定是产品做得好的人。他会带来 KOC ,KOC 会带来深度的口碑相传。而浅度口碑相传就是你帮我发个朋友圈。产品思维就是你可以在小部分人身上去赚大钱。接下的红利是什么呢?课可能会成为获客品,后面是会做定制化的咨询或者是服务型的产品,这种产品是服务小部分人的,筛选出高客单价的人,进行深度服务。

筛选用户,产品可以给你做口碑,产品可以给你做变现,甚至产品可以帮你做裂变。核心是你通过产品做出自己的价值来,而不只是关注流量。

在这个时代,第一个是缺流量,第二个是有多少人能够玩通流量这个事情,跑通算法,跑通现金流。你要多少钱往里面砸?普通人都做不了这个事情。唯一的办法就是思考你怎么做好一个产品,你怎么服务好你的 KOC, 发生好的传播就这么简单。所以我一直认为视频号的私域生态是适合普通人创业的,适合个人品牌创业的,这个基因摆在这里。

五、关于知识IP打造的一些思考

在判断一个知识IP的逻辑,第一个,筛选其本身核心,有没有 KOC;

第二点,IP的专业能力行不行?在市场上有没有经过验证,这两个是最核心的。那至于后期的怎么去做,用户体系怎么做,销售转化怎么去做,等等是有操盘手可以做的。

其实本质上就是对于个人 IP 来讲,我前期的第一次发售或者前期的这些破圈也好,其实它只是一次行为,我们更多的是看持续力,你的专业力的传播。

你没有非常好的穿透力来讲,你讲东西都是在隔靴搔痒,变现很难,别人听你的东西也觉得没什么意思。

个人IP我们总结一点就是高势能的持续的降维打击。

首先你的高势能就是你非常专业,非常有专业力,非常有穿透力。

然后你有很多资源、你的势能本质很高。

另外一点非常非常核心,就是必须要持续,你不能今天发两三个视频,然后一个月之后就没东西发了也发不出来了。

这里面是有一整套运营逻辑和方法步骤的,在操盘了近10个IP之后,我们迭代了一个6个月成功的六步法,做成了一套小课!

IP是活出来的,IP 是成长起来的。IP 是什么?IP 是持续性延展性,他有没有持续的内容生产,有没有持续的更新力,决定这个 IP 能走多远。如果你做不了 IP 你没有这么强的生产力,就做操盘手。跟着 IP 学东西去,跟着 IP 操盘去也挺好。

六、总结

1、如何做一场破万的增长裂变?

用“刚好多省 ”设计产品;

建立裂变机制推动裂变,找到核心的铁粉,花 80% 的时间投入到你的 KOC 中,服务他们,让他们成为你的传灯人。这次裂变就是通过核心粉丝裂变出来的破了 18 层,做了两级分销,把 40% 收入分出去,给到他的核心粉丝。

前端的引流行为一定要做,也可以不赚钱,但是后端一定要有个盈利的产品和模式去拉动 ROI 。此次的裂变活动,不仅将精准粉吸引进来,同时也赚到了利润。

最后,在当下的经济当中,产品思维要比流量思维重要,流量已经不在窗口期了,产品可以帮你获客,产品可以帮你做用户口碑,产品可以帮你做复购,产品可以帮你做案例等等,要有产品思维帮你破圈,一定要做好产品。

2、关于知识IP打造

想在知识市场里面拿到一定的结果,有几个点特别核心。

首先来讲就是你的产品及定位,你用很多的方法去定位,其实不太好用的,那都是后验的,就是总结出来很多的方法,都是成功了之后,总结出来的方法,这种方法对自己实操是没有任何帮助的。

我们自己在做的时候,你才发现第一个坑就是不知道怎么去定位。

我实操下来发现:产品即定位。

定位出来之后,核心一点其实不是去做获客引流,商业模式最小可行化的模型没跑出来之前,你做的所有的流量可能走着走着就跑偏了。

这个时候,我们得去做一个商品或者说我们这个产品的最小的可行性模型,从前期的核心种子用户去挖掘,让他们购买,然后运营他,复购他。

这个模型跑通了之后,你不仅验证了你的产品,同时你也获得了核心的种子用户、铁粉们。

他是看着你成长起来的,就是咱们讲的我们是成长型的 IP ,这个特别重要,活的 IP 特别重要,这是第二步。

第三步我们再去考虑流量,我在公域怎么获客,在私域怎么去获客,公域的流量基本上就是 ROI 计算的成本。

私域的流量就是分层用户的运营逻辑,它是一个非常漫长的一件事。

这两个流量哪一个更适合你,需要你自己去衡量的。

最后,我觉得非常非常重要是,生意不是做一次买卖,一定是长久的服务:让客户成功。

我们叫 LTV ,怎么能让我们的用户一次购买、二次购买、三次购买一直去购买我们的产品,那就是客户的终身管理。

文字稿!对话格掌门:有关社交增长、私域底层、产品设计、知识产品商业模式!

如果这几个阶段跑通了的话,整个商业模型商业逻辑也就跑通了。

你在做知识型产品的时候,你会发现自己游刃有余,这是我觉得这四个非常非常核心重要的点。

专栏作家

梁山伯伯,公众号:梁山伯伯,人人都是产品经理专栏作家。10年互联网营销实战经验,擅长运营体系搭建、产品体系规划、IP打造,多家知名运营成功案例。

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