想靠短视频带货? 我劝你不要入场!

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#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

短视频是当前最炙手可热的产品形态之一,它的巨大流量能为产品带来可观的销售额。但通常商家都会在短视频引流,在直播中卖货,很少会直接在短视频中卖货的。这是为什么呢?本文作者对此进行了分析,一起来看看吧。

网经社电子商务研究中心数据显示,2021年国内直播带货规模达2.3万亿, 2022年国内直播带货规模预计约3.5万亿。“直播带货”发展如火如荼,日渐兴盛。“短视频带货”却声量不高,逐渐式微,甚至都少有相关数据公开。行业里面也天天讲“视频吸粉,直播收割”,少有人讲“视频吸粉,视频收割”。

“短视频带货”是指在短视频中小黄车挂载商品,视频引导用户下单购买的形式,在电商网站中尤为常见。 视频带货为何没有发展壮大?本文从用户、平台、商家、短视频自身等角度进行简单剖析, 仅代表个人观点,认知水平有限,难免有错漏之处。

一、用户不喜欢刷“带货短视频”

从最简单的角度看,“短视频带货”难以发展壮大,是因为用户不喜欢刷“带货短视频”。 并非用户不需要,而是大部分场景下,用户不喜欢他们。

1. “排解无聊”使短视频势不可挡

抖音DAU超过6亿人,人均日使用时长120分钟以上,是拥有全球最高用户时长的短视频平台。 人们喜欢刷短视频, 大部分普通人的生活状态都是在“对抗无聊”“消磨时间”。从古代的读书、听戏,到如今的广播、电视、体育、游戏、短视频等等,都是消遣方式。能帮助人们排解无聊的产品,才是满足需求的产品。

互联网时代,社交、视频、游戏,是排解无聊的三大手段。在“AR”和“VR”等革命性交互体验真正成熟普及起来之前,“短视频”是除了社交之外,最普遍、最方便、最高效的产品形态。

2. 什么样的短视频最能“消磨时间”

对于大多数人来说,哪些类型的短视频最适合排解无聊?

  • 娱乐类型短视频,在打发时间的同时,让自己更快乐,当然是不错的选择。
  • 信息类型短视频,人们对于新闻、八卦、周边、话题梗等信息有获取诉求。信息到位,不会与社会脱节,往往也更加安全。
  • 价值类型短视频,人们倾向于让自己更有价值。对于一些拓展视野,增加知识点,打开盲区,学习技能的短视频,也很喜欢。

这些短视频的共同点在于,它们在产生之时,就是以“取悦用户”为基础目的的,所以用户看这些视频,就会很舒服。

3. “带货短视频”中断畅爽体验

很多人在刷短视频时,就是在娱乐消遣。但是“带货短视频”天然就不是为了取悦用户而出现的,带货短视频是为了商品销售出现的,它没有先取悦用户再向用户索取的过程,直接就是收割用户。

刷短视频时出现“带货短视频”就好像看节目时突然出现“广告”一样。 你不想看,是硬塞给你的。广告如果包装的好,那还罢了,如果包装都没做好,上来就洗脑推销,基本就很招人厌了。

4. 并不有趣,有时有用

用户接受的东西,要么有趣,要么有用。大部分的“带货短视频”由于其天然目的,并不有趣。 而且也并非一直有用,只有在用户想要购物、需要购物的场景下,才显得亲切可爱。我们不喜欢看广告,但是我们想买某个商品时,相关产品的广告和介绍就很有价值。

即使是在用户需要“带货短视频”的场景下, “短视频带货”依然面临带货效率低下的问题。

二、短视频带货综合效率低

“短视频带货”没有像“直播带货”一样发展壮大,除了用户不喜欢, 也是平台、创作者、商家三大角色自然选择的结果。在“短视频带货”这个赛道上,各个平台、各个角色也都经过一轮轮地尝试,甚至提高到战略地位,但短视频在带货效率上的表现并不突出。存在如下一些问题。

1. 优质短视频成本高

优质的带货短视频要满足一些要求, 首先是优质带货短视频本身要有一定的趣味性,以保证能在推荐算法中存活下来;

其次是带货短视频的内容,要能够完成两个重要使命,种草+转化收割,使用户在短时间内被内容说服打动,并形成激情消费的事实;

再次是短视频本身的调性要与商品的调性协调一致。 制作满足这样要求的短视频,绝非随随便便就能制作出来的,不仅需要考虑创意、剧本、演员、拍摄、剪辑、分发,还需要考虑商品、优惠、评论、客服等等一系列因素。

我们看到的那些推广短视频,比如推广“某多多”“某车帝”“某物”的,都是各种设计,把推广产品融合到自己的视频内容中去的。这些推广往往也都是以APP这样的颗粒度做推广,推广某个单品也是比较少的。

数据显示,一条情景剧式的短视频制作成本报价几千元,如果请网红出镜则费用更高。制作一条能够出圈的短视频本来就非常难,成本就比较高。而如果海量地为一个个商品制作一条条的优质带货短视频,可以说成本巨大,甚至是得不偿失。

2. 短视频带货的局限性较大

短视频在带货方面,是有天然的缺陷的。相比于传统的商品详情页,短视频在直观性和感染力上有巨大优势,就是我们说的“种草”方面,但是在“促销并收割”方面,却有相当的劣势。

1)优惠玩法附着性差

带货类的短视频,不容易与促销玩法结合。纯种草类的短视频,缺乏让用户立即下单的刺激因素。促销玩法,比如发券、打折、做满减等等工具难以依托短视频来主推,由于促销信息在视频中,就必须保证促销玩法长期有效,对促销资源的要求就高。同时一旦促销信息变更,则视频不可再用,容易形成视频资源浪费。

2)销售信息灵活性差

短视频不仅结合促销玩法比较笨拙,有时就连和销售相关的信息也没有办法有效结合。一旦视频里面描述了商品价格,难免就让用户和后来的页面价格形成比较,只要当前价格和视频价格不一致,就会形成购买阻塞,容易形成“只能种草,无法促销”的尴尬场面。 如果制作纯纯的促销短视频,需要花钱投流。

3)短视频的销售互动性差

短视频分发出去后,用户看到的时间不能确定,不能集中力量和用户进行互动及营销,节奏难以把控;同时看到用户的反馈,比如对于用户在优惠、价格、答疑方面的诉求无法迅速变通与应对,难以有效地形成对用户的二次影响。

4)短视频的促销氛围差

短视频带给用户的紧迫感与压力感比较低,用户看短视频时能以相对比较从容冷静的心态来面对。同时也没有其他用户实时营造出的热烈氛围与抢购现象,因此在氛围渲染与下单前临门一脚的刺激上,并不是非常具有优势。

5)短视频的承接能力差

对于商户和创作者而言,如果花钱进行投放引流,引流到带货短视频,触点相对比较单一。用户看完短视频购买了带货商品,连接基本就结束了。对于商户和创作者而言,其实希望通过引流,集中聚集大量流量,进行更大程度的触达,让用户接触到自己的更多的商品。,短视频在流量承接和流量应用是有局限的。

淘宝的“哇哦视频”早已不在一级流量入口,阿里旗下独立短视频App“鹿刻”也不再运营。虽然淘宝相关负责人表示“首页猜你喜欢短视频比例预计今年底会达到30%以上”,但是依然改变不了,短视频在带货这件事上效率低的事实。

制作能出圈的带货短视频成本又高,短视频本身在带货方面的局限性又大,在追求效益带货的赛道上,短视频还没有找到最佳结合方式。

三、“直播带货”比“短视频带货”强在哪里?

直播带货规模增长迅速,直播带货为啥就比短视频带货更有优势?

首先不是所有的“带货直播”用户都喜欢看,大量的垃圾带货直播,用户也不喜欢看。 其次优质有趣的带货视频用户也爱看,不过实在是太少了。 从整体上来看,确实各个角色对“直播带货”的接受度明显比“短视频带货”接受度高出许多。

(数据来源:网经社)

1. 短视频带货是一维的,直播带货是二维的

举个例子做类比:“评论”是一维的,“弹幕”是二维的。我们看弹幕时,不仅能看到“弹幕的内容”,还能感受到弹幕是在“视频的哪个时刻”发出来的,更容易理解弹幕的内容并产生共鸣。

内容是一个维度,内容的时间坐标是一个维度。 评论则没有“相对时间坐标”这个维度,只知道是对视频发出的评论,至于是针对哪段视频产生的评论,就不知道了。

时间维度的缺失,影响是巨大的。

短视频带货”是一维的内容,是不带时间要素的。创作者创作的内容静态的,用户可以在不同的时间点去看视频,用户看视频的行为也不会影响视频内容。短视频是单向的创作,无法动态调整。

“直播带货”则是一维的内容,加上二维的时间坐标。直播中主播的表达、行为、互动,是和直播的那个时刻紧密关联的,只有在那个时刻才有价值和意义。 如果失去了时间坐标,直播会失色不少,有时甚至毫无意义。一场直播一旦结束变成回放,瞬间就魅力大减。

同时也正是时间维度的加入,也让直播带货竞争力大增。直播的每一刻的内容,都有一个对应的时间,一个对应时间下的互动人群,共同起作用流量集中汇入到那一时刻。 直播不仅是看主播,看的还是直播间观众的共同创作,观众本身就是创作参与者。直播间如果没有观众,没有互动,乐趣少一半。

二维直播的衍生能力,也更加适合发挥带货价值。直播间的商品可以实时调整价格、调整优惠资源,使它们仅在直播中的一小段时间生效。既能实现降价促销,又不会影响非直播期间的日常价格。 直播间有丰富的实时互动玩法,直播间抽奖、福袋、裂变等,都可以结合直播实时发挥。 直播间还可以营造抢购氛围,在同一具体时间聚集了一批人,主播可以通过控制库存、控制节奏,形成紧迫感,刺激用户下单。

2. 短视频带货是广告模式,直播带货是逛街模式

用户在看一个纯带货短视频时,就仿佛在看广告,很少有用户愿意看一小时广告。因此电商网站短视频频道,浏览时长并不长。

但是如果让用户聊一小时天、逛一小时街相对就会容易很多。参与感和社交氛围会让时间变快,使用户对质量的要求变低。用户进入带货直播间时仿佛就是在逛商场,进入了大卖场。大部分直播间的内容质量是不高的,但就像你逛街时,不会在意街边的店里面有没有表演。只要是你喜欢的主播、你可能感兴趣的商品就能够逛逛。

四、电商短视频怎么做?

短视频毕竟是当前最炙手可热的产品形态,即使带货效率相对差,也比没有短视频强。电商短视频有哪些方向可以做?

1)工具型短视频

用户虽然不喜欢拿带货短视频消遣,但是当用户对某一商品产生购买兴趣时,这类商品的“产品介绍视频”、“开箱评测视频”、“使用教程视频”、“使用技巧视频”、“疑难解答视频”就非常有用。当用户在搜索、购物推荐、商品详情页等场景中时,就非常需要工具型短视频。

只是,这类短视频的投入产出比较低,在长尾场景下发挥作用,它的回报效率没那么快,真正有动力去推动此类视频制作的往往是“商品商家”和“电商平台”。商家为了提高服务水平主动生产,平台为了提升平台竞争力去引导生产。

2)兴趣类短视频

针对有 “发烧友”的领域,一般来讲,某个领域有足够广泛的兴趣人群,且出现了“研究”的现象时 (比如运动健身、摄影、萌宠、游戏等领域),在这些领域创作趣味类、总结类、分析类短视频,甚至是商品的短视频,会吸引兴趣人群的长期浏览观看。创作者可以基于此打造垂直领域的IP人设,最终再通过多种手段转化。

并非所有的领域都适合此类视频,比如一般没有“电冰箱发烧友”“空调发烧友”。

3)优惠类短视频

既然短视频不容易同时承载“种草+促销”两大使命。就专门做促销短视频,定时投放露出,挂载于短视频上的优惠券、特卖商品也都做专门定制。或者优惠宣传的短视频直接引流到直播间。此类短视频的目的在于优惠的宣传,需要配合强力券和流量投放使用。 当然缺点就是,视频有效期非常短,活动或者直播一结束,短视频也就不能再用。

4)品宣类短视频

电商类短视频不一定要直接带货商品,进行品牌宣传和形象维护也能够实现销售转化的目的。通过创意小剧场、热门话题参与、品牌梗等等一系列增加好感度与忠诚度的视频,也是不错的选择。

5)产品设计引导

针对电商短视频的发展,平台在功能设计上也可以进行一定程度的支持。比如增加短视频的二维属性因素,允许精选弹幕的出现;比如增加短视频的优惠价值,匹配短视频专属优惠券、价;比如增加短视频的场景价值,在搜索、四级页、商品推荐等场景增加工具型视频的权重,通过政策和利益双重叠加,引导工具型短视频的创作。

总之,不管是从用户偏爱度,还是从短视频本身的带货效率,短视频带货都不是目前的最佳选择。少量爆款商品、明星商品通过短视频做好带货是完全没有问题的。如果是海量的商品,通过短视频带货则显得吃力,不如直播顺手。 也许电商短视频目前最能发挥价值的地方还是“种草”和“服务”。

作者:奈特;苏宁易购某部门产品,曾在腾讯、途牛旅游网从事产品策划与管理工作

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 视频带货还是看博主流量吧,如果流量好,也能卖出去

    来自江西 回复
  2. 针对电商短视频的发展,平台在功能设计上也可以进行一定程度的支持。不管是从用户偏爱度,还是从短视频本身的带货效率,短视频带货都不是目前的最佳选择。电商短视频目前最能发挥价值的地方还是“种草”和“服务”。

    来自广东 回复
  3. 带货首先要有优质输出,目前抖音创作者已经达到饱和,除非有新的创意点

    来自江西 回复
    1. 短视频带货在抖音上矛盾并不突出,整体上比例少。 比较纠结的是电商类网站 要不要做短视频带货,怎么做短视频带货。

      来自江苏 回复
    2. 拼多多电商平台的短视频播放日活量包括直播,反而比抖音快手高一些

      来自广东 回复