会员数破亿的海底捞是如何做用户运营的?

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体验过海底捞线下服务的小伙伴都能感受到他们的细致,基于线下服务,延伸到线上,会员数破亿的海底捞,它又是如何做用户运营的呢?本文对此进行拆解,一起来看看吧。

这天气,可太适合吃海底捞了!没有什么烦恼是一桌子朋友围在一起吃火锅解决不了的!海底捞给用户建立的消费心智早已经不只是吃火锅单一场景,在海底捞提供的是一个社交需求释放的场景,朋友/家人/同事等不同人群的聚餐;提供的是一个享受优质服务体验的释放场景,美甲/生日/擦鞋/带娃等细节的面面俱到,给消费者从进店到离店的2小时创造被关爱,被照顾,被悉心呵护的体验感。

一、基于优质的线下服务,逐步向线上延伸

体验过海底捞的用户都知道,线下的服务可谓是做到极致,在店内的服务体验做到近乎完美,但我们试图反面思考,完美的线下服务是否就能具备核心竞争力,让企业和用户具备可持续发展生命力?目前来看,远远不够。

我们从艾瑞咨询获悉,海底捞的用户群体在逐步发生结构性变化,消费客群内原本35-44岁用户逐步减少,反而18-24和25-34岁两个年龄段用户群体逐步加大,90后和00后逐步成为到线下餐饮消费的主要客群,而这两拨人群的消费心智,追求的不仅是伺服式的服务体验,而是更加线上线下互动化、个性化、社交化,更加彰显自我的价值观的体验。

其次,移动互联网的消费环境在加快90后和00后的对于线上数字化体验的依赖,餐饮行业有着天然的低频消费短板,即使服务做到了100分,也没办法从根源上改变用户的频次,只能提升消费决策和转化效率。

因此,海底捞的线下服务,需要加快对商业模式的迭代,加快对数字化建设的改革。良好的线下口碑护城河+线上多维度的商业链条+线上化率的改革也是近几年疫情时代,我们看到海底捞的策略变革。

外卖+会员私域+直播+社区+线上商城是海底捞逐步迭代的线上服务延伸,从服务路径来看,我们不难看出,无论是消费人群,还是消费场景,更加匹配当代年轻人的消费心智。从过去专注门店堂食的模式转变为多维的商业组合,线上化率的渗透也在逐步拉升。

二、会员体系升级,搭建用户成长,用户权益等组合形式

和大多数APP一样,用户留存和复购的解决方案是提供用户成长体系,搭配阶段性的权益套餐,不断提升用户的Ltv,产生更高的复购频次。海底捞的策略路径是:通过多渠道注册—过程中线上线下的消费行为积攒成长值—获得不同等级的会员身份—不同身份享受阶段差异性的权益福利。

在注册环节,海底捞通过打通线上线下注册大数据,用户在线上可通过小程序、APP、公众号等私域阵地注册会员,同时线下可在门店点餐Pad注册会员。

其次,会员的成长值来源于会员在线下门店消费获得的捞币(每消费1元,对应1捞币)和奖励成长值(计算周期内单次实付金额超过100元的次数*100)的总和,成长值越高,对应的会员等级也越高。海底捞把所有注册会员区分为四个等级,分别是红海会员、银海会员、金海会员以及黑海会员。

  • 红海会员是最低等级,注册APP即成为红海会员,红海会员的阶段成长值要求是0~1999,可享受捞币换礼、新品尝鲜、常客礼(饮品券)以及生日礼遇(30元消费券)。
  • 银海会员是第二等级,成长值要求是2000-5999,可享受的权益基于红海会员的基础上,额外可领取每月一张的30元升级券。假设我们按照每次消费300元左右来测算,平均1年内消费5次即可达到银海会员。
  • 金海会员是第三等级,成长值要求是6000-11999,可享受的权益基于银海会员的基础上,额外可使用捞币兑换特价商品,在海底捞商城消费满减。假设我们按照每次消费300元左右来测算,平均1年内消费需要到15次即可达到金海会员。
  • 黑海会员是最高等级,成长值要求是12000或以上,可享受除了金海会员的全部权益外,额外可获得在门店的优先就餐通道,菜品赠送券,专属客服,商城单单购特惠等全部线上线下权益。

从海底捞的会员体系设计中,我们不难看出,会员体系是低频带高频的工具,是贯通在线上线下的消费切入点。成长值的获取来源于线下门店,获得的收益可应用于线上商城。门店的火锅消费本质上是低频消费,大多用户月频次在0-1.5次,而线上的消费环境截然相反,高频的外卖、低客单的商城周边品类等线上服务体系完善,让原本低频的消费拉动线上高频的习惯。

三、私域生态升级, 搭建社区UGC,有奖话题,IP活动组合体验

对于海底捞而言,线下用户通过门店消费导流到线上,线上流量池不断扩大,用户的留存和粘性是海底捞当下直面的问题,线上化率的提升,如果留存率不能跟随提升,非但不能延伸Ltv消费属性,反而会增加用户不佳的消费心智,有流失的可能性。海底捞给的解决方案是社区圈子打造+UGC内容+有奖话题+IP活动联动的组合形式来提升线上用户的留存率。

UGC的发展路径和传统的内容电商会有所差异,像小红书、什么值得买的路径是通过前期大量的用户生产内容,挑选优质的数量通过流量分发的逻辑呈现给目标画像用户。海底捞的做法则是培养优秀达人写手—引导参与官方有奖话题内容输出—获得相关勋章和达人奖励。

海底捞把达人培养计划和成长体系关联,所有的达人区分为5个不同的等级,分别是初学乍练、略知一二、小试牛刀、驾轻就熟和炉火纯青。每个等级的成长要求是输出的内容数量,比如初学乍练的要求是5篇优质内容贴+5篇优质活动帖,同时,和会员等级一样,每个达人等级都享受不同阶段的等级福利,达人的等级福利则是捞币和菜品券,等级越高,每个月获得的捞币和菜品券越多。

目标达人写手的积累,为圈子内的优质内容提供良好的蓄水池。圈子的内容区分自主生产的UGC内容和官方发起的IP活动。海底捞的目标画像是年轻人在线下聚餐的场景为主,UGC内容方向大多定位在门店打卡、消费攻略、菜品新吃法、服务体验为主,能更好的为海底捞的线下消费体验沉淀足够丰富的口碑资产;IP活动/有奖话题内容是官方自主发起,类似每年3.20号的捞粉节,近期的女神节新品,海底捞的春日美甲,引导用户参与活动,有机会获得勋章和捞币奖励,从平台的角度来看,是一个能更好连接用户的宣传、造氛围的互动窗口,保持品牌热度。

四、消费服务创新,搭建付费权益,增值服务提升消费体验

从用户生命周期的角度来看,当用户有了足够多的蓄水池,且线上也搭建完善了留存手段,下一步应该增加付费点,提升用户消费复购率。海底捞的做法是付费权益。付费权益也是常见的会员运营策略,用户通过付费解锁相关的服务权益。

  • 一单回本嗨捞卡,是海底捞券权益升级卡,注册会员通过在小程序、APP内权益卡可直达嗨捞卡购买页面。嗨捞卡权益分为“海底捞专属券包”、“品质生活加油站”、“权益多选一专区”三部分,其中“海底捞专属券包”包含价值95元的海底捞组合券包;
  • “品质生活加油站”包含高德打车、起点读书、欢乐口腔、58到家、神州租车及亚朵酒店等组合券包;
  • “权益多选一专区”内可选内容包含喜马拉雅VIP月卡、腾讯视频VIP月卡及网易云音乐黑胶VIP月卡,购买嗨捞卡后有效期内可任选其一领取,剩余两项权益可分别于嗨捞卡有效期内于海底捞店内堂食消费累计 2次后和累计3次后解锁领取。

嗨捞卡红海会员的价格是每月25元,对于权益价值而言,是一次性价比极高的付费体验。

组合权益的是一场有效的拉新和促活的手段。想必大多数用户会怀疑,25元就能享受到超过9家的权益平台会员和海底捞的代金券,这个成本是否可控?答案是可控。首先我们从拉新的成本结构角度来看,单个常规的电商类、音视频类APP的人均获客成本CAC接近100元,精准的画像用户CAC可能会更高,这个成本已经远远覆盖了组合权益内的成本,是一个降本增效拉新的手段。

其次,我们从用户匹配的角度来看,海底捞的线上用户年龄集中在18-24岁和25-35岁两个核心年龄层,人均消费在100元以上,职业属性偏学生、白领小资为主,这样具备消费力的主流人群,对于音视频平台而言,匹配度非常高,精准度极高的画像用户,外部CAC的成本也远高于权益内的成本。

最后,我们从促活的角度来看,会员的消费力是具备粘性的,一旦用户习惯会员服务后,会形成消费充值依赖,特别是集中在音视频、读书、打车这类高频平台,也正好可以弥补海底捞低频欠活跃平台的短板。整体而言,嗨捞卡的设置对于自身平台的促活和三方平台的拉新,以及用户的高性价体验,都是一场三方收益的合作。

顾客需求的变化,决定了企业战略的变化。线下的极致服务+线上的数字化服务,两者闭环可能才更好的让用户持续的造血。正如海底捞的生态,用户在线下门店消费形成良好的口碑心智,引导到线上参与活动、内容、打卡形成优质的付费会员,最终反哺到消费转化,形成更高价值的消费复购。

专栏作家

Leon;公众号:Leon电商笔记,人人都是产品经理专栏作家。前腾讯京东运营经理,沃尔玛运营总监,社交电商/O2O新售行业资深研究员。

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