实战分享:传统车企如何靠私域提升销量

JJ
0 评论 2148 浏览 13 收藏 15 分钟

说到私域,很多人觉得这是属于互联网的专有名词,但其实不然。如今公域流量难获得,传统企业更是要转变思路,努力搭建自己的私域体系,达到事半功倍的效果。本文作者以传统车企为例,分析如何靠私域提升销量,希望对你有帮助。

2021年中有幸参与制定过一家车企私域方案,如下是一些过程中的经验分享,以及对车企如何做私域的一些思考~

首先,车企适合做私域吗?

汽车,是属于一个高客单价,成交和复购周期长,且低频的业务。和一些高频低价的行业,比如美妆,日化比起来,他当然没有优势。但是就汽车行业本身所处的业务模式来看,他太应该做私域了。

那,为什么车企要开始重视私域了,可以先来看看车企面临的困难点在哪呢?

第一个问题:遇到的流量流失痛点。

目前车企的流量来源,一般分为五大类:媒介投放,线下门店,官方平台,推广活动和垂直媒体。

4S店的销售,拿到这些流量线索,主要是通过电话和客户沟通,有的会添加到个人微信。

如果某个销售离职,会自动带走原本的客户,好不容易进来的流量就流失了。

所以要让用户资源回归到公司,而不是放在个人销售手中。通过用企微这个工具,把离职员工的客户转交回在职员工的手里,避免掉这些流量的丢失。

第二个问题:流量进来转化痛点。

在汽车销售领域,一个客户从接触到买车的周期一共会经历21个阶段(如下图),这么长且复杂的路径,如果不用私域来统一承接,转化率是很难提升的。

假设在此行业从线索到成交的转化率不到10%,那剩下的90%的用户就成了流量黑洞。

很多销售都是凭自己的经验去回捞和转化,缺少一套对客户的系统化管理体系。

所以,怎么把转化率提升,并且盘活剩下的90%,私域是一个很好的解决手段。

说了这么多,车企的私域如何做?

我参与过的案例是一家售价20W左右的汽车品牌,旗下拿一家4S店来做私域数字化MVP测试,以此把用户资源聚拢到公司,并且帮助激活老用户。

在陪跑的时间里,我们主要是通过打造人设,做好用户分层,规划社群,做活动这四个方面去进行。我也从这四个方面来复盘下这个案例~

一、人设

人设四件套, 这个简单的配置,大家应该都已经知道了。

  • 头像:一张上半身正脸头像,稍微正装,背景图上带4S店logo
  • 昵称:汽车品牌名+名字+职位
  • 朋友圈头图:展示和公司业务有关的图片,比如在4S店大厅的员工合影、 个人与车辆的合影、 个人工作场景的照片
  • 签名:首席选车官,工作时间XX

除此之外,提前把朋友圈充实起来,也是做人设一个必不可少的环节。

4S店的销售,他们的企微朋友圈内容可以是如下几种类型:

干货:日常开车,保养小技巧,汽车知识普及。目的为客户创造价值、树立起专业形象。

营销:销售新车发布,实操活动,售后活动。目的是为了曝光、吸引有意向客户到店。

客户见证:新车交车合影,售后自驾游活动场景等。目的拉进车企和用户的距离。

工作培训场景:培训活动,比赛获奖,员工团建等。目的是打造专业、积极、可信赖的公司/员工形象。

生活场景:正能量,积极的生活感悟等。目的是增加员工的亲切感、接地气,不只是 单调的工作内容。

二、用户分层

用户分层也可以叫用户旅程规划,车企的用户分层,应该是根据上面的从流量到买车整个旅程来的。

上面的21个旅程太多了,在实际做销售的时候,可重点分为:线索潜客,初步沟通,到店用户,试驾用户,下定金用户,完成购买用户(车主)。

  • 潜客:目的就是建立初步的信任度,不断做品牌的露出,给用户提供购车上的一些干货知识
  • 初步沟通:目的是为了挖需,通过聊天获取到用户喜欢的车型和资金情况,并且积极引导到店试驾
  • 到店:做好到店试驾的用户体验,根据前期的挖需给用户推荐合适的试驾车型和专业的试驾干货
  • 试驾:这个时候就不要说废话了,了解到用户喜欢的具体车型,直接挖掘他买车的问题,不断解除疑虑,如果有买车福利,满减,活动就更好了
  • 下定:一般这个时候就定好尾款时间和收车前准备,用限时福利刺激付尾款
  • 车主:做好购车后续服务,比如车保养的知识,用车干货,老用户活动等等。目的在于转介绍和培养KOC

除了上面的第一层标签,还需要进一步深挖需求,打上更多的标签。

  • 比如对意向用户,也可以按照意愿和预约时间打标签。
  • 对试驾的用户,可以分别已试驾和未试驾。
  • 对车主,可以按车型,级别,保险到期,爱好等来做标签。

三、社群

当时规划的社群方案,是把社群分为固定的和不固定的群。

其中固定的群可以分为会员群和粉丝群。

  • 会员群:给已经买车的车主用户,提供后续使用体验,干货,福利的群
  • 粉丝群:给有意向购车的用户群体提供车介绍,品牌介绍,活动等的群

不管是会员群还是粉丝群,都需要有的社群成员。

  • 专家号: 专业知识硬的、经验丰富的老司机
  • 老车友: 对品牌非常热爱的本地人,是品牌的高级顾问,有时间也很有领导能力
  • 助理号:手里各种福利爱宠粉,喜欢策划一些活动,帮助大家解疑答惑
  • 销售号:负责跟进自己的用户
  • 群托:积极回复群主问题,带动群氛围;并且在有用户情绪发言的时候,及时对接,转移话题,维护品牌方

不固定的就类似快闪群,根据一些热点,活动准备的短期群,群的目的和定位非常清晰,比如下面的快闪活动群,目的是为了激活老用户。

四、活动

在陪跑阶段,我们策划了一期一天的快闪群,活动形式如下:

  • 活动主题:7月秒杀抢爆品快闪活动
  • 活动时间:7月30日下午13点-13点半
  • 活动场地:在线快闪社群
  • 活动目标:做老用户链接,做好老客户留存

整个快闪活动分为准备期预热期和活动期。

准备期最重要的一个工作,是找活动产品。

因为用户在4S店销售个人微信号上,很久都没有联系沟通,90%多就是沉默用户。

所以,我们一开始就定位,这是一个靠福利吸引大家参加的快闪。

那什么样的福利是大家感兴趣的呢?

最终,店铺拿出了3个福利,这3个福利是经过双方反复测验过,对用户吸引力很好的产品。

(开车的朋友可以看看,是不是很有吸引力)

在选品,海报,引流渠道,话术都准备好了之后,就到了预热期。

预热期,有两个重要的工作:朋友圈氛围预热+引流。

因为大部分用户都在销售个微上,所以我更多是通过他们本身有的微信号去做朋友圈预热和引流。

如下是我给他们做的预热朋友圈SOP规划。

整个朋友圈按照发售式浪潮的方式,去提高大家对活动的兴趣度。

  1. 第一天:预告有活动,引导大家留言,说说自己想要的福利
  2. 第二天:公布结果,票选出呼声最高的几个福利
  3. 第三天:准备过程,团队为了这次活动的付出
  4. 第四天:正式通知活动时间和细节
  5. 第五天:2-3个朋友圈倒计时,炒热氛围

整个预热期,也是我们的引流期,通过朋友圈和私信去触达之前的老用户。

引流流程:个人微信号发话术–用户报名—引导加活动企微号–企微号做好承接–拉群。

按照我们预期的规划,引流来100人左右入群。

因为定义是快闪活动,所以时间很短,真正活动只需要半个小时。这就非常考验在紧凑的时间里,去营造秒杀的氛围感。

首先,入群时候,引导红包雨。

其次,每次秒杀完,引导抢到的用户,接龙促氛围。

最后,用水军号在里面促活,但是因为群内太活跃,我们的水军基本只用在几个特殊环节引导。

整场活动,比我们想象的要成功。

活动结束后,为了给下一场活动做准备,也是为了逐步筛选KOC,我们决定搞了一个福利接龙(如下图),大家反响也都很热烈。

做完整场活动,我们达到了初步目标。

  • 把用户从个微引导到企微
  • 对用户的促活,引导用户到店领福利,又深度链接了一次用户
  • 通过筛选社群活跃用户,完成了KOC的初步积分筛选

当然,一次活动是不够的,对用户的促活是长久的事,肯定还需要不同的活动和内容来激活用户。作为一个短期的陪跑项目,4S店也看到了私域的重要性,我觉得是一个很好的开始。

从这个案例中,我也发现了一些传统车企在做私域上的问题。

  • 推动起来有点难,因为和之前的销售方式很不一样,要销售去适应并且真正执行,需要一段时间的培养和培训
  • 传统行业对私域完全不了解,内部没有专业的私域人才去把关

作为车企,虽然是高价低频的业务,但是可以通过服务和内容来提频,和用户建立更多的触点,最后才能提高销量。

就像我一直说的:好的转化率不是单点引爆,是靠多点支持完成的。

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