直播卖房三年,快手“入门”了吗?

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线上卖房于流量平台们而言,是一门好生意吗?就目前现状来看,不少大厂已经入局线上卖房业务,在业务开展的过程中,互联网大厂们也遇到了不少挑战和阻碍。本篇文章里,作者便针对快手进军线上卖房业务一事进行了解读,一起来看。

前段时间,快手直播卖房发布了一则战报。

2022年11月18日-12月18日,快手联合房产主播、房产机构与开发商,举办了今年的“快手购房节”活动。平台公布的数据显示,有近600万人参与此次活动,GTV(总交易额)超35亿元,带动超45个城市以及超500个楼盘达成交易。

要衡量这个数据的水平,可与快手此前公布的战报对比。2021年6月快手举办购房节,累计售出商品房257套,GTV达2.85亿元。无论是交易规模,还是覆盖城市,今年的购房节有了大幅提升。

实际上,2019年起,直播、短视频卖房成为新的营销风口,房企自播、中介直播,已经成为打开营销突破口的重要手段。有了这样的需求,直播平台自然也愿意搭台唱戏,借此衍生出行的业务版块。

为了抢夺线上直播卖房的蛋糕,阿里巴巴、抖音、快手等多家大厂相继试水,但水花甚小。

进军房产,作为流量平台,快手到底有几分胜算?短板又在哪里?

一、快手卖房三年,收获几何?

2019年,快手将房产家居垂类领域划为了单独的运营部门,推出了“快手理想家”,在快手APP中主要以小程序的方式来呈现,但涵盖的城市并不多。区别于安居客、链家等主打年轻人的APP,快手主要面向二、三线城市,所涵盖的人群也更加下沉。

“快手理想家”一方面与房地产开发商直接签约,将房产KOL、房产经纪人、开发商置业顾问转化为签约房产主播,通过直播引流、获客,最终卖房成交。

过了一年,快手房产垂类马上迎来爆发。数据显示,2020年快手房产垂类作者达到8.8万,粉丝4亿,直播的总场次达到730万场。

直播卖房三年,快手“入门”了吗?

图源:快手理想家业务图谱

另一方面,“快手理想家”通过三年的积累也变成了一个小有名气的住房家居品牌,不仅同步在线下组织看房团引流,甚至走入家居版块,为老铁们提供在线看房、买房、装修等一站式服务。

2021年10月,有媒体查询爱企查信息发现,快手的全资子公司成都快购科技有限公司发生了工商变更,经营范围新增房地产经纪。

2022年4月,有媒体报道快手成立了房产业务中心,探索大宗线下交易业务。这个部门以“跑通业务模式,突破百亿成交总额”为口号。内部信中对该部门这样介绍:立房产业务中心,负责满足快手用户的购房需求,帮助业主更高效地卖房,探索大宗线下交易业务在快手生态闭环的业务模式。

虽然快手并未就成立房产业务中心给出官方回应,但快手进入房地产业务的念头早已诞生。

2022年“五一”假期,快手理想家在沧州、沈阳、天津等地发起了“五一购房节”活动,参与的房地产开发商包括碧桂园、沈阳汇置等,5天内完成了40套新房成交,总额3500万元。其中光沈阳就成交了17套,交易额超过1700万。

2022年11月18日至12月18日,快手合作房产主播、房产机构与开发商,举办了今年的“快手购房节”活动。根据快手官方披露的数据,这一个月内,有近600万人参与活动,GTV(总交易额)超35亿元,带动超45个城市以及超500个楼盘达成交易。

亮眼的数字背后,离不开多位房产主播的贡献。本次活动带动超360名主播产生交易,多名主播成交额破亿。其中,“王贝乐”“吉小宝”等主播交易额直接突破2亿元。其中,“王贝乐”作为快手的头部房产主播,曾在2019年和2020年创下年均1000套的直播卖房成绩,交易额更是达到20亿。

@王贝乐讲房产·选房师 快手视频截图

二、流量平台抢夺房地产蛋糕

线上直播卖房已非新鲜事。不止快手,阿里巴巴、京东、字节跳动等互联网大厂早已入局。

2017年,京东宣布进军房产市场,并定下“五年内成为流量、销售双料冠军”的目标,一边和碧桂园等头部房企合作,一边联合腾讯、百度等平台打造线上卖房流量池。

阿里巴巴则于2020年618期间联合碧桂园推出了618套特价房,此后也一直在重要销售节点上线购房补贴等促销手段,更联合易居推出天猫好房。

字节跳动对房产业务的投入更为长期和大手笔。

从内容资讯不断向商业交易领域试探,是字节跳动的惯用思维,因此其发展出了教育、房地产、金融等各项业务,也不足为奇。

值得一提的是,进军房产,也算是字节跳动重拾了张一鸣的创业初心。2009年,张一鸣把旅游搜索引擎酷讯的房产频道独立分拆,成立了垂直房产搜索网站九九房,直至2011年年底才辞去了CEO的职位。

在扶植房产信息平台的过程中,字节跳动的导流对象也一直在变化。

据36氪报道,2018年,字节跳动扶持了“懂房帝”,今日头条App房产频道上方的banner广告可以直接导流至懂房帝App上,此外,在抖音上也会时不时出现该产品的广告。在懂房帝之前,今日头条上的这些资源还为“优优好房”这款产品所用。

2019年8月,字节跳动又全资控股了房地产交易平台“幸福里”。
2021年年底,有媒体报道幸福里被从字节跳动分拆,进行独立融资。2022年9月中旬,有媒体称字节跳动在福州开设了多家小麦房产门店,意欲进军线下房地产中介市场,但幸福里负责人表示暂无回应。

据《每日经济新闻》报道,房产经纪行业的普遍观点是,线上和线下能力需要同时具备,不能偏废,贝壳和链家的组合似乎证明了该模式的可行性,其他企业也试图找出其他解法,但效果并不明显,幸福里似乎有意复制这一模式。

流量平台为何纷纷入局房地产行业、并在近两年加大投入力度?原因大致有两点:

一方面,受疫情的影响,线下房产交易的活跃度大幅下降,消费者的看房需求难被满足,线上看房的生意便应运而生。

另一方面,虽然整个地产行业进入调整周期,但房产经纪业务的需求其实“只升不降”,除了购新房需求之外,租房二手房的业务也有很大的市场潜力。

随着互联网行业的持续发展,用户的阅读、浏览习惯也在发生变化,从文字阅读到视频浏览,再到如今的VR实景体验,可以说,借助新媒体技术的成熟发展,互联网房产经纪市场在未来会有很大的增长空间,互联网企业自然已经嗅得先机,早早入场跑马圈地。

但从目前的公开信息来看,互联网大厂进军房地厂的路途也并非一帆风顺。

在疫情最为严峻的2020年,各大平台都在双11中推出不少购房优惠政策,虽也带来了一定的浏览人次,但当年各大平台均没有直接公布销售数据。

少数优秀主播难以撑起巨大的销售规模,且依靠主播合作带货的模式也容易反向被主播挟持流量,甚至出现一些主播为了博取流量,对房产进行夸大宣传,或编造不实购房政策等行为。

三、快手卖房,有何挑战?

卖房绝不是有表现出色的GTV就意味着成功,快手想要将这项业务更好地做下去,还有很多问题需要解决。

虽然互联网巨头们坐拥流量,可流量如果要转化成交易,始终需要将流量引导至线下,因此,对大厂来说,推出线上看房、直播卖房等业务,往往只是进军房地产行业的第一步,如果它们需要在整个房产销售链条中更进一步的发展,还需要跑通线上线下的整个闭环。

对快手而言,入局房地产业务,还需要想得更多,下更大的决心,除了提供流量、培养主播这样简单的模式之外,或许还要进一步提升自己的多端运营能力。

以阿里巴巴为例,当前其已经搭建起线上支付、电子签约、订单追踪等基础设施,在购房流程的数字化管理上打通了链路;而像幸福里,则更是从线上走到了线下,未来或会将自己的流量和传统线下经纪业务做进一步打通。

那么快手之于这些对手,又有什么优势呢?如果快手无法下定决心做更大的投入即使拥有6.26亿月活,其优势仍然不充分。

比如消费者和主播达成交易后,房地产商交付时快手该不该介入监管?虽然房产具有特殊属性,但既然是通过平台达成的交易,那么平台似乎就应该提供“售后”。

直播卖房后续的线下服务,也是值得快手进一步思考和改善的环节。

从行业趋势来说,直播卖房正在成为各大厂的标配,但线上的流量如何成就这门线下客单价最高的生意,可能还需要平台蹚出不一样的道路。快手面临的挑战依然艰巨。

作者:毕十三

来源公众号:卡思数据(ID:caasdata6),数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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