秀场直播的营收核心是什么?来看看PK社交

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主播们在直播过程中,常常会采用PK玩法,加强主播与观众之间的联系。那么,直播中的PK玩法是如何被玩转起来的?PK究竟还有哪些可玩性待挖掘?本篇文章里,作者就总结了直播PK的本质,并对PK玩法进行了拆解和分析,一起来看看吧。

本文章是基于本人对秀场直播的理解下经过实践沉淀下的方法论,主要的内容为通过探寻直播PK的本质与平台核心目标拆解来探索PK的可玩性。仅为个人看法,部分观点如存在争议可互动讨论。

一、PK的本质

PK是指在主播在直播过程中与其他主播在一定时间内发生“战斗”的一种基础玩法。如果说直播的用户留存关键是将用户与主播之间的关系沉淀下来,那PK则是针对关系沉淀后的加强刺激。本质是通过主播之间的“利益矛盾”,以礼物为媒介把单向沉淀关系在一定时间内加强变为多向团队沉淀关系。

为什么文章的题目叫PK社交呢,因为PK从另一方面看就是一种社交方式,让主播与主播之间的社交产生内容,通过内容引起观众与观众的社交,而观众与主播的社交则就是付费行为。

二、PK的价值

PK是直播间维度的玩法,核心针对的是有一定关系沉淀的直播间。

对于平台的价值:是直播间最有效的营收手段。通过加强与主播产生弱关系的观众的互动联系以及强关系的粉丝付费促进主播收益达到平台营收。

对于主播的价值:

  1. 拥有一定弱关系的主播(直播间内有一批有停留时间的用户)。核心诉求:促进直播间关系发展。
  2. 拥有一定强关系的主播(直播间内有一批愿意付费的用户/粉丝)。核心诉求:促进收益。

对于用户的价值:对于用户来说PK的刺激性与娱乐性具有观赏性,增强与主播的互动。

三、基于营收目标的PK玩法拆解

PK作为平台的营收玩法,无关系沉淀的直播间/主播PK可以增加他们的曝光,但是对于平台的价值是比较低的,无法刺激到观众的付费行为。

因此提升PK营收核心的关键点可以转化为有一定关系下的直播间的PK渗透率(玩法参与的人数占比)与PK完成率(完成整个PK过程的人数占比)。

转化为数据指标则为:

PK产生的流水=产生关系直播间的数量*PK玩法渗透率*PK时间*PK内观众人数*PK内送礼率*PK时间内主播获得礼物数*礼物均价

产品设计的方向可拆解为:

  1. 通过PK引导,PK指南等方式提高弱关系直播间主播PK玩法渗透率。
  2. 通过优化匹配机制,完善PK逃跑惩罚机制提高PK时间。
  3. 通过丰富PK玩法与奖励形式,建设裂变方式提高PK过程中观众参与人数。
  4. 通过优化PK过程体验,PK礼物快捷赠送,强化PK送礼权益,互动玩法 促进观众付费数。

四、PK的产品设计模块拆解

对于直播间产品来说,PK是标配。从功能上来说主要可以拆分为四个模块,PK模式、匹配机制、奖惩机制、PK互动。

1. PK模式

PK模式属于PK玩法的基础建设,丰富的激励玩法则需要依靠PK的基础建设来搭建。

PK模式往往会根据直播平台所处阶段来开放,在前期初步建设并且主播量并没有很多时,往往或设置最基础的模式:随机PK与好友PK。

进一步延伸出来的基础建设可能包括,PK时间的选择、惩罚效果的预设、官方PK、多人PK等等。这些基础建设则是跟着产品发展的阶段以及PK的渗透来建设的,由于是基础建设,这里就不做过多的说明。

2. 匹配机制

匹配机制算是「随机PK」的核心了,好的匹配机制更能促进观众的付费欲望。在匹配机制上,对平台价值不止是让旗鼓相当的直播间进行PK来产生更多大哥们的比拼,在另一方则需要促进弱关系直播间的成长。

本质来说,在成熟的直播平台(泛指拥有一定主播数的平台),匹配策略上要做的则是如何让两个关系群体碰撞更好的生产PK内容。那具体的做法则是:

1)制定PK等级刺激大哥欲望。PK等级是个泛化的主播战力值代表,可以根据主播的胜场数、收礼情况、主播的等级、主播的粉丝数、直播间的有效停留人数(根据各个平台不同特征制定策略)等来确定主播的PK等级,匹配PK等级相似的主播进行PK,来激起大哥们【战斗】的欲望。

2)结合用户信息来生产内容。从主播的角度看,PK是两个内容或者是弱关系社交的过程,可以看作是主播之间社交的过程,但是通过匹配建立起的两个主播间的关系需要共性来刺激成长为强内容。而这个共性则是用户的属性,其中可能为兴趣、爱好、个人照片、地区等等。

3)关注主播成长性。从主播的实力来看基础基本分为底部、腰部、头部(可根据平台特征划分更细)。要使底部/腰部用户继续成长,则不仅需要跟实力相当的用户在一起,更需要的是激励用户感受到PK的ahamont,这个机制可以参考王者荣耀的匹配机制,一直赢或者一直输都是没有意思的,具体可以了解一下王者的elo/mmr匹配机制,这里就不多做介绍了。

3. 奖惩制度

奖惩制度,则是在PK结束阶段发起,通常会分为两种,主播奖惩与官方奖惩。奖惩制度的目的是提高主播的积极性刺激PK在直播间的渗透,其次就是PK的完结率。

主播奖惩指的是主播之间自行约定好产生自主惩罚方式,那在产品设计上,是在PK开始前的约定惩罚环节,提供一些系统的惩罚方式的选择,方便PK中的主播间破冰。

官方奖惩是指PK的输赢的规则。基础的可以是特效惩罚,进阶的则可以延伸很多不同不样的玩法,具体的在下方的PK活动玩法中介绍。

4. PK互动

PK互动是指PK中观众、主播、对手之间的互动。PK互动的目的在于刺激直播间内和主播弱关系的进化,促进付费用户的产生。那么对于PK互动上可以做的可以拆解为几个部分:

1)通过PK效果引导用户付费。这里指的是观众送礼行为与平台特效的互动,核心的目的在于增加PK过程中的趣味性。

举个例子,传统的PK就是双方对半屏PK,那么在倒计时最后60秒的时候,开启激战模式,PK值大的一方可以去掠夺PK值小的一方的屏幕,再比如说跟随PK值升级直播间的标志等。

2)通过营销玩法刺激用户。这里本质是放大用户的权益来扩展用户付费的可能性。最简单的如PK座位席,首刀PK值翻倍,PK专属礼物(可打到对方直播间),进阶的则是如主播开启boss观众凑团打boss等。

五、PK活动玩法

活动其实是限时一段时间内通过玩法趣味性与奖励吸引指定用户参与的一种方式。

在做活动前,首先要明确活动的价值与目的,去限制活动的参与者的质量。其次活动他是一个附属特征,在建立活动之前应该先建设对应的基础建设,也就是上个主题中提到的四个模块。

以下举例的玩法形式作为参考的玩法形式。

  1. PK吃鸡玩法。通过对报名用户的限制提高PK质量的前提下,在每个时间段举办不同段位的PK活动,在活动期间,主播会获得初始奖励,在PK战胜对手后则可获得对方所拥有的奖励,最后决出最大胜利者。
  2. 提款机玩法。在指定时间内,用户每获胜一场PK就可以随机获得一个数字,获得所有数字则可获得数字所代表的奖励。

从两种常规的活动玩法中可以看出,在PK中,大部分活动是为头部主播服务的,通过活动的形式,把头部主播之间的【矛盾】最大化来获取收益。

延伸的玩法形式还有很多,为了解决主播之间没话聊的蒙面PK赛,为了营造更大声势的官方PK赛等等。选取玩法,主要看你的目的与产品现阶段PK的问题。

六、延伸说明

其实PK有更多的手段提升营收,但本质还是需要从社交关系与内容层面去延伸增长的方向。其次就是在产品设计过程中,需要关注模块优先级的问题,在有限的成本中并不是所有玩法都是必要的能产生价值的,需要根据产品本身所处的阶段与问题来处理。

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