To B 内容营销 | 如何避免自嗨选题,提升功能DAU等效果指标?

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如果没有办法直接对接用户,就难免会对用户的需求与当前的关注点有所偏差,自然也达不到客户想要的内容要求。那么,ToB企业应当如何通过间接接触客户,也能看到第一需求?作者总结了几点经验,希望对To B 内容营销有所启发。

一、如果不能深入了解业务本身,就没有办法写出客户深感认同的内容

假设你要写广告投放的内容,首先要亲自去做投放,至少花上一个月,烧个几万,先代入客户角色,去完整体验一遍整个流程。只有先体验一遍失败的痛,方能知客户的冷暖。

如果我们无法直接接触客户,看到的只有销售、产品经理、客户成功同事所二次消化传达的信息。

这样,我们想的选题方向,可能跟TO C业务的选题方法就差不多,分为以下这三类情况:

1. 跟热点

今日热榜、新榜,易撰还有爆款标题助手,飞瓜数据把全平台热搜词给你盘明白,5118站长工具给你把行业热词弄出来。

梅花网这类公众号,一年开头就把年度热点日历给你列好了,你甚至可以通过爬虫工具把爆款文章标题直接一键导出表格。

2. 跟竞品

那就是看竞品写了什么爆款选题,我们就跟进去写。

3. 跟用户

包括九宫格命名法和用户生命周期选题法。

九宫格命名法,就是根据用户需求、产品卖点、年度内容营销的关键词去做发散,然后再从中创造出选题。

针对用户生命周期去做选题,就是根据认知-了解-熟悉-体验-感知价值-接受教育-开始信任-基本信任-接受体验-理性决策-关键者决策-下单激活-业务培训-业务调整-复购决策整个链路设计内容,目的是引导某一阶段的用户顺利进入下一个阶段。

但是,B2B企业发稿一般都是在官方媒体上,如果选题非要产品功能方向的,如何避免自嗨呢?下面以案例来具体讲讲。

二、从视频号开店功能推广项目出发,具体讲讲如何落地

1. 先获取完整的二手资料

包括:产品PRD文档、培训资料、竞品调研资料、客户调研资料等,初步构想目标客户画像(列出3-5种类型的客户)

2. 根据【需求】去初拟2-3种类型核心用户类型

并且在每种类型的客户下面,给出几个明确可以找到这种用户的【线索/标签】,再跟内部小伙伴共同对齐目标客户类型画像,共同寻找是否有典型符合特征的客户,并且了解目前对这个客户最了解和熟悉的人是谁,至少精准深度调研至少1家客户。

3. 征得对接客户的这位小伙伴许可

要么采访,要么最大程度参与到服务该客户的日常工作当中,比如共同开电话培训会议,甚至一起开会讨论客户运营方案、共同服务客户,获取真实的客户视角。

如果要电话采访,最好拿到之前跟客户的沟通记录、跟进情况、客户的店铺链接/后台相关功能使用情况/公众号等信息,根据这些信息去输出电话采访提纲,把采访提纲跟小伙伴同步确认后,再一起做电话调研,采访提纲一定要深入到真实的场景/痛点/需求当中。

4. 重新整理目标客户画像、痛点、需求、场景

得出以下结论:

  • 这个功能,真正有益于哪些类型的客户?哪一个类型的客户是最核心的目标客户?为什么是这些用户?
  • 这些客户画像是怎样的?他们的痛点是什么(描述出几个具体的场景)?
  • 客户目前的解决方案是什么?为什么我们能提供更好的解决方案?

比如,在这个“视频号开店推广”这个功能方向的推广项目里面,我们调研后的结论如下:

1. 针对哪部分客户群体:

主要针对已经开通了店铺的客户,其次面向未开通店铺,以及在视频号存在带货需求的潜在客户。

2. 为什么选择这部分客户群体:

从客户的使用成本+运营需求两个维度出发,我们倒推出最有可能使用【视频号开店】功能的客户类型是:已经开通了店铺,并且需要在短视频内带货的客户。

3. 针对客户的什么痛点、需求、场景,提供怎样的解决方案:

痛点:

客户在视频号售卖商品是用微信自带的小商店,小商店只能卖课不能听课,所以需要手动给学员发 的课程兑换码引导他去 店铺听课,就很麻烦,能不能解决这个问题?

需求:

1)客户需要【流量】:直播可以推流视频号,视频号开直播就能吸引更多的外部流量

2)客户需要【卖货】:在视频号直播间和商品橱窗里面卖商品

场景:

1)可以让学员在视频号直播间买课,学员付完款,就能从【订单页】进去店铺听课。

2)不需要手动给学员发课程兑换码,节省人力操作成本。

解决方案:

1)一个是视频号关联H5店铺,在管理台把商品生成扩展链接,挂在视频号的短视频下方,点击链接就能直接购买商品。

2) 第二个是视频号关联小程序店铺,在视频号商品橱窗一键上架商品,这样就可以视频号直播间调用 商品进行售卖。

4. 我们内容如何针对性提供帮助:

干货方向:提供完整的视频号开店解决方案PPT,并且邀请内部人员,作为直播嘉宾,围绕视频号开店推广项目进行讲解,并将直播精华内容剪辑成多条短视频进行二次宣发;

功能预热方向:制作功能上线预热短视频;

搞笑&形象化解读方向:制作以段子的形式讲解功能点的推文内容素材;

撬动内部员工的推广力量:从售前、售后两个角度进行海报物料设计,先发动内部全员推广。

5. 确定整个推广项目的主题

主题就是:统一出现在PPT、文章、海报、直播上的主题,以此为准。

你需要挖掘好几个痛点的角度,确保精准击中客户的痛点。

然后基于这个主题,跟团队内部的小伙伴对齐内容框架,基于前期调研的素材去做框架填充。

6. 基于填充好的框架,快速成稿

包括PPT、直播脚本、短视频脚本、售前/售后海报文案、外部平台推广文章、内部渠道推广话术。

其中,优先做/必做项目:解决方案PPT,在公众号回复关键词/直播&海报末尾都加上文字备注,引导客户找销售/客户成功同事私聊获取PPT,并提前把PPT物料发给内部全员;PPT物料提前发给官网运营(提示免费领取,以获取更多售前线索)

注意:尽量让操作步骤化、有不同场景的参考展示样式/效果。

7. 对接团队资源,快速推进执行

优先跟设计提需求,如果是上线前3天就跟设计提需求,那就提【主题包装】的需求;如果是2天内提的需求,就拿设计做过的模板直接套用。

优先做邀约直播嘉宾和主持人的事情,提前跟他们过一遍流程;主持人这边优先选给我们提供了关键决策信息的内部人员,因为他们是直接跟客户沟通的人。(直播脚本,必须要跟对方共创,这样才能符合整体推广主题和框架,又能体现主播的专业度。)

8. 集中1天时间,把所有物料在全渠道宣发

早上:服务社群/朋友圈等渠道,集中宣发短视频/直播等轻量内容,先行引导关注。

下午:官方媒体渠道发布深度内容(比如:发送官方推文,推文内嵌链接,可一键跳转直播间;推文内嵌PPT,引导关注领取)。

9. 复盘总结

看当日DAU提升等效果指标完成情况,然后做项目的投入产出比复盘,举例如下:

附:复盘模板

三、做足调研、集中主题、集中形式、集中时间、全域推广

在上面这个项目案例里面,我们不是只用一篇文章,推广一个功能。而是通过用户调研,把多个功能包组合起来,集中到一个主题上做推广,并且调动PPT、直播、短视频、文章、海报、音频等内容形式,在全平台的发布渠道,集中在1天时间内传播。

这么做有四个好处:

  1. 相互整合:避免“单兵作战”,确保不同内容形式之间的主题、思想相互统一;
  2. 时间集中:在产品上线后一周时间内,完成所有内容的集中宣发,快速占领眼球;
  3. 取长补短:调动不同内容形式的优势,比如直播适合互动,而长文章适合讲功能点;
  4. 逐层递进:先通过发官媒文章调动需求,再通过直播具体讲解运营干货内容,后续附以轻量型的功能点相关的海报做补充说明,如果感兴趣还可以去找PPT看完整版的功能讲解。

当然,这样的推广方式还存在诸多不足,比如难以统计从公域转化过来的线索转化情况,难以追踪是哪些内容产生了实际的DAU提升作用,难以起到提升MQL(可以从市场转移到销售的线索)的作用。TOB 内容运营,任重而道远。

本文由 @野马范 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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