客户旅程:MOT(关键时刻)的定义、类型和捕获方法

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为了提升客户体验,提升客户满意度与忠诚度,MOT分析是大多数企业都不可以绕过的环节。那么,什么是MOT?客户体验背景下的MOT又该如何定义?有没有哪些可操作的MOT捕获方法?不妨一起来看看作者的拆解和分析吧。

MOT(Moment of Truth,关键时刻)研究和分析是企业提升客户体验、增加客户满意度和忠诚度的关键步骤。无论你是在 B2B 还是 B2C 领域,MOT 的研究和分析都是你不能忽视的重要环节。

下面,我将就如何才能找出那些真正影响客户决策和体验的关键时刻进行分享。

那我们就开始吧~

一、营销中的关键时刻(MOT)含义

满意度研究中有一个非常重要的分支叫做关键时刻(Moment Of Truth)研究,在以人为主的服务中经常使用该技术作满意度研究。

营销中的关键时刻(MOT)是指客户/用户与品牌、产品或服务互动,形成或改变对该特定品牌、产品或服务印象的时刻。

1981年 Jan Carlzon 成为北欧航空首席执行官,并在短短一年内使公司摆脱了亏损。Jan Carlzon 首次提出关键时刻(Moment Of Truth,MOT)一词用作商业术语。他提出了:平均每位顾客接受其公司服务的过程中,会与 5 位服务人员接触;平均每次接触的短短 15 秒内,就决定整个公司在顾客心中的印象。

比如:他推断,如果小桌板脏了,乘客就会认为飞机的引擎脏了,因此他指示清洁工在每次飞行后擦掉所有小桌板上的咖啡渍。众所周知,可见的细节给人留下了航空公司对卓越和安全承诺的印象,这成为公司扭亏为盈的转折点。

二、营销关键时刻(MOT)的类型

第零个真相时刻(MOT-0:ZMOT)

Zero moment of truth(ZMOT)是谷歌在 2011 年创造的一个术语,它指的是在采取任何行动之前对产品或服务进行的在线研究,即在购买之前搜索手机评论。互联网已经完全改变了消费者与品牌、产品或服务互动的方式,这种在线决策时刻被称为 ZMOT。

根据谷歌的研究,88% 的美国客户在实际购买产品之前都会在网上进行研究。实际真相时刻是由 Narvar 的创始人兼首席执行官 Amit Sharma 确定的,用来描述网上购物的出现所产生的新的购买后体验差距,即消费者在购买之后蔓延到收到产品之前。

2005年,宝洁公司董事长、总裁兼首席执行官 A.G.Lafley 创造了两个 “关键时刻”。据说,A.G.Lafley 为了帮助宝洁公司走出当时的财务困境,将过去基于产品技术吸引力吸引顾客购买的推式营销,转变为从顾客角度进行营销。

第一个真相时刻(MOT-1:FMOT)

它发生在消费者接触产品的头 3-7 秒内,正是在这段时间内,营销人员有能力将浏览器变成买家。宝洁公司将第一个关键时刻描述为 “消费者在其他竞争对手的产品中选择产品的时刻”。

第二个关键时刻(MOT-2:SMOT)

当顾客购买了产品,并按照品牌的承诺体验了产品的质量。每次消费(使用)产品时,都可能有多个第二真相时刻,为消费者提供了未来购买和分享产品/服务经验的信息。

第三真理时刻(MOT-3:TMOT)

第三个是后来由同样来自宝洁公司的皮特·布莱克肖(Pete Blackshaw)添加的。

消费者对品牌、产品或服务的反馈或反应,即消费者成为品牌的拥护者,并通过口口相传或社交媒体发布来回馈。

三、客户体验背景下的MOT

随着互联网科技和社会的高速发展,“MOT”这个词的含义也在不断变化。

事实上,在我们时光创新团队参与的多个体验改善项目中,团队成员谈话的语境已然演变成了:“这次项目里,我们需要重点关注的 MOT 是什么?”

在这些讨论中,MOT 通常更多地被用来指“客户旅程切片中的关键时刻”。前面谈及的MOT 0~MOT 3只是一个最基本的范式,营销只是其中一个关键环节,而在不同的客户旅程切片当中其实并不存在一个严格的定义。

四、客户旅程切片中洞察MOT

在客户体验(CX)改善方面,麦肯锡给出了 MOT(关键时刻)的定义。这些关键时刻是客户在与产品、品牌或服务互动时,产生强烈印象和情感反应的特定时间点。这些反应不仅影响客户当下的体验,还会对他们未来的决策产生深远影响。

以客户丢失钱包,致电信用卡公司挂失事件为例。

这时候,客服的反应会让你或者觉得安心受到支持,或者让你感到更加沮丧和孤立。这样的关键时刻不仅会影响你对该公司的看法,还可能决定你是否会继续支持这个品牌。

实际上,研究显示,1/3 的客户在一次不好的体验后会放弃他们最喜欢的品牌。因此,对于企业来说,关键时刻不应该只是一个模糊的概念,而应该被视为一个“胜利的机会”。

我们团队在理解上,认为无论是报失信用卡、接到航班取消通知,还是被诊断出有严重疾病等等,这些都是情感上的关键时刻。同样,不仅是负面的情况,美好的体验也可以成为关键时刻。

简而言之,关键时刻是影响客户忠诚度和未来决策的重要节点,企业应该把握这些时刻,将其转化为胜利的机会。

五、客户旅程切片捕获 MOT 的方法

是的,在日常的客户体验洞察工作中,我们其实并不局限于寻找前面所谈及的 MOT 0~MOT 3。

在我们团队的实践和相关研究当中,总结了 4 种捕获 MOT 的方法,下面我为你进行相关的介绍。

第一种 MOT 捕获方法:客户的实际体验与期望体验的差值比较

这种方法基于期望确认理论(Expectancy Confirmation Theory),该理论认为人们对于产品或服务有一定的期望,实际体验会与这些期望进行比较。如果实际体验达到或超过期望,客户会感到满意;反之,则会感到不满。

具体案例:

假设一个电商平台承诺 24 小时内发货,但实际上需要 48 小时。客户的期望是 24 小时内收到发货通知,而实际体验是 48 小时,这里就存在一个明显的差值。这种差值会导致客户对该电商平台产生不满意的情绪。

操作逻辑:

这是目前最常用的一种方法。在项目开始之前,首先要明确一个目标:你希望客户通过这个项目获得怎样的品牌体验和感觉。我们团队把这种与情感有关的目标称为“情感主题”。如果你还没有设定这样的目标,那就先假设一个。

接下来,我们通过访谈和观察来了解客户在关键时刻(MOT)真正感受到的情感。这样,我们就能明确地看到理想情感主题和实际体验之间的差距。

人们在经历某件事时,不管是有意识还是无意识的,都会有一些期望。如果实际体验和最初的期望有很大的差距,那么客户的情绪波动就会更大。因此,我们需要仔细审视这种差距,看看客户的体验是不是达到了他们的预期,还是超出或低于预期。

最后,要明白客户的情感反应会影响他们后续的行为,比如是否继续合作或者转投其他公司。这些关键的互动时刻,也就是 MOT,是企业必须重点关注和解决的。

所以,在分析这些影响时,我们不仅要理解表面上的交互,还要深入思考:“客户会把这次体验和什么联系起来?”这样,我们就能更全面地了解客户的需求和感受。

第二种 MOT 捕获方法:峰终定律(Peak-End Rule)

峰终定律是由心理学家 Daniel Kahneman 提出的,这一理论认为人们对事件的总体评价主要受到两个因素的影响:事件中最好(或最差)的瞬间(即“峰值”)和事件的结束。

这里指的是客户旅程切片的峰终,而并非在营销视角或者整体客户旅程的峰终。

具体案例:

假设一个高级餐厅,食物和环境都非常好,达到了峰值体验。但如果在结账时出现了问题,或者服务员态度突然变得不好,这个“结束”体验可能会让整个晚餐的好感度大打折扣。

操作逻辑:

  • 识别关键时刻(MOT):在这个高级餐厅的例子中,峰值体验可能是食物的口感和环境的氛围,而结束体验则是结账和服务员的态度。通过客户反馈、在线评价或实地观察,我们可以明确这两个关键时刻。
  • 量化评估:使用客户满意度调查或者直接与客户进行访谈,来量化这两个关键时刻对客户体验的影响。例如,可以设置一个 1-10 的评分系统,让客户对食物、环境、结账过程和服务员态度进行评分。
  • 数据分析:收集到的数据需要进行详细分析。如果发现结账过程和服务员态度的评分明显低于食物和环境,那么这就是需要重点改进的地方。
  • 制定改进计划:在确认了问题所在之后,餐厅需要制定具体的改进计划。这可能包括重新培训服务员、优化结账系统或者引入新的客户服务流程。
  • 实施并监控:改进计划制定好后,需要进行实施。这一阶段需要密切监控改进的效果,最好是通过持续的客户反馈。
  • 效果评估与持续优化:在改进计划实施一段时间后,需要再次进行客户满意度调查或访谈,以评估改进措施的效果。如果效果明显,那么可以考虑将这一改进计划推广到其他环节或者其他门店。

特别注意:

在改进结束体验(如结账和服务员态度)时,不仅要解决明显的问题,还要考虑如何让这一环节达到或超过客户的期望,以确保整体体验的协调性。

峰终定律告诉我们,即使是小的改进也可能带来巨大的影响。因此,在改进过程中,不应忽视任何细节。

第三种 MOT 捕获方法:伴随式洞察体验低谷-负值 MOT

这种方法主要基于“失效模式和影响分析”(Failure Modes and Effects Analysis, FMEA)的理念。

FMEA 是一种系统化的方法,用于识别和分析潜在的失效模式以及它们对系统、产品或过程的影响。在客户体验领域,这种方法特别适用于识别和解决负值 MOT。

具体案例:

考虑一个在线购物平台,在结账过程中,如果支付页面反应缓慢或者出现错误,这将是一个负值 MOT。在这种情况下,客户可能会感到沮喪,甚至可能放弃购买。这种中断或犹豫的状态通常在观察中很容易被捕捉到。

操作逻辑

  • 观察与记录:通过用户测试或者实地观察,找出可能导致负面体验的 MOT。这些通常是客户在服务流程中出现中断或犹豫的地方。
  • 分析与分类:一旦捕捉到这些负值 MOT,进行失效模式和影响分析,以确定它们对整体客户体验的影响程度。
  • 制定改善清单:根据分析结果,将这些负值 MOT 纳入改善清单。不是所有的负值 MOT 都需要提升到最高水平,重点是至少要达到服务体验的基准线。
  • 实施与跟踪:根据改善清单,进行相应的优化,并通过后续的用户测试或客户反馈来验证改进效果。

特别注意:

对于负值 MOT,改善的目标并不是把所有体验都提升到最高点,而是至少要达到服务体验的基准线。这是因为过度优化可能会导致资源浪费,而忽视基础体验则可能导致客户流失。

通过伴随式洞察法,我们可以更精准地识别出影响客户体验的负值 MOT,并据此进行有针对性的改进。这不仅能提升客户满意度,还能有效地分配团队资源。

我们团队的卢山老师(杠叔)所提倡的弱旅程指标化的体验洞察行动方法,其背后的底层思考亦是如此。

第四种 MOT 捕获方法:事后回忆法唤起客户深刻记忆的片段

这种方法基于记忆心理学,特别是“显著性效应”(Salience Effect),即人们更容易记住那些情感上有影响的事件。

具体案例:

假设在一个健身房体验中,客户在使用某个新设备时的运动效果感到非常满意。这个正面的体验,可能会成为他们推荐这个健身房给朋友的一个重要因素。

操作逻辑:

通过后续的访谈或问卷调查,了解客户在整个服务过程中哪些时刻给他们留下了深刻的印象。在这些正面的 MOT 中植入触发器,如优惠券或推荐奖励,以促进转化和分享。

这样的做法是为了找到旅程切片中的高光时刻,正的 MOT 其实是尖峰时刻,这些片段客户往往在脑海中有完整的记忆脉络,能够进行详尽的故事表达。

一般来说,在客户旅程切片中能够回忆起来的这类型 MOT 并不多,基本会在 2~3 个居多,可以在这些 MOT 中植入触发器用于推动转化成交和推荐分享。

以上。

专栏作家

龙国富,公众号:龙国富,人人都是产品经理专栏作家,CxHub主理人。致力于终身学习和自我提升,分享用户研究、客户体验、服务科学等领域资讯,观点和个人见解。

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  1. 一些能感同身受的感悟,大多都已经被大师整理成一套完整的体系了

    来自四川 回复