从零开始搭建产品商业化路径

12 评论 2.8万 浏览 35 收藏 16 分钟

商业产品经理需要不断保持清醒思考,保持极致的投入产出比意识,力求使用最有效的工具来最快地达成目的。

很多产品经理在对既有产品进行商业化的时候都会面临一些焦虑,焦虑来自不知道如何制定产品的商业化模式,不知道这套系统搭建之后是否真的能够帮助公司盈利。

从一定程度上来说,这确实很难。商业化产品经理必须有一个强大的心脏,商业化路径不是一个人写一个模式就能够跑通的,同时还要有清晰的思路能够把商业化场景完整的梳理规划出来。很多同学其实已经掌握了流量相关的基础概念和产品方法论,本篇内容将会着重讲解如何将这些知识系统的串联起来,带领大家从0到1搭建出自己的商业化产品。

一、探索可行的商业化模式

随着互联网的不断渗透,很多线下的生意都已经被转移到了线上,特别是当今的移动互联网已经可以看作为我们现实世界的缩影。观察移动互联网可以让我们管中窥豹,从中了解一些常见的商业化模式,能够帮助我们更好的应用到自己的产品商业化路径上。

我们经常可以看到市面上流通着各种行业的分析报告,投资者和老板们也似乎对于这些报告十分关注,通过这些现象不难反映出信息收集对于商业化的重要性。那么我们在探索商业化模式时都要获取哪些主要信息呢?前三个重要的答案是:行业天花板、竞争格局和行业趋势。

回顾商业历史我们发现,每个行业的核心商业化模式基本都是大同小异的,但是却不是每个人都获得了成功。从单行业角度纵向来看,这三个信息可以帮助判断某个商业化模式是否可行或存在机会。

行业天花板,顾名思义就是当这个行业做到饱和时,整个行业能够赚到多少钱,天花板影响我们的收入上限;其次是竞争格局,通过它大致可以了解行业中有哪些同业者共同竞争,分割多少比例的客户规模和商业收入。完成这两项,我们就可以对我们当前行业的机会空间有一个大致的营收预估了。

最后还要看行业趋势,它是一个行业的变量,了解竞争对手们此刻都在做什么、客户喜欢什么,这些信息可以帮助我们洞察新的机会点,让我们更快借势起势、完成增长。

从横向来看,移动互联网商业化可以分为产品变现和广告变现两个主要方向,分别衍生出直接&增值收费、交易平台、线下导流、应用分发和广告变现几个主要形式。我们可以通过多了解信息,横纵交叉混合多种变现模式,更好的帮我们搭建商业化路径。

图片来自穿山甲《APP商业化运营操盘手知识手册》

如果你当前刚刚接触商业化产品,那么从广告开始搭建自己的商业化路径会是一个不错的选择,在文章的后半部分我们也会展开讲解。

二、商业化路径搭建的方法论

我们可以通过“目标假设与验证,完善商业画布,识别风险与确定性”三个动作来完善我们的商业模式。

1. 目标假设与验证

1)目标假设

这里的目标假设包括两个部分:需求+规模。可以先在纸上写清目标用户在哪个场景里有哪些需求,产品上可以用哪些功能满足这些需求,当这些需求被满足后,我们打算如何进行复制。

以某游戏举例:

2)验证假设

在这个阶段就要用到我们产品经理经常提到的MVP(最简化可实行产品)思路了,看着刚刚写好目标假设的答案,配合最开始我们收集的行业天花板、竞争格局和行业趋势三种整合信息,可以设计一个最核心并具有差异化特色的产品功能,快速投入市场去验证,在最前期甚至先不用动用技术开发资源。

有名的案例就是Dropbox,由于自身产品特点,没法在实际开发出来之前,就让用户体验到产品的价值,最终他们的产品负责人脑洞大开,录制了一段普通又直观的3分钟视频,视频演示了该技术的工作情况,最终吸引了几十万人访问他们的网站。这个视频就是Dropbox的MVP,很快的将目标假设进行了结果论证。

2. 完善商业画布

当我们的产品功能已被认证确实满足需求的情况下,我们就可以开始填写下方的画布工具了,否则一切都是空谈。

3. 识别风险和确定性

我们要搭建的商业化路径就是通过一系列拉新手段,将用户吸引至平台,体验产品价值后产生留存,最后再通过产品和广告产生收益,而这些动作都可以一一映射到我们的商业画布中。

在这个过程里,如果想要将收入部分进行提升,就要对产品进行变现路径的分层设计,我们以游戏APP为例——对于愿意花钱的用户我们可以直接通过购买道具、皮肤、开启新关卡等场景进行变现,这就是游戏的IAP(In-app Purchase,内购)变现模式;对于不愿意花钱,但肯花时间的用户来说,我们可以使用激励广告来解锁上述权益,这就是游戏的IAA(In-app Ads,广告)变现模式,下方示意图可以帮助大家更清晰的了解整个商业化路径:

游戏类APP商业化模型梳理:

英特尔前董事长安迪格鲁夫曾经说过:“无法预测未来,不等于就此放弃计划。” 商业环境是一个存在大量风险和机会的环境,同时它也是一个对于收益和成功要求极高的环境,无收益即出局,这也在提醒我们:对自己商业模式中的风险性和确定性要有所识别和管理。

相对来说,在游戏中IAP(In-app Purchase,内购)变现模式风险会更多一些——随着渠道获客的质量不同,用户本身的喜好不同,购买力不同等等因素,都会直接影响我们的变现效率。

而游戏中的IAA(In-app Ads,广告)变现模式中,确定性会更高一些。所以游戏类的商业化产品经理为了提高确定性和变现效率,IAA(In-app Ads,广告)变现模式几乎是每个游戏必备的。

目前比较直接有效的执行方式就是接入广告SDK。一般情况下较大的广告平台会提供此类服务,在挑选此类广告平台时,主要的考量因素是广告技术能力和广告主资源供给,作者推荐之前使用过的巨量引擎旗下的穿山甲平台,它包含流量变现和用户增长两部分有力工具,可以适配不同的使用场景,十分适合中小APP。同时在官网的帮助中心能够看到每种功能的使用方法,方便商业化产品经理了解其工作原理和使用效果,这对于广告变现还没有深入了解的朋友来说这也算是一个学习和实践的捷径。

穿山甲平台能力简介:

我们不仅在产品内部要设计好分层变现路径,在流量变现的层级也要做好继续分层设计。按照这种思路,我们可以同时接入多家广告平台的广告SDK。这样的话我们可以在资源有限的情况下,将整体收入进行提升。那么如果同时接入多家SDK,我们应该如何在内部进行调度呢?

在以往,大家通常会接入瀑布流(waterfall)模式,即广告分层。它的实现原理如下图所示:

我们可以描述为:通过自行对接多家广告平台,设计有序的广告请求和填充机制,分别依次向不同广告平台发起请求和过滤;当优先级最高的广告平台A没有广告返回时,则向下请求优先级第二的广告网络B,依此类推,直到某家广告平台返回了可展示的广告,最终以相对高的价格展示填充产品广告位,获得收益。这种瀑布流的广告分层方式对比仅接入一家广告平台来说,能提高整体广告填充率和广告收益。

但此种方式也有局限性——由于每个广告平台单次返回的广告价值往往存在波动,导致固定的排序方式会影响广告整体收益。

如下方左图所示,若广告平台A的平均eCPM为40,高于平均eCPM为35的广告平台B,但由于瀑布流的排序方式被固定,无法被优先展示,导致了部分高价格广告损失收益。

瀑布流不同排序方式的差别:

若更改为如右图所示,即同时接入AB两个广告平台时,分别混排进行阶梯状交叉排序,这样就可以保证价格相对高的广告资源能够被优先展示,也减少了重复请求的次数。

但这对于商业化产品经理来说,要耗费大量时间和资源来测试多种策略,并且随着广告平台不断变化出价,即便当前时段最优,长时间来看也不一定能一直是最优解决方案。这个时候就可以直接使用穿山甲的GroMore产品快速完成竞价(bidding)接入,当用户发起广告请求时,GroMore服务端会向各参竞方发起请求,获取实时出价然后进行对比,最终价高者得,这种方式能够帮助产品获得最大广告收益,也最大化的提高了产品变现效率。

GroMore竞价功能原理:

三、商业化路径搭建工具箱

介绍完商业化路径搭建的方法论,接下来和大家介绍一些产品变现和广告变现的具体实践经验。

1. 产品变现路径切入点

作者收集了8个切入点帮助大家开启思路,这些点适合大部分商业化场景,能够撬动用户付费,同时它们也不仅局限于在游戏APP中使用:

2. 广告变现的可借鉴经验

根据伽马数据的调研结果显示:观看广告或有助于提升用户付费。在广告次数用完后,多数用户会选择做更多任务或等待明天继续获得广告激励,大多数用户倾向于继续以免费的方式获得奖励,这其中也有部分用户选择小额付费即时获取奖励,这说明广告对于用户付费或有助推作用,激励视频更受青睐。商业化产品经理在设计广告变现路径时,也可以尝试将这条经验应用到自己的产品设计中。

最后总结一下,从零搭建产品商业化的路径看似简单,但实操却要求很高,产品商业化路径上不缺想法,真正有价值的是能够将想法组装成商业假设,通过小步试错找到真正确定性的需求和模式;再通过精细化分层设计产品路径,将高价值高留存的用户进行产品或广告变现,最后不断迭代和复制搭建起真实有效的产品商业模式。

在这个过程中,商业产品经理需要不断保持清醒思考,保持极致的投入产出比意识,力求使用最有效的工具来最快地达成目的。

好,以上就是本篇文章的全部内容,希望能够对你有所帮助~

下一篇:《推动商业产品走向下一阶段》

本文由 @Sam 投稿发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 探寻商业化模式只是其中一步,入局容易,怎么样让自己的产品可持续发展下去,还是需要多想想,多看看的,环境也是在变,一个不小心,没有收益就意味着出局,就被市场淘汰了

    回复
  2. 广告变现经典应用场景,各种微信程序小游戏。。前段时间很火的羊了个羊,广告收益多的不敢想

    回复
    1. 其实商业变现就是产品or广告,主要看哪个是适用自己的,找到合适的商业化模式

      来自上海 回复
  3. “将想法组装成商业假设,通过小步试错找到真正确定性的需求和模式;再通过精细化分层设计产品路径,将高价值高留存的用户进行产品或广告变现,最后不断迭代和复制搭建起真实有效的产品商业模式。”这个总结很厉害啊👍🏻到位

    回复
  4. 保持极致的投入产出比意识,这个说法很赞

    回复
  5. 🐎

    回复
  6. 你们说的主题入口在哪里?

    回复
    1. 怎么我找不到

      回复
    2. 这里,https://www.woshipm.com/topic/businesspm ,手机上看不到,电脑网页可以

      来自陕西 回复
  7. 后知后觉这是一个系列文章,把前面的几篇也一路看了一遍,从认识到慢慢实践方面的讲解,好厉害!

    回复
    1. 是的,一个连载的主题吧,前几天在官网上看到了,点进去粗略看了一眼,还行,目前看来还是有点内容价值的

      来自湖南 回复
  8. 首先,找到一个不错、可行的商业化模式就不是简单事

    来自山东 回复